回顧整個2023年最熱門趨勢之一，一定是“全域”。

沒有公域做不大，沒有私域走不遠。“全域經(jīng)營”成為互聯(lián)網(wǎng)下半場精細化運營的決戰(zhàn)場。

對于一線的從業(yè)者來說，全域經(jīng)營大趨所勢，在提升品牌影響力、實現(xiàn)用戶精細化運營、降低運營成本、提升用戶體驗，以及實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動的決策等方面具有重要意義。

但真正要講起來、用起來，諸多“基礎性”的問題又出現(xiàn)在了眼前。比如，如何實現(xiàn)多平臺的協(xié)同管理？如何保持用戶體驗的一致性？

站在2024年新的起點上，云徙科技重磅發(fā)布《新式消費連鎖品牌全域經(jīng)營生態(tài)圖譜》，希望能夠為品牌商家們提供一個更全面的全域經(jīng)營視角。

01新式消費連鎖經(jīng)營指南三部曲之《生態(tài)圖譜》

面向新式消費連鎖行業(yè)，云徙數(shù)盈相繼發(fā)布了3份行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營指南，層層遞進梳理新式消費連鎖品牌的數(shù)字化需求及解決方案，為其經(jīng)營布局規(guī)劃提供參考。

《中國現(xiàn)制茶飲經(jīng)營數(shù)據(jù)圖譜》，圖譜涵蓋人、貨、場、營收四大模塊共計500+數(shù)據(jù)指標、10+經(jīng)營數(shù)據(jù)健康紅綠燈參考值及業(yè)務智能應用范例，幫助品牌理順數(shù)據(jù)體系。

《新式消費連鎖品牌·門店價值提升實戰(zhàn)地圖》，則是在數(shù)據(jù)圖譜的基礎上，提出4大核心運營模塊、20+精準實戰(zhàn)模型、100+實用落地指南，更關注品牌的落地實操，用“云徙數(shù)盈ROX模型”串聯(lián)起品牌精細化運營始末。

在數(shù)據(jù)圖譜與實戰(zhàn)地圖的基礎之上，云徙數(shù)盈重磅推出《新式消費連鎖品牌全域經(jīng)營生態(tài)圖譜》（以下簡稱“生態(tài)圖譜”），聚焦美團、快手、支付寶、抖音、微信、小紅書六大生態(tài)平臺，從平臺規(guī)模、用戶規(guī)模、核心價值、增長方法論出發(fā)，洞悉平臺的發(fā)展趨勢以及品牌的突破機會。

從消費者到門店，從線上到線下，貫穿公域私域，我們一起來看看這份圖譜于行業(yè)于商家究竟有何價值？

02 如何將割裂的經(jīng)營陣地，整合成可分析、可量化的一盤棋？

品牌該如何理解全域經(jīng)營？姑且先把它拆開來看。

全域，包括公域和私域，線上和線下，代表全觸點。從生意的角度出發(fā)，從扎根的觸點起量，伴隨著品牌不同階段的發(fā)展，對于全域的需求也是不同的。云徙科技副總裁兼云徙數(shù)盈總經(jīng)理苗宇表示:“如何區(qū)分每個生態(tài)的核心能力，實現(xiàn)各個生態(tài)之間優(yōu)勢互補，需要品牌通過業(yè)務實踐‘因地制宜’，找到最高ROI的全域經(jīng)營方式?！?

比如，美團作為本地生活早期玩家，憑借多元豐富的業(yè)態(tài)、商家和配送資源，聚集了大量的用戶；抖音則具有成熟的短視頻、直播等玩法，更適合“多管齊下”的疊加玩法；小紅書則擅長“種草”，做拉新引流有其獨特思路；擁有“兩條腿走路的”半數(shù)人社區(qū)屬性和信任體系的快手，有著絕對忠實的粉絲和長效經(jīng)營的基本盤；視頻號則通過短視頻和直播形式，與本地生活商家合作，為消費者提供更直觀、生動的購物體驗；支付寶則借助整個阿里生態(tài)持續(xù)開放更多公私域能力，與商家共享增長紅利……

