金融行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)行業(yè)?，F(xiàn)階段,傳統(tǒng)券商為客戶提供的通道服務(wù)高度依賴于證監(jiān)會(huì)頒發(fā)的牌照,難以通過差異化的服務(wù)給客戶提供價(jià)值。而伴隨著引流開戶成本高企,流量紅利消失,金融行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,券商必須通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型向客戶深度經(jīng)營(yíng)邁進(jìn),通過端到端的客戶旅程服務(wù),全面提升財(cái)富管理轉(zhuǎn)型質(zhì)量。

在此背景下,券商能否在精準(zhǔn)服務(wù)大數(shù)量客戶的同時(shí),通過陪伴式服務(wù)深耕價(jià)值客戶,成為數(shù)字化時(shí)代企業(yè)構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

一、陪伴式服務(wù)落地過程中面臨的三大困境

疫情之后,經(jīng)濟(jì)和投資回暖,證券客戶對(duì)服務(wù)的需求顯著攀升。因此,券商紛紛將注意力聚焦于此,致力于為客戶帶來(lái)差異化、方案綜合化、服務(wù)平臺(tái)化、交付無(wú)縫化的陪伴式服務(wù)體驗(yàn),以更大程度地提升客戶留存、降低客訴和流失率。

但在實(shí)際落地過程中,線上自動(dòng)化不足、線下專業(yè)化不足、服務(wù)智能化不足,陪伴式服務(wù)缺乏客戶旅程視角,線上線下服務(wù)無(wú)法連貫,導(dǎo)致服務(wù)落地過程長(zhǎng)期面臨以下三大困境:

1、線上線下服務(wù)割裂且未能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),難以落地一體協(xié)同式服務(wù)

目前,券商業(yè)務(wù)場(chǎng)景覆蓋 App、微信公眾號(hào)、微信小程序等線上渠道,以及線下營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),但線上線下長(zhǎng)期處于互相割裂、獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài),僅實(shí)現(xiàn)了交易數(shù)據(jù)層面的離線對(duì)接,未能形成強(qiáng)時(shí)效性的一體系統(tǒng)與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

比如,券商在針對(duì)某一產(chǎn)品開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí),線上用戶的行為記錄與過程信息往往無(wú)法及時(shí)傳達(dá)給線下網(wǎng)點(diǎn),錯(cuò)過營(yíng)銷機(jī)會(huì)和關(guān)鍵服務(wù)時(shí)點(diǎn)。另外,線下網(wǎng)點(diǎn)也只是將 App、微信公眾號(hào)、微信小程序等線上渠道視作交易達(dá)成工具,缺乏密切配合,導(dǎo)致傳導(dǎo)效應(yīng)持續(xù)難以提升。

除此之外,線上場(chǎng)景中端到端的客戶旅程系統(tǒng)自動(dòng)化能力不足,導(dǎo)致線下投顧仍需花費(fèi)大量時(shí)間補(bǔ)位基礎(chǔ)性服務(wù)工作,無(wú)法聚焦深度的客戶經(jīng)營(yíng);線下投顧團(tuán)隊(duì)難以支撐價(jià)值客戶的專業(yè)化投資需求、與客戶建立長(zhǎng)期、持久的信任;服務(wù)缺乏客戶旅程視角,導(dǎo)致端到端的客戶服務(wù)覆蓋范圍窄、難以有效開展。

2、服務(wù)缺乏智能化、專業(yè)化,客戶運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度有待提升

金融產(chǎn)品的銷售往往專業(yè)度和復(fù)雜度更高,因此需要為客戶進(jìn)行產(chǎn)品解讀、風(fēng)險(xiǎn)解讀和預(yù)期管控。但財(cái)富管理轉(zhuǎn)型背景下,券商各分支機(jī)構(gòu)人員結(jié)構(gòu)更新、變化較大,員工的服務(wù)水平和技能較為懸殊,員工作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化程度低。但各類客群差異化需求愈發(fā)鮮明,要求券商從傳統(tǒng)的客戶分層向精細(xì)化客群經(jīng)營(yíng)升級(jí)。

