視頻流媒體是泛娛樂內(nèi)容展示的終端，在國(guó)內(nèi)各長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在爭(zhēng)奪內(nèi)容流量之際，海外應(yīng)用也在各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行泛娛樂內(nèi)容的滲透，為用戶全方位的提供全景流量服務(wù)，他們?cè)谝苿?dòng)端付費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)和年輕用戶IP的孵化能力成為關(guān)鍵。如何利用自制內(nèi)容延續(xù)用戶的粘性與價(jià)值，沉浸時(shí)長(zhǎng)的長(zhǎng)度是否讓用戶養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣，各流媒體在海外市場(chǎng)目前仍在不同的發(fā)展階段，也有著不同的機(jī)遇。本次觸寶(NYSE:CTK)大數(shù)據(jù)研究院將根據(jù)各市場(chǎng)的活躍予以解讀。

疫情帶來的機(jī)遇與危機(jī)：用戶更沉浸泛娛樂內(nèi)容，但內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)成本大幅增長(zhǎng)

視頻流媒體應(yīng)用是泛娛樂應(yīng)用中覆蓋范圍較廣的內(nèi)容類型，一般變現(xiàn)方式有廣告(AVOD)、訂閱(SVOD)等方式，而目前隨著各平臺(tái)對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪和版權(quán)限制增強(qiáng)，更希望通過訂閱作為用戶主流的付費(fèi)方式來進(jìn)行培養(yǎng)。而在移動(dòng)應(yīng)用和全景流量的包圍之下，平臺(tái)更需要獨(dú)占用戶的時(shí)間，因此對(duì)于自制內(nèi)容的需求更加強(qiáng)烈。

疫情為整體線上泛娛樂行業(yè)帶來紅利，無論是閱讀、漫畫、短視頻、直播還是長(zhǎng)視頻，都因用戶活動(dòng)范圍受限，戶外活動(dòng)減少的情況下得到了更多關(guān)注和變現(xiàn)機(jī)遇，用戶在家的時(shí)間越長(zhǎng)對(duì)于流媒體內(nèi)容的觸達(dá)機(jī)會(huì)也增高，疫情之后沉淀下來的受眾會(huì)養(yǎng)成線上娛樂的習(xí)慣，對(duì)于線上娛樂內(nèi)容更加依賴。在疫情前后各有東南亞流量增長(zhǎng)較快，也說明了市場(chǎng)的潛力。但危機(jī)并行，疫情降低了用戶的預(yù)算，導(dǎo)致付費(fèi)到達(dá)瓶頸之后用戶對(duì)于付費(fèi)的性價(jià)比有了更高的要求。根據(jù)美國(guó)數(shù)字媒體趨勢(shì)的統(tǒng)計(jì)，自疫情流行起來9%的調(diào)查用戶已經(jīng)增加或減少了流媒體的訂閱，在各種訂閱中占據(jù)首位。

Z世代對(duì)流媒體內(nèi)容的新趨向：長(zhǎng)視頻在用戶注意力爭(zhēng)奪中競(jìng)爭(zhēng)激烈

目前以移動(dòng)應(yīng)用為主要觀看方式的用戶群體在大部分市場(chǎng)中都以Z世代為主，這個(gè)群體中智能手機(jī)滲透率高，Z世代的用戶在內(nèi)容的選取上個(gè)性化更強(qiáng)，因此在移動(dòng)端內(nèi)容的IP選取和互動(dòng)方式需要注重他們的選擇，同時(shí)，這批用戶也是正版意識(shí)最強(qiáng)的一群。他們注重體驗(yàn)也渴望被其他人認(rèn)同，因此與內(nèi)容討論相關(guān)的社區(qū)必不可少。對(duì)于泛娛樂IP來說，有延展性的IP和后續(xù)內(nèi)容衍生是吸引Z世代的重要內(nèi)容。

從用戶注意力的分配上而言，美國(guó)用戶傾向于將更多時(shí)間分配給游戲和短視頻，在東南亞市場(chǎng)中，需要付費(fèi)的流媒體平臺(tái)在這類爭(zhēng)奪中獲勝更加艱難。但用戶目前可以選擇各種各樣的娛樂方式，尤其是短視頻和游戲直播。對(duì)于用戶來說，游戲直播互動(dòng)感強(qiáng)，且不易引起疲憊感，相比之下更容易引起Z世代的共鳴。目前長(zhǎng)視頻用戶停留時(shí)間較長(zhǎng)，如果增加部分互動(dòng)劇與廣告互動(dòng)，用戶對(duì)平臺(tái)的粘性會(huì)有一定增加。游戲直播的用戶和體育比賽的觀眾用戶畫像有一定重合，在疫情下戶外體育比賽頻率降低的前提下，用戶的注意力更容易轉(zhuǎn)移到直播中來，需要長(zhǎng)視頻平臺(tái)在賽事IP爭(zhēng)奪中發(fā)力。