在《生態(tài)圖譜》中也清晰呈現(xiàn)了抖音、微信、快手、支付寶、美團小紅書六大生態(tài)平臺的運營方向、發(fā)展趨勢、突破機會與可實現(xiàn)的增長模型。

支付寶生態(tài)經(jīng)營策略，圖源《新式消費連鎖品牌全域經(jīng)營生態(tài)圖譜》

而“經(jīng)營”則體現(xiàn)了從消費者需求出發(fā)，品牌商家滿足消費者需求的運營策略。不同的生態(tài)，不同的打法，有不同的結果。這其中，到底有沒有一套基礎的邏輯和落地指南可用？

結合各大生態(tài)平臺提供的產品能力、政策、增長方法，《生態(tài)圖譜》從品牌、門店、消費者的維度給出了拉新引流、陣地經(jīng)營、轉化復購的具體的落地打法，以幫助品牌商家做好優(yōu)先級、營銷預算和運營策略的布局，以實現(xiàn)更好的全域布局和業(yè)績增長。

當然，在全域經(jīng)營中，每一個觸點并不是按順序依次開展，而是同時進行，牽一發(fā)而動全身。打通各觸點也只是全域經(jīng)營的開始，更重要的是實現(xiàn)各觸點之間的協(xié)同效應，從而創(chuàng)造規(guī)?；б?。

云徙數(shù)盈結合當下的產品能力與全域生態(tài)資源，在沉淀出交易云（全渠道交易平臺）、營銷云（消費者運營平臺）和洞察云（數(shù)智化分析平臺）等應用項目的基礎上，與微信、支付寶、美團、抖音、快手、高德地圖等全域平臺場景進行互通與數(shù)據(jù)連接，推出生態(tài)云（全域經(jīng)營開放平臺）。

以當下熱門的“本地?活團購”為突破點，抽象出核心環(huán)節(jié)與關鍵業(yè)務節(jié)點，以尋求幫助品牌快速接入各大生態(tài)的解決方案，打造“功能可復制”、“部署輕量化”的新產品形態(tài)。生態(tài)云現(xiàn)已打通微信、支付寶、美團、抖音、快手、等主流平臺的本地生活團購業(yè)務，將“商品管理”“購買權益”“兌換權益”等流程，封裝到?個應?包中，品牌商家僅需要?次接?，就可以與各個平臺實現(xiàn)業(yè)務交互。

03 新消費者分層方式倒逼品牌運營與資源策略布局

在傳統(tǒng)的消費者分層方式中，我們通常會依據(jù)會員等級或消費頻次來進行劃分。

隨著即時零售平臺的崛起和本地生活配送能力的提升，品牌商家得以通過全域生態(tài)的能力來拓寬門店的經(jīng)營邊界、生意空間和服務半徑，不僅可以服務門店1公里內的直接到店用戶，還可以通過預約到店、外賣、電商等渠道，分別覆蓋距離門店3公里內、5公里內以及5公里以上的目標人群。

“目前，很多頭部品牌已經(jīng)開始把門店與用戶之間的服務半徑作為新的用戶分層依據(jù)，而這樣的分層方式正在倒逼品牌進行新的運營策略與投放資源的布局?！痹漆憧萍几笨偛眉嬖漆銛?shù)盈總經(jīng)理苗宇表示。

在《圖譜》中，我們以用戶與門店的服務半徑作為評價指標，根據(jù)用戶消費行為的典型特征，將輻射范圍細化為四個等級：1KM、1～3KM、3~5KM和5KM+。這一精細化劃分有助于品牌商家進行更精準的運營操作，提升運營效果。

圖源《新式消費連鎖品牌全域經(jīng)營生態(tài)圖譜》，文末附領取方式

比如，門店1KM以內多為直接到店客戶，客戶的到店體驗將直接決定其是否會有持續(xù)性復購。對于商家來講，更應將復購管理前置，客戶到店就可以通過“掃碼點單”“面對面發(fā)券”“等位服務”等運營動作，抓住這波既有流量，做到“進店有體驗、離店有關聯(lián)”，促進客戶反復到訪。