與此同時(shí),分支機(jī)構(gòu)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)受限于自身地域的資源稟賦,很難高屋建瓴形成較好的培訓(xùn)宣導(dǎo)和員工賦能體系,亟需總部集約化統(tǒng)一規(guī)劃服務(wù)流程、服務(wù)資源和服務(wù)技能,并形成一套持續(xù)、穩(wěn)定的常態(tài)化解決方案,以全面提升投顧服務(wù)的專業(yè)化程度,打造券商財(cái)富管理品牌影響力。

另外,在過去很多時(shí)候,券商所提供的服務(wù)和客戶是錯(cuò)配的,客戶經(jīng)理常常無(wú)法及時(shí)對(duì)有需要的客戶提供合適的服務(wù),或者過多地打擾客戶,缺乏精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致客戶體驗(yàn)越來(lái)越差。

3、運(yùn)營(yíng)管理功能分散且成本偏高,業(yè)務(wù)綜合決策困難

由于線上線下渠道發(fā)展路徑與背景各異,券商內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)管理功能散落在各個(gè)渠道自身的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目中,也有個(gè)別運(yùn)營(yíng)模塊綁定在采購(gòu)的產(chǎn)品中,運(yùn)營(yíng)功能相對(duì)分散。與此同時(shí),部分運(yùn)營(yíng)模塊的功能配置偏向技術(shù)視角,業(yè)務(wù)用戶使用成本較高,未能很好地應(yīng)用到業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)中去。

現(xiàn)有系統(tǒng)基礎(chǔ)無(wú)法支撐運(yùn)營(yíng)人員“以客戶為中心”構(gòu)思線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)策略,也無(wú)法直觀便捷地完成運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)和全局效果跟蹤,技術(shù)人員疲于應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員頻繁多變的數(shù)據(jù)提取需求,整體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率難以提升,業(yè)務(wù)綜合決策困難。

二、基于客戶旅程編排,搭建陪伴式服務(wù)體系

整體來(lái)看,大規(guī)模頭部券商對(duì)陪伴式服務(wù)的需求尤其強(qiáng)烈:一方面,頭部券商更能夠意識(shí)到陪伴式服務(wù)對(duì)客戶和自身的重要性;另一方面,越是領(lǐng)先的券商機(jī)構(gòu),越有足夠的能力和投入搭建陪伴式服務(wù)體系,并充分發(fā)揮陪伴式服務(wù)的價(jià)值。

對(duì)此,我們認(rèn)為,大規(guī)模頭部券商應(yīng)充分了解自身客群及戰(zhàn)略基礎(chǔ),通過線上營(yíng)銷與線下服務(wù)深度融合的方式,形成各有側(cè)重的差異化服務(wù)模式,以滿足不同資產(chǎn)水平和投資偏好的客戶需求。

具體來(lái)看,面向高凈值客戶,可以以成熟的線下顧問團(tuán)隊(duì)面對(duì)面服務(wù)為主;針對(duì)城市白領(lǐng)、中產(chǎn)等有一定投資經(jīng)驗(yàn)的財(cái)富+ 客戶,提供線上線下結(jié)合的服務(wù)模式;針對(duì)敏感型的入門級(jí)大眾/長(zhǎng)尾客戶,主要提供線上自動(dòng)化服務(wù)。

神策數(shù)據(jù)基于服務(wù)了 40 多家券商的落地實(shí)踐,提出以客戶為中心、基于客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡(jiǎn)稱 CJO)的證券行業(yè)解決方案。

接下來(lái)我們通過兩個(gè)具體場(chǎng)景進(jìn)一步了解。

場(chǎng)景一:基金定投

基金定投是指客戶在每固定時(shí)間,對(duì)某固定基金投資固定金額的一種投資方式,參與門檻較低,操作便捷,投資靈活,對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)能夠很大程度分散風(fēng)險(xiǎn),滿足保值增值的剛性需求。

在該場(chǎng)景中,券商可以從 CJO 的視角進(jìn)行客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng),當(dāng)客戶進(jìn)入旅程的某個(gè)關(guān)鍵階段時(shí),主動(dòng)跟進(jìn),以陪伴式、有溫度的服務(wù)為客戶打造更舒適的體驗(yàn)。