移動(dòng)娛樂應(yīng)用的多元付費(fèi)方式：開拓新興市場(chǎng)，多終端分級(jí)付費(fèi)

目前北美平臺(tái)的流媒體應(yīng)用付費(fèi)在50-100美元/年，美國(guó)用戶支付能力較高習(xí)慣訂閱消費(fèi)模式，但是大部分用戶也只會(huì)保留1-2個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)，并且會(huì)根據(jù)平臺(tái)覆蓋的全景流量決定消費(fèi)決策，普適性的獨(dú)家內(nèi)容是留住用戶的重要因素。而在東南亞地區(qū)，用戶的付費(fèi)意愿低于50美元/年，目前不少出海平臺(tái)打入市場(chǎng)的方式是根據(jù)當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)推出移動(dòng)端折扣套餐，多元化滿足用戶需求，部分流媒體平臺(tái)與當(dāng)?shù)豂P方，緊密合作，而非單純的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。用戶仍然喜歡大屏瀏覽，新興市場(chǎng)平臺(tái)的變現(xiàn)方式對(duì)付費(fèi)依賴較輕，更多以廣告為變現(xiàn)手段，部分與運(yùn)營(yíng)商通訊費(fèi)用綁定，讓用戶以隱形消費(fèi)的方式進(jìn)行付費(fèi)。

美國(guó)長(zhǎng)視頻流媒體付費(fèi)與IP孵化：用戶支付觸頂，注重合家親子流量

美國(guó)在流媒體方面的嘗試十分成熟，用戶已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)上訂閱流媒體節(jié)目。網(wǎng)飛、亞馬遜等本土平臺(tái)占據(jù)移動(dòng)應(yīng)用的榜首，目前又有迪士尼這類IP孵化方入場(chǎng)，他們的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)在自制內(nèi)容部分，以獨(dú)家內(nèi)容吸引受眾，總體而言流媒體主要從功能上會(huì)推崇全景流量與智能硬件進(jìn)行結(jié)合，也符合美國(guó)用戶的目前的家居趨勢(shì)，希望用戶從各種渠道選擇他們的內(nèi)容，與家庭消費(fèi)進(jìn)行綁定，而固定的硬件需求也證明了受眾團(tuán)體的中年化和合家歡化。

而在免費(fèi)與付費(fèi)方面，他們提供的服務(wù)模式也比新興市場(chǎng)更完善，由于內(nèi)容量級(jí)豐富，有從免費(fèi)到高額付費(fèi)的各種套餐。Netflix、HBO等基于自制內(nèi)容的成本收費(fèi)較貴，在每月10美元以上，但也有一部分粘性較高的訂閱用戶為自制內(nèi)容而來。在3-6美元單月月付費(fèi)應(yīng)用中，美國(guó)是占比較高的市場(chǎng)，用戶普遍支付水平較高。

泰國(guó)長(zhǎng)視頻流媒體付費(fèi)與IP孵化：有獨(dú)特制作優(yōu)勢(shì)，對(duì)出海內(nèi)容包容性強(qiáng)

泰國(guó)的長(zhǎng)視頻娛樂內(nèi)容包容性好，他們既有發(fā)達(dá)且有特色的本土娛樂業(yè)，對(duì)于東亞流行的舶來娛樂內(nèi)容也接受度較高，由于互聯(lián)網(wǎng)化起步較晚，流媒體娛樂內(nèi)容平臺(tái)多為出海平臺(tái)，制作內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)與本土電視臺(tái)進(jìn)行結(jié)合本土化。這里對(duì)出海公司較為友好，也是目前出海OTT最愿意選擇的地區(qū)之一，在泰國(guó)他們的海外內(nèi)容無需進(jìn)行過度本土化就有大批受眾。目前泰國(guó)本土內(nèi)容的IP孵化方向多以本地特色內(nèi)容為主，但因?yàn)槭强旃?jié)奏消費(fèi)，因此從漫畫與小說的網(wǎng)絡(luò)孵化中已經(jīng)結(jié)出了不少碩果。也有部分翻拍內(nèi)容。熱門平臺(tái)自制內(nèi)容的比例并不低，僅略低于美國(guó)。