針對1~3KM服務半徑內的消費者，更重要的是通過“營銷活動”將商圈人流吸引至門店?！皟χ祷顒印薄胺e分兌換”“禮品卡”“優(yōu)惠券”等都是有效鎖住這部分客流的方式。

過去，3KM通常是門店客流的覆蓋范圍，而隨著生態(tài)平臺能力的延申，“外賣到家”服務為品牌商家提供了新的破圈機會。在3~5KM的服務半徑內，從品牌、門店的具體落地考量，云徙數(shù)盈可為品牌商家提供，如“全渠道主數(shù)據(jù)管理”“全渠道消息觸達與活動投放”“全渠道團購業(yè)務管理”“外賣點單”“聚合配送”等服務，協(xié)助品牌商家進行運營與資源策略布局。

針對5KM外的遠距離客流，各大生態(tài)平臺在電商內容、消費場景上通過直播、短視頻、圖文等為品牌商家提供了更多維、立體的帶貨方式，品牌商家可以通過“微商城”“電商小店”等衍生更多零售場景。而數(shù)盈基于自身的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，可為品牌商家提供“電商業(yè)務管理”“統(tǒng)一分賬”“數(shù)據(jù)分析”“智能BI”等產品服務，賦能品牌商家突破場域交易。

門店的輻射范圍被擴大，門店客流和用戶群都將打開活水。

04全域經(jīng)營，數(shù)據(jù)互通才能業(yè)務互通

打通的生態(tài)越多，連接的流量就越多。

但面對各個生態(tài)平臺不同的工具與處理邏輯，會員信息、訂單數(shù)據(jù)等重要數(shù)據(jù)難以打通，品牌商家又該如何整合這些“數(shù)據(jù)孤島”，是擺在眼下的又一個難題。

數(shù)據(jù)互通，才能業(yè)務互通。對品牌而言，線下轉向線上不應該只是獲客渠道的平移，更應該是經(jīng)營思維和方式的深度汰換。只要做好全域經(jīng)營，品牌就有可能完成從觸達、種草、轉化到復購的用戶全生命周期引導和運營，并基于完整的數(shù)據(jù)讓生意實現(xiàn)巧增長。

實現(xiàn)這一目標，數(shù)據(jù)貫穿于每個環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)技術底座，品牌能夠實現(xiàn)各個域之間的互通互聯(lián)，沉淀品牌自身的數(shù)據(jù)資產，從而應用全鏈路數(shù)據(jù)，實現(xiàn)全局化的視角和決策，進而反哺回各個觸點，推動營銷效率優(yōu)化。

伴隨近些年用戶行為線上化的趨勢，品牌數(shù)字資產在近幾年快速增長。要想獲取跨平臺、多場景的用戶洞察，品牌首先需要將不同渠道的數(shù)據(jù)進行匹配、連接，構建唯一的用戶one ID。除此之外，不同渠道的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)制式的兼容，變量之間的去重、覆蓋、補充，以及數(shù)據(jù)的實時傳遞、交換等，都是需要解決的技術問題。

云徙數(shù)盈提供的產品能力&全域生態(tài)資源，可助力品牌搭建數(shù)字化基座，實現(xiàn)以數(shù)據(jù)為底，布局以消費者為中心的全域經(jīng)營。

隨著新式消費連鎖行業(yè)的數(shù)字化轉型進入深水區(qū)，各大平臺充分體現(xiàn)出生態(tài)開放的決心，也給品牌提供了新的增長機遇。云徙數(shù)盈希望通過《新式消費連鎖品牌全域經(jīng)營生態(tài)圖譜》實用的落地指南，進一步幫助品牌找到普適性的對標和參考，建設屬于自己的精細化經(jīng)營矩陣。

利用平臺大體量、高效能的流量

玩出商家的新增量

《新式消費連鎖品牌全域經(jīng)營生態(tài)圖譜》