在固網(wǎng)家寬領(lǐng)域，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo)。而且從當(dāng)前的情況來(lái)看，除此之外運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有更進(jìn)一步的行動(dòng)。但是未來(lái)降價(jià)的邊際效應(yīng)能否覆蓋因降價(jià)本身而導(dǎo)致的企業(yè)整體收益的貶損呢？除了價(jià)格之外，還有沒(méi)有更好的競(jìng)爭(zhēng)策略和方式呢？實(shí)際上，為特定用戶需求而生的品牌在這其中可以擔(dān)當(dāng)更重要的角色。因?yàn)榱己玫钠放颇芙o人以特別印象，而且同等質(zhì)量下可獲取較高價(jià)格。不同的品牌可以定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而使企業(yè)占有更大的市場(chǎng)份額，而且可以給用戶更多的選擇，從而可以贏得更多的細(xì)分市場(chǎng)，更容易打造品牌在用戶側(cè)的忠誠(chéng)度。

一、品牌策略下的“株連效應(yīng)”

單品牌架構(gòu)有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。一方面有利于企業(yè)形象的統(tǒng)一，特別是某一產(chǎn)品獲得空前成功后，其他產(chǎn)品可以借助其品牌。但另一方面，單一的品牌架構(gòu)會(huì)導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，而且當(dāng)一個(gè)品牌的覆蓋面過(guò)大，涉足過(guò)多的產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌的定位和價(jià)值訴求產(chǎn)生混淆，有時(shí)甚至?xí)绊懫放频目尚哦龋瑥亩沟孟M(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度出現(xiàn)下滑。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的涼茶品牌王老吉的教訓(xùn)就在眼前。

多品牌有利于細(xì)分和擴(kuò)大市場(chǎng)，通過(guò)增加產(chǎn)品的種類和數(shù)量，能夠充分滿足消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)增加產(chǎn)量和利潤(rùn)。而且還可以作為攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段，可以提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。實(shí)踐中，多品牌策略能夠避免單品牌下的株連效應(yīng)。無(wú)論是一汽大眾還是上海大眾，大眾汽車的冠字品牌下有N個(gè)細(xì)分品牌。日化巨頭寶潔公司，在中國(guó)對(duì)其洗發(fā)水就使用了“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“沙宣”、“潤(rùn)妍”幾個(gè)品牌。其他的行業(yè)大多與大眾汽車和寶潔公司類似。

二、冠字品牌的“榮辱與共”

電信行業(yè)目前的品牌優(yōu)劣完全在復(fù)制上面單多品牌策略的論述。曾經(jīng)中國(guó)移動(dòng)定位清晰的全球通等知名品牌也是家喻戶曉。但是這些品牌在4G時(shí)代被“和”品牌取代，事實(shí)上已經(jīng)名存實(shí)亡除了繼續(xù)活在用戶的半知半解中。從時(shí)間點(diǎn)上來(lái)看，獲得固網(wǎng)牌照與推廣新品牌，這其中或許有其通過(guò)合并品牌擺脫全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不足的考量。自此三大電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始了“和”、“沃”和“天翼”單一品牌競(jìng)爭(zhēng)，并逐漸向家庭等全業(yè)務(wù)和全產(chǎn)品延伸的趨勢(shì)。在以新增為主導(dǎo)的時(shí)代，一個(gè)品牌包打天下或許更容易被用戶牢記并形成口碑傳播。在增量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，依靠單品牌的業(yè)務(wù)內(nèi)容延伸獲得用戶的認(rèn)知認(rèn)可或許有利可圖。

