這是一場圍繞流量變現(xiàn)能力的戰(zhàn)爭

百度和頭條又一起闖進(jìn)了各大媒體的頭條。

上一次它們合體還是在4月26日。兩方皆以“非法竊取產(chǎn)品結(jié)果進(jìn)行不正當(dāng)競爭”為由一紙狀書將對方告上了法庭。吃瓜群眾看著熱鬧，業(yè)內(nèi)人則不住搖頭感慨：“其實還是圍繞用戶和流量的戰(zhàn)爭”。

一波未平，一波又起。在廣告營銷業(yè)務(wù)亟需轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，百度也在積極尋找新的流量變現(xiàn)路徑。5月13日，百度宣布，歸屬于百度EBG（百度新興業(yè)務(wù)事業(yè)群組）的百度教育事業(yè)部已被撤銷；原百度教育部總經(jīng)理張高已轉(zhuǎn)崗至百度搜索公司下屬的內(nèi)容生態(tài)部門，向已成為高級副總裁的沈抖匯報。調(diào)整后，百度原教育事業(yè)部文庫及閱讀等to C業(yè)務(wù)將并入搜索公司用戶產(chǎn)品，原教育事業(yè)部to B產(chǎn)品則轉(zhuǎn)入百度智能云。

緊接著，不甘示弱的頭條宣布推出一款面向K12的教育產(chǎn)品“大力課堂”，繼續(xù)投身互聯(lián)網(wǎng)教育事業(yè)。

一周之內(nèi)，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后公布最新動態(tài)，或著力TO B轉(zhuǎn)型或繼續(xù)發(fā)力K12教育,無不顯示出對互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域的野心與決心。

不甘的百度：AI與TO B并行

憑借著流量紅利爆發(fā)增長的百度決心將它的流量優(yōu)勢發(fā)揮到極致。2015年末，百度決定做教育的入口，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)檎猩?，從而攀登“教?互聯(lián)網(wǎng)”的高峰。百度教育事業(yè)部應(yīng)運(yùn)而生，旗下產(chǎn)品包括百度文庫、百度閱讀、百度傳課（原傳課網(wǎng)）以及百度智慧課堂等。

為了實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，百度還研發(fā)出了“智能大腦”來打通各平臺。TO C 業(yè)務(wù)積累的巨大流量很快導(dǎo)入到了以百度傳課為代表的教育平臺上，但流量的轉(zhuǎn)化卻遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。為推動營收的增長，2018 年 1 月，百度傳課宣布停止維護(hù)客戶端，轉(zhuǎn)型知識付費(fèi)，將幾百小時的教學(xué)視頻，變?yōu)槊抗?jié)課半小時左右的音頻課程，同時以“AI+教育”為準(zhǔn)則，試圖通過技術(shù)驅(qū)動TO B 教育的落地。但從流量驅(qū)動的TO C教育轉(zhuǎn)到以技術(shù)為導(dǎo)向的TO B教育，百度教育始終忽略了教育產(chǎn)業(yè)對內(nèi)容的依賴，百度傳課的轉(zhuǎn)型也收效甚微。有消息稱，百度傳課已于2018年7月徹底關(guān)停，APP也停止更新。

百度傳課的遭挫沒有讓百度徹底放棄教育。此次調(diào)整下，原有的百度智慧課堂被并入到了百度智能云下設(shè)的教育事業(yè)部，繼續(xù)圍繞從小學(xué)至碩士三年級，提供輔助教師備課、授課等核心服務(wù)。據(jù)悉，此次調(diào)整下的百度智慧課堂依然采用“AI+教育”的模式，不同的是，智慧課堂將以百度云為切入口獲取更多的教育渠道資源，百度負(fù)責(zé)產(chǎn)品與技術(shù)的研發(fā)，而合作的學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)則負(fù)責(zé)內(nèi)容的品質(zhì)。2019年，百度將大力開拓B端教育資源，進(jìn)一步覆蓋下沉市場。

舉著TO B的旗幟，吹著AI的號角，百度正在向“互聯(lián)網(wǎng)教育”大步前進(jìn)。不過，是否只是通過先進(jìn)的技術(shù)覆蓋，就能實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化？B端教育的剛需是什么？在TO B 的土壤下，“AI+教育”又能走多遠(yuǎn)？

公開資料顯示，自2018年以來，百度并沒有直接投資互聯(lián)網(wǎng)教育類相關(guān)企業(yè)，而是更多地聚焦在AI科技企業(yè)上。據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，百度AI業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。2019年Q1，百度搭載小度助手的智能設(shè)備達(dá)到2.75億，同比增長279％；語音交互次數(shù)達(dá)到23.7億次，同比增長817％。而IDC近日發(fā)布的2018年下半年中國公有云服務(wù)市場報告顯示，百度智能云首次進(jìn)入中國IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）+PaaS（平臺即服務(wù)）云服務(wù)商前五名，在2018年全年P(guān)aaS層面，百度智能云營收在所有廠商中同比增速最快。高速的增長與巨大的前景也堅定了百度在”AI+TO B”的決心。李彥宏表示，百度正在通過AI優(yōu)勢為政府和企業(yè)提供行業(yè)解決方案，這是百度的潛在市場。“未來百度也將推出CRM等產(chǎn)品，繼續(xù)深化內(nèi)容服務(wù)體驗”。