具體來(lái)看,券商首先可以基于 CJO 梳理基金定投流程:搜索/點(diǎn)擊理財(cái)資訊 → 閱讀文章/觀看視頻 → 查詢?cè)斍?包括業(yè)績(jī)走勢(shì)、重倉(cāng)成分股、申贖規(guī)則等)→ 基金篩選、橫向?qū)Ρ?→ 認(rèn)購(gòu)/申購(gòu)決策 → 長(zhǎng)期定投,然后根據(jù)神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論梳理完整的陪伴式客戶服務(wù)關(guān)鍵步驟:

1、繪制(Map):繪制客戶基金定投的詳細(xì)旅程地圖,如下所示:

2、埋點(diǎn)(Track):梳理定投客戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn),接入 App、小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等多個(gè)場(chǎng)景的埋點(diǎn)數(shù)據(jù),完成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。

3、分析(Analyze):根據(jù)客戶旅程不同階段的關(guān)注指標(biāo),進(jìn)行深入分析,診斷客戶旅程的連貫性,發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)和改進(jìn)點(diǎn)。

4、編排(Orchestrate):根據(jù)數(shù)據(jù)分析后所提示的旅程痛點(diǎn),結(jié)合業(yè)務(wù)視角下對(duì)不同客戶群體的價(jià)值分析,合理編排客戶旅程,通過合適的觸點(diǎn)、內(nèi)容、時(shí)機(jī)提升客戶體驗(yàn)與價(jià)值。

5、優(yōu)化(Optimize):關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)變化,對(duì)旅程編排方式進(jìn)行靈活的動(dòng)態(tài)調(diào)整,以更好地實(shí)現(xiàn)客戶旅程牽引。

場(chǎng)景二:打新股認(rèn)購(gòu)

打新股認(rèn)購(gòu)是在公司首次公開發(fā)行股票時(shí)購(gòu)買新發(fā)行的股票?？蛻粜枰瓿缮曩?gòu),中簽后才可以正式購(gòu)買。

對(duì)于券商來(lái)說(shuō),在打新股認(rèn)購(gòu)的場(chǎng)景中,需要為購(gòu)買打新股的客戶提供完整的陪伴式服務(wù),打破此前服務(wù)與客戶錯(cuò)配的現(xiàn)狀。一方面,時(shí)刻監(jiān)控股票波動(dòng),并向客戶同步風(fēng)險(xiǎn),以幫助客戶及時(shí)做出決策,提供決策服務(wù)支持;另一方面,基于客戶旅程編排,從客戶「中簽」到「退出」的完整旅程中,券商和客戶利益一致,能夠最大程度為客戶提供專業(yè)的投資建議和服務(wù)支持。

而對(duì)于客戶來(lái)說(shuō),券商提供的陪伴式服務(wù)能夠幫助其獲得一致、連貫的投資體驗(yàn)。

最后,我們總結(jié)一下。CJO 和企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷存在著質(zhì)的區(qū)別:

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷模式通常只關(guān)注業(yè)務(wù)流程,從公司內(nèi)部視角出發(fā),關(guān)注營(yíng)收、成本、效率等,通過一系列有組織的任務(wù)或活動(dòng)實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)和結(jié)果。

而基于 CJO 的企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)解決方案,打破傳統(tǒng)界限,更關(guān)注客戶旅程,能夠幫助金融企業(yè)完成真正數(shù)字化客戶旅程的可視化管理,更高效地為客戶提供端到端的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí),基于客戶旅程地圖上的豐富觸點(diǎn),金融機(jī)構(gòu)可以實(shí)時(shí)互動(dòng)提升客戶價(jià)值,優(yōu)化各觸點(diǎn)上的運(yùn)營(yíng)方案。除此之外,通過客戶旅程編排,金融機(jī)構(gòu)可以輕松識(shí)別現(xiàn)有流程與客戶需求之間的差距,彌合斷點(diǎn)、優(yōu)化卡點(diǎn),全面提升客戶滿意度和體驗(yàn)。

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