11月24日，“2019網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)”未來(lái)新階層專場(chǎng)論壇在杭州國(guó)際博覽中心舉辦。網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁李茵在論壇上作了《如何抓住95后年輕人的心?——從音樂(lè)開(kāi)始，重新認(rèn)識(shí)95后》的主題發(fā)言。讀懂95后是判斷未來(lái)的一條捷徑，他們有什么特點(diǎn)?李茵的主題發(fā)言來(lái)自對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)95后年輕用戶的洞察，發(fā)現(xiàn)“這屆95后有點(diǎn)不一樣”。

圖：網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁李茵在“2019網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)”未來(lái)新階層專場(chǎng)論壇作主題演講。

現(xiàn)在的年輕人都喜歡什么樣的音樂(lè)?李茵帶來(lái)了2019年最火的幾首歌曲片段：寶石gem《野狼disco》、隔壁老樊《我曾》、柏松《世間美好與你環(huán)環(huán)相扣》、林啟得/丫蛋蛋/王玉萌《大田後生仔》、音闕詩(shī)聽(tīng)/趙方婧《芒種》……

李茵在現(xiàn)場(chǎng)分享了一組數(shù)據(jù)，據(jù)Questmoblie《Z世代洞察報(bào)告》顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)無(wú)論在Z世代用戶占比，還是活躍滲透率TGI上，都有著明顯的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在Mob研究院《Z世代大學(xué)生圖鑒》數(shù)據(jù)中，網(wǎng)易云音樂(lè)以最高活躍用戶占比和高TGI成為Z世代最受歡迎的娛樂(lè)APP?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)成為95后最大的音樂(lè)平臺(tái)。

圖：網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁李茵在“2019網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)”未來(lái)新階層專場(chǎng)論壇作主題演講。

95后逐漸成為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的活躍主力。李茵在發(fā)言中透露，在網(wǎng)易云音樂(lè)的活躍人群中，95后占比已經(jīng)超過(guò)60%;在2019年的新增用戶中，有85%都是95后年輕人。越來(lái)越多的95后年輕人成為網(wǎng)易云音樂(lè)用戶，成為聽(tīng)歌和活躍的主力。

基于大量的數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研，李茵發(fā)現(xiàn)這屆95后跟想象的不大一樣。通過(guò)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)95后用戶的洞察，總結(jié)出三個(gè)特點(diǎn)：

第一，這屆95后年輕人有著澎湃的愛(ài)國(guó)熱情，對(duì)積極向上的正能量?jī)?nèi)容的喜愛(ài)，超乎想象。2019年涌現(xiàn)的治愈神曲《世間美好與你環(huán)環(huán)相扣》、國(guó)慶熱歌《我和我的祖國(guó)》、熱血說(shuō)唱《紅色》等正能量歌曲，在網(wǎng)易云音樂(lè)呈現(xiàn)出非常高的播放、分享和樂(lè)評(píng)數(shù)量。

第二，在95后年輕人中，音樂(lè)分眾化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，長(zhǎng)尾音樂(lè)消費(fèi)增長(zhǎng)，獨(dú)立音樂(lè)受眾也在上升。民謠、說(shuō)唱、國(guó)風(fēng)、電音、搖滾等細(xì)分音樂(lè)越來(lái)越受歡迎，甚至還有可能產(chǎn)生一些交叉的化學(xué)反應(yīng)。

第三，在中國(guó)，音樂(lè)消費(fèi)與年齡成反比，也即年齡越小，越熱愛(ài)音樂(lè)。 在移動(dòng)音樂(lè)滲透率方面，年齡的差異比城市級(jí)別更明顯。其中95后比其他年齡人群都更加熱愛(ài)音樂(lè)，容易為音樂(lè)的力量所感染。

圖：網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁李茵在“2019網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)”未來(lái)新階層專場(chǎng)論壇作主題演講。

基于對(duì)95后的用戶洞察，李茵分享了網(wǎng)易云音樂(lè)近年來(lái)做的一系列“刷屏級(jí)”案例：基于孤獨(dú)洞察的樂(lè)評(píng)專列;基于孤獨(dú)和個(gè)性化洞察的年度聽(tīng)歌報(bào)告;基于參與感洞察的《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》沉浸式追劇體驗(yàn);基于場(chǎng)景洞察的網(wǎng)易云音樂(lè)·亞朵輕居“睡音樂(lè)”主題酒店、瑞幸咖啡×網(wǎng)易云音樂(lè)“楽島”主題店、AR小紙條虛擬留言墻，以及AR營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。

面對(duì)越來(lái)越年輕的用戶，如何洞察他們真正的需求，獲取他們的心，是每一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都將面臨的永恒課題。用戶真正想要的東西，往往不會(huì)說(shuō)出來(lái)。但如果我們能抓住這個(gè)點(diǎn)，就能為營(yíng)銷(xiāo)增色不少。李茵認(rèn)為，從網(wǎng)易云音樂(lè)的這些案例中可以發(fā)現(xiàn)分眾化成為傳播的趨勢(shì)，每一個(gè)分眾都變成了大眾，同時(shí)每一位年輕人背后“小我”的重要性尤為凸顯。要抓住年輕人的心，先要了解他們到底需要什么，通過(guò)用戶洞察，給用戶“想要的”，而不是品牌想說(shuō)的。