堅定的頭條：跳動的不只是野心

與百度大刀闊斧的改革不同，在張一鳴的主導(dǎo)下，頭條一直堅定不移地向K12教育（基礎(chǔ)教育）發(fā)力。此前推出的gogokid、AIKID兩款產(chǎn)品主打K12英語教育，而新推出的“大力課堂”則聚焦于K12在線輔導(dǎo)市場，大部分師資力量來源于頭條剛剛以2000萬人民幣并購的同領(lǐng)域產(chǎn)品“清北學(xué)堂”。昭然若揭的野心下是馬不停蹄地布局，頭條正在試圖從K12教育切入，以集團(tuán)建立的流量帝國來快速搶占互聯(lián)網(wǎng)教育的高地。流量可以創(chuàng)造奇跡，頭條、抖音就是流量旋渦下誕生的“超級物種”，但這種奇跡卻似乎并不能完全復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)教育這塊“硬骨頭”上。

BT商業(yè)科技整理：2018年來頭條跳動對互聯(lián)網(wǎng)教育的資本布局

AIKID已停止運(yùn)營5個月，gogokid也被曝出大規(guī)模裁員。對此，頭條承認(rèn)了團(tuán)隊在“去肥增瘦”，但也表示“從沒有動搖過在教育領(lǐng)域的探索”。在算法與流量的優(yōu)勢還沒有為頭條帶來滿意成績的情況下，“大力”（大力課堂）是否可以出奇跡？至少在頭條的規(guī)劃中，大力課堂絕不是終點。有媒體猜測，頭條將通過收購的錘子部分專利權(quán)，繼續(xù)探索教育相關(guān)業(yè)務(wù)。關(guān)于頭條孵化網(wǎng)校業(yè)務(wù)卻秘而不宣的消息也層出不窮。無論真假，頭條對于互聯(lián)網(wǎng)教育的勃勃野心已成為共識。

頭條的野心不僅源于其對內(nèi)容與教育市場的捕捉，更是來自于自身的焦慮。2018年10月完成Pre-IPO的今日頭條估值達(dá)到了750億美元，而在2014年6月這一數(shù)據(jù)還只是5億美元，不到4年的時間，估值增長了150倍。頭條用大規(guī)模燒錢換來了高速成長，但跑馬圈地過后，放緩的增長與流量變現(xiàn)成為了集團(tuán)面臨的主要難題。在互聯(lián)網(wǎng)教育的一路狂奔背后是張一鳴對流量變現(xiàn)的執(zhí)著與憂慮。

狩獵的騰訊：資本狂歡的助推者

盡管還未找到流量變現(xiàn)的正確途徑，但在這個賽道里已涌進(jìn)來大批的玩家和大量的資本。易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)吸引資本超過450億元，同比增長132.07%。而作為投資者，騰訊則頻繁地出現(xiàn)在其中。

BT商業(yè)科技整理：2018年以來騰訊對互聯(lián)網(wǎng)教育的資本布局

BT商業(yè)科技整理數(shù)據(jù)顯示，2018年以來騰訊投資的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)就有10家，且以B輪后的大額投資為主。2018年的資本狂歡，離不開騰訊的錦上添花。騰訊也在此嘗到了甜頭，作為第二大股東、持股超過12%的騰訊，見證了新東方在線在港交所敲響鐘聲的光輝時刻。

以投資見長的騰訊，在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域的觸角卻遠(yuǎn)不止于此。騰訊旗下還運(yùn)營著騰訊課堂、企鵝輔導(dǎo)、ABCmouse等在線教育平臺。此外，騰訊還宣布與翼鷗教育、深圳中學(xué)以及英孚青少兒英語達(dá)成合作，圍繞互聯(lián)網(wǎng)教育，為合作方提供產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)支持。

騰訊相信互聯(lián)網(wǎng)教育的增長態(tài)勢，并以平臺、技術(shù)、資本為三個支點，鋪開一張三角形的網(wǎng)，試圖通過逐步收縮的包圍，最終將互聯(lián)網(wǎng)教育收入囊中。其中的技術(shù)與資本，便是騰訊用以連接的觸手。密切關(guān)注著變化，伺機(jī)而動的騰訊，儼然更像是一個等待多時的狩獵者。

流量變現(xiàn)的可能

被巨頭們圍獵的背后，是互聯(lián)網(wǎng)教育內(nèi)在增長的巨大前景，這也成為巨頭們不斷加快步伐的理由。但無論是百度、頭條還是騰訊，都是倚賴于自身的流量優(yōu)勢和技術(shù)輸出搭建互聯(lián)網(wǎng)教育平臺。流量曾帶給它們無盡的輝煌，這也是百度、頭條兩方從流量爭奪戰(zhàn)升級到競速流量變現(xiàn)的原因所在。但事實上，面對互聯(lián)網(wǎng)教育的大山，屢創(chuàng)爆品的超級流量卻頻遭滑鐵盧。在互聯(lián)網(wǎng)教育面前，流量變現(xiàn)，是不是成了偽命題？