他們的付費(fèi)意愿較低，有部分去廣告會(huì)員付費(fèi)和單集付費(fèi)，但大多數(shù)都以用戶廣告為主，絕大部分用戶只愿意付出每個(gè)月5美元以下的價(jià)格去購(gòu)買服務(wù)，正版意識(shí)培養(yǎng)的并不充分，由于習(xí)慣電視收看，對(duì)于訂閱獨(dú)家內(nèi)容的動(dòng)力不強(qiáng)。

印度長(zhǎng)視頻流媒體付費(fèi)與IP孵化： Netflix和迪士尼的新戰(zhàn)場(chǎng)，本土內(nèi)容與短視頻瘋狂爭(zhēng)奪用戶眼球。

印度的長(zhǎng)視頻平臺(tái)被巨頭統(tǒng)治，他們深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有豐富的泛娛樂內(nèi)容和本土內(nèi)容積累，在長(zhǎng)視頻內(nèi)容制作上比較成熟，同時(shí)還有全方位的通訊服務(wù)及娛樂矩陣。他們的孵化流程中有寶萊塢的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，有充足的IP儲(chǔ)備，同時(shí)通過應(yīng)用矩陣的各個(gè)內(nèi)容表達(dá)方式進(jìn)行分發(fā)。他們本土化制作水平較高，但是用戶的注意力目前正在被短視頻與游戲遷移，在付費(fèi)中有一定的劣勢(shì)，這也與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)市場(chǎng)Z世代用戶占主流有關(guān)，強(qiáng)烈的分享需求令他們更靠近短視頻。

目前當(dāng)?shù)赜脩舻恼嬉庾R(shí)也在提升，但通過大部分用戶的付費(fèi)來變現(xiàn)目前還是難以見到，Netflix對(duì)此進(jìn)行滲透，推出僅需3美元一個(gè)月的移動(dòng)應(yīng)用計(jì)劃，快速提升印度當(dāng)?shù)赜脩粼鲩L(zhǎng)。由于便宜的套餐，印度人越來越多地使用移動(dòng)設(shè)備上的流媒體內(nèi)容，可見多元的套餐和智能手機(jī)的快速滲透可能將成為新興市場(chǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的破局方式所在，但想將用戶長(zhǎng)久的留存在平臺(tái)上保持消費(fèi)習(xí)慣，仍然需要內(nèi)容的精細(xì)本土化。

結(jié)論：

1、長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)作為泛娛樂內(nèi)容的終端方向之一，是IP孵化的終點(diǎn)。在疫情期間獲得了用戶活躍量與時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，但也因?yàn)橛脩粼诮?jīng)濟(jì)低迷期的預(yù)算下降導(dǎo)致月費(fèi)較高的平臺(tái)可能失去用戶的訂閱。

2、在泛娛樂應(yīng)用流量的爭(zhēng)奪中，他們最大的威脅來自于游戲與短視頻，游戲互動(dòng)感強(qiáng)，短視頻無需付費(fèi)。目前長(zhǎng)視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)較低，Z世代對(duì)移動(dòng)端長(zhǎng)視頻平臺(tái)的獨(dú)家內(nèi)容和社區(qū)粘性將是留住用戶的有效方式。

3、美國(guó)作為長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)極度發(fā)達(dá)的地區(qū)，巨頭仍在此競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶付費(fèi)意識(shí)較高，會(huì)為多平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)，目前平臺(tái)都在開發(fā)各類型IP力爭(zhēng)打造自己的獨(dú)家內(nèi)容壟斷消費(fèi)者的，而隨著用戶付費(fèi)意識(shí)提升，有更多的IP擁有者及影視內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)入移動(dòng)應(yīng)用端試水。

4、泰國(guó)對(duì)海外泛娛樂內(nèi)容接受度較高，是流媒體平臺(tái)最適合出海的地區(qū)，同時(shí)他們的影視制作內(nèi)容極有特色，內(nèi)容多為輕松娛樂向，適合孵化快節(jié)奏IP。但當(dāng)?shù)赜脩舾顿M(fèi)意識(shí)一般，平臺(tái)變現(xiàn)更多需要依賴廣告等其他收益。

5、印度目前的本土平臺(tái)實(shí)力較強(qiáng)，他們當(dāng)?shù)赜谐墒斓姆簥蕵酚耙曋谱髂芰?，線上化時(shí)與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行結(jié)合，快速覆蓋智能手機(jī)。目前隨著智能手機(jī)普及Z世代用戶，音視頻消費(fèi)水平快速上升，他們正版意識(shí)不強(qiáng)消費(fèi)水平不高，因此針對(duì)移動(dòng)端的折扣套餐可助平臺(tái)快速獲客。