三大運(yùn)營(yíng)商都在試圖依靠單品牌獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是目前在固網(wǎng)家寬領(lǐng)域，除了三大電信運(yùn)營(yíng)商+中國(guó)廣電外，還有N個(gè)家寬運(yùn)營(yíng)主體。這些主體的家寬也都只有自己的冠字品牌，例如中國(guó)移動(dòng)光寬帶，長(zhǎng)城寬帶、歌華有線等，冠字名稱之下，再無(wú)細(xì)分品牌。但是當(dāng)前在4G無(wú)線業(yè)務(wù)和固網(wǎng)家寬業(yè)務(wù)相繼進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，特別是固網(wǎng)家寬業(yè)務(wù)靠投資拉動(dòng)獲客已經(jīng)讓路給存量挖潛，曾經(jīng)沒(méi)有區(qū)分性的榮辱與共是否適合，是值得商榷的。而且中國(guó)移動(dòng)在無(wú)線側(cè)的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有傳遞到固網(wǎng)家寬，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的固網(wǎng)優(yōu)勢(shì)也未能傳導(dǎo)給無(wú)線業(yè)務(wù)。所以，從理論上講無(wú)線與家寬的品牌分家又有了可能。

三、存量競(jìng)爭(zhēng)的品質(zhì)獲客需求

在署名文章《固網(wǎng)家寬從新增拉動(dòng)到存量競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商需要如何應(yīng)對(duì)》和《即將觸碰天花板，固網(wǎng)寬帶將如何發(fā)展》等文章中，作者詳細(xì)分析了家寬的天花板問(wèn)題，以及存量競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)策略。在《王卡寬帶這支空頭支票，為何不全量?jī)冬F(xiàn)》一文中，分析了王卡寬帶逐步推廣的原因。在家寬開(kāi)始進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代后，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)大行其道，大家都希望一榮俱榮，但是很難承受得起一損俱損。從這個(gè)角度看，家寬的品牌到了構(gòu)建的時(shí)候。事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)商側(cè)已經(jīng)聚集了N多投訴用戶，另外還有N多忍受已久的用戶因?yàn)楦鞣N體驗(yàn)等原因坐等轉(zhuǎn)網(wǎng)。另外，因?yàn)檫x擇多了，用戶的議價(jià)能力和感知需求相對(duì)提升。運(yùn)營(yíng)商從“坐商”到“走商”已經(jīng)反映了行業(yè)的冷暖和地位的轉(zhuǎn)化。全業(yè)務(wù)品牌的弊端或許已經(jīng)開(kāi)始端倪初露。

關(guān)于品牌建設(shè)的理論和實(shí)踐太多，不是本文的重點(diǎn)，這里不做介紹。有興趣的讀者可以在戴維·阿克《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書(shū)中學(xué)習(xí)相關(guān)理論。本文只從應(yīng)用層面演練如何構(gòu)建固網(wǎng)家寬的品牌。在正式論述前，我們需要先了解供給側(cè)改革的前提那就是供給過(guò)剩，改革的目標(biāo)是以提升品質(zhì)為基礎(chǔ)的削減產(chǎn)能供給。有財(cái)經(jīng)專家指出通過(guò)“漲價(jià)去庫(kù)存”的形式，國(guó)家基本完成了供給側(cè)削減產(chǎn)能和品質(zhì)提升的目標(biāo)?，F(xiàn)在回歸等我們主題，固網(wǎng)家寬包括4G無(wú)線業(yè)務(wù)都面臨供給過(guò)剩的問(wèn)題，否則各種王卡、寶卡無(wú)從推出，各種不限量套餐從359元到199元再到99元甚至49元更無(wú)從談起。只是監(jiān)管層的“緊箍咒”已經(jīng)刪除了運(yùn)營(yíng)商的漲價(jià)選項(xiàng)。既然無(wú)法“漲價(jià)去網(wǎng)絡(luò)供給”，運(yùn)營(yíng)商只能靠提升品質(zhì)贏得用戶。

四、品牌“黏住”用戶的穩(wěn)定效應(yīng)

定位產(chǎn)品的特定目標(biāo)市場(chǎng)和用戶需求，是諸多強(qiáng)勢(shì)品牌既保持自身優(yōu)勢(shì)，又與競(jìng)爭(zhēng