近日，由CAAC汽車營銷研究院、汽車數(shù)字化研享社聯(lián)合主辦的《智能電動(dòng)汽車時(shí)代新營銷》驅(qū)勢(shì)·新營銷主題沙龍?jiān)诒本┲袊虅?wù)廣告協(xié)會(huì)順利舉辦。本次主題沙龍正式發(fā)布了《智能電動(dòng)汽車時(shí)代新營銷》報(bào)告，時(shí)趣作為CAAC汽車營銷研究院理事單位成員受邀參與本次報(bào)告共創(chuàng)，并針對(duì)當(dāng)前智能電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)及營銷變革進(jìn)行了深度解讀和分享。

本次驅(qū)勢(shì)·新營銷主題沙龍活動(dòng)由CAAC汽車營銷研究院副院長陳曉峰主持，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長李西沙、中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副秘書長陳徐彬?yàn)樯除堊隽酥罗o。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)還為參與本次內(nèi)容共創(chuàng)的各領(lǐng)域行業(yè)專家進(jìn)行了“CAAC汽車營銷研究院研究員及研究顧問”的身份授予。

時(shí)趣SVP袁可飛作為行業(yè)專家代表被授予了“CAAC汽車營銷研究院研究顧問”身份，并針對(duì)報(bào)告中提到的關(guān)于如何直面用戶，踐行“以用戶為戰(zhàn)略重心”的新營銷與用戶運(yùn)營理念、運(yùn)作模式等焦點(diǎn)問題分享了觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)。

以下為《智能電動(dòng)汽車時(shí)代新營銷》報(bào)告精彩觀點(diǎn)

Q： 汽車越來越像智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)品，上市迭代周期大大縮短，產(chǎn)品全生命周期價(jià)值鏈更多向后端的軟件、服務(wù)及生活方式轉(zhuǎn)移，這些都會(huì)影響產(chǎn)品面向用戶的營銷溝通節(jié)奏與節(jié)點(diǎn)。汽車營銷溝通節(jié)奏與節(jié)點(diǎn)將會(huì)發(fā)生哪些重要變化，如何把握新變化、最大化提升直面用戶的能力與效力?

汽車營銷節(jié)奏一直是以產(chǎn)品為中心展開的。過往的傳統(tǒng)車企，車型都是有固定的換代周期的，日韓系車型遵循2年一小改，4年一換代的節(jié)奏，歐洲車企更多是3到4年一小改，6～8年一換代的節(jié)奏，這種產(chǎn)品換代周期持續(xù)了很久，而目前的汽車換代周期，正在向消費(fèi)靠攏，每年都會(huì)有做出微調(diào)的版本，以迎合消費(fèi)者“求新”的需求，所以營銷節(jié)奏從產(chǎn)品側(cè)已經(jīng)發(fā)生了改變。這樣的改變使得汽車營銷的節(jié)點(diǎn)不再單純圍繞產(chǎn)品展開，而是圍繞用戶的消費(fèi)習(xí)慣和用戶體驗(yàn)展開。

首先，要鎖定目標(biāo)受眾人群。 從自身產(chǎn)品力出發(fā)，找到最可能發(fā)生互動(dòng)的潛在消費(fèi)人群，特別是新晉品牌或新晉的產(chǎn)品線，一定要數(shù)據(jù)交叉比對(duì)，找到最可能的目標(biāo)消費(fèi)人群，并做測(cè)試以確認(rèn)潛客的畫像。

其次，車企需要在用戶消費(fèi)習(xí)慣和用戶體驗(yàn)上下功夫，核心是對(duì)自身產(chǎn)品的利益點(diǎn)進(jìn)行用戶利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化。 舉一個(gè)簡單的例子，全景天窗，產(chǎn)品經(jīng)理講的時(shí)候，多數(shù)會(huì)談尺寸面積，安全性，開啟方式;如果從用戶視角出發(fā)，天窗打開的時(shí)候，陽光可以照進(jìn)車廂，整個(gè)人的膚色都變亮了。這種詮釋角度的轉(zhuǎn)變非常關(guān)鍵，緊緊抓住用戶的利益點(diǎn)。這是內(nèi)容層面的溝通。

最后，就是節(jié)奏和節(jié)點(diǎn)的把控。 這里一定要擺脫一個(gè)“頑疾”，做超大規(guī)模的，只針對(duì)媒體的，上市發(fā)布會(huì)，這種營銷形式可以覆蓋的人群有限，傳遞的有效信息也比較單薄，很難有效影響到消費(fèi)者心智。當(dāng)下消費(fèi)者每時(shí)每刻都在接收信息，不同的平臺(tái)，不同的形式，不同的內(nèi)容，如何能讓消費(fèi)者在碎片化的信息時(shí)代，自身潛意識(shí)中建立起品牌及產(chǎn)品印象，是目前最大的課題，有的車企采取all in的策略，官網(wǎng)、小程序、APP、微博、微信、抖音、快手、小紅書、頭條、知乎等一網(wǎng)打盡，只在覆蓋上下足工作，但是內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重，也沒有做內(nèi)容場(chǎng)景的劃分，這些做法在消費(fèi)者心中都是會(huì)“減分”的。