1. 流量轉(zhuǎn)化：優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容

流量的轉(zhuǎn)化高度依賴于優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容。在免費(fèi)信息泛濫的當(dāng)下，在同質(zhì)化競爭明顯的當(dāng)下，如何在眾多的內(nèi)容中脫穎而出，使得用戶愿意主動付費(fèi)獲取成為變現(xiàn)的關(guān)鍵。而優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容很大程度上依賴于師資團(tuán)隊、創(chuàng)新的教學(xué)方式、平臺的定位以及日常的活動運(yùn)營。

2. 用戶粘性：碎片化流量的導(dǎo)入

國際環(huán)境的巨變與經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展下，當(dāng)代社會面臨著愈加嚴(yán)峻的生存壓力，人們用大把的時間奔波在學(xué)業(yè)、工作和生活之間，可支配的自由時間變得愈加有限。在這種情況下，怎樣吸引用戶碎片化的時間，來滿足快節(jié)奏的生活成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品爆發(fā)的關(guān)鍵。短視頻的成功就有賴于此。成功導(dǎo)入碎片化的流量，這要求互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的教學(xué)內(nèi)容不能太過長篇大論，也不能過于晦澀難懂，反而是短時有效、高實用性、可以快速上手的教學(xué)內(nèi)容更適合當(dāng)下快節(jié)奏、碎片化的用戶需求。而想要提高導(dǎo)入的碎片化流量的粘性，除了教學(xué)內(nèi)容的保證之外，創(chuàng)新的教學(xué)方式、社交化的平臺（產(chǎn)品）玩法也許都不失為是新的突圍之徑。

3. 花期未到：等待與培養(yǎng)

BT商業(yè)科技認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)教育是教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢，但離全面開花還有一段時日。一方面，以AI、云計算為代表的新技術(shù)才剛開始爆發(fā)，技術(shù)的成熟應(yīng)用、與教育產(chǎn)業(yè)結(jié)合的場景挖掘以及如何使技術(shù)發(fā)揮最大效用來提升教育品質(zhì)與效果，都還需要很長的時間去探索和完善。另一方面，盡管市場的主要人群80、90、00后已是從小被培養(yǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)民”，但從接受的教育與學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成上仍以傳統(tǒng)教育方式為主，學(xué)習(xí)思維上并沒有真正的“互聯(lián)網(wǎng)化”。所謂意識決定行為，這也使得不少人群面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)教育，更多是抱著嘗新與觀望的態(tài)度，而非真正的認(rèn)可或接受，將這種教育方式融合到日常生活中。想要互聯(lián)網(wǎng)教育走向C位，這需要傳統(tǒng)教育與互聯(lián)網(wǎng)之間的磨合，需要社會意識形態(tài)上的形成，從而鏈接到人們?nèi)粘５纳盍?xí)慣中。

競爭中的勝負(fù)手

而在這段等待的時間里，入局者們也不會偏安一隅，守株待兔。

百度依然會循著“AI+”的優(yōu)勢不斷加碼B端業(yè)務(wù)，通過智能設(shè)備與智能技術(shù)的搭建，探索新的盈利增長點。百度是否能夠突圍完全依賴于對教育應(yīng)用場景的挖掘與AI技術(shù)落地市場的速度。百度更看重的是AI技術(shù)在多領(lǐng)域多場景下的個性化解決方案所帶來的強(qiáng)大變現(xiàn)能力，而教育只是百度AI連接的眾多領(lǐng)域之一。

與百度不同，頭條并不帶有B的屬性。相反，憑流量紅利迅速建立帝國的頭條有著強(qiáng)烈的C屬性，頭條也因此一直在TO C的路上高歌猛進(jìn)。未來，頭條或有可能憑借其超級“碎片流量”（碎片化的流量，如短視頻、短資訊）入口的嫁接，實現(xiàn)彎道超車。但對于上市在即又陷于盈利之困的頭條而言，流量變現(xiàn)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就顯得更為迫切，而留給它的時間已經(jīng)不多了。

盡管同樣是增速放緩，但與前兩者相比，騰訊則更“氣定神閑”。一來，投資、游戲、娛樂、廣告營銷所帶來的收入已保持著穩(wěn)定的增長，騰訊有足夠的實力可以推動市場的發(fā)展，也有足夠的耐心來等待這個市場的成熟與完善；二來，目前的騰訊更注重在TO B化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上，這是騰訊目前最主要的任務(wù)；三來，通過“平臺+技術(shù)+投資”三駕馬車的帶動和騰訊生態(tài)資源的互相補(bǔ)充，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域已初嘗甜頭。對騰訊來說，一切都還沒有那么悲觀。