車企需要聚焦，只鎖定針對(duì)潛在客群和已購用戶，對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，使用人群特征，使用功能頻次等做出分析，并生生成內(nèi)容營銷矩陣，網(wǎng)格化管理每一個(gè)場(chǎng)景下的用戶體驗(yàn)，最終將這種可以影響用戶心智的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為營銷動(dòng)作。

Q：不同的企業(yè)有著不同的組織形態(tài)、有著不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在用戶運(yùn)營方面也要有不同的進(jìn)入路徑，如何建立匹配企業(yè)自身的用戶運(yùn)營模式?企業(yè)做好用戶運(yùn)營的核心關(guān)鍵是什么?衡量用戶運(yùn)營成功的關(guān)鍵指標(biāo)是什么?

用戶運(yùn)營，汽車企業(yè)的用戶運(yùn)營，我理解為用戶的生命周期管理，曾經(jīng)做過一個(gè)簡單的測(cè)算，用戶如果20歲開始擁有第一臺(tái)車，6年一換代，整個(gè)用戶的生命周期會(huì)有6臺(tái)車的使用，這是一個(gè)非常理想的狀態(tài)，只要車企的產(chǎn)品矩陣足夠強(qiáng)，擁有轎車、SUV、MPV等多種車型，當(dāng)然這里沒有考慮品牌遷移的問題，只是比較理想的用戶生命周期的利益點(diǎn)。

目前很多企業(yè)都在嘗試建議自己的用戶運(yùn)營體系，快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的企業(yè)都有涉及，因?yàn)楫a(chǎn)品的性質(zhì)不同，汽車我們劃歸到耐用消費(fèi)品范疇，客單價(jià)高，決策周期長，復(fù)購率低。對(duì)于用戶的管理需要更精細(xì)化的服務(wù)。

首先，需要內(nèi)部要定義用戶運(yùn)營隸屬在什么部門，新晉汽車品牌多數(shù)是單獨(dú)的部門負(fù)責(zé)，而傳統(tǒng)車企會(huì)放在市場(chǎng)部或售后部。 對(duì)于新晉汽車品牌，獨(dú)立部門負(fù)責(zé)，優(yōu)勢(shì)非常明顯，因?yàn)榭蛻舻幕P是從0開始，規(guī)則政策也是從0開始，貫徹執(zhí)行可以做到步調(diào)統(tǒng)一。而傳統(tǒng)車企，往往會(huì)出現(xiàn)“內(nèi)耗”，主因是用戶資料比較分散，可能是以產(chǎn)品為單位的分布，也可能是以經(jīng)銷商為單位的分布，用戶比較分散，沒有一個(gè)部門能做到政令政策統(tǒng)一，往往這種情況下，用戶的積分體系都無法有效的建立，匹配企業(yè)的課題核心是匹配現(xiàn)有的組織架構(gòu)。

其次，車企做好用戶運(yùn)營的關(guān)鍵，我認(rèn)為就是“降本增效”。 這里也分傳統(tǒng)車企和新晉品牌，對(duì)于傳統(tǒng)車企而言主要體現(xiàn)在“增效”，用戶運(yùn)營體系的搭建，是主機(jī)廠第一次真正抓住了客戶名單，在這個(gè)基礎(chǔ)上，就有了一個(gè)可以自我管理的銷售渠道，不用在與寡頭經(jīng)銷商博弈，所有的銷售轉(zhuǎn)化和裂變轉(zhuǎn)化都在自己可控的體系內(nèi)完成。

對(duì)于新晉品牌而言，最大的優(yōu)勢(shì)就是“降低成本”，因?yàn)閷?shí)體渠道擴(kuò)張需要的資源投入非常昂貴，對(duì)于新晉品牌的資金壓力較大，將用戶運(yùn)營前置，從認(rèn)知環(huán)節(jié)就切入，可以有效的形成銷售轉(zhuǎn)化和裂變，加上現(xiàn)在可實(shí)現(xiàn)“上門交車服務(wù)”，用戶運(yùn)營體系完全可以先看作是銷售渠道，同時(shí)見過用戶維護(hù)平臺(tái)。

最后，衡量用戶運(yùn)營的關(guān)鍵，還是成本投入和費(fèi)效比。 最終的用戶運(yùn)營必須是機(jī)制的勝利，核心是用機(jī)制解決用戶90%以上的體驗(yàn)，絕不能是大量的消耗人力資源為前提的運(yùn)營模式，維系一個(gè)老用戶及新增一個(gè)新用戶的單位成本，必須隨用戶數(shù)量的增加而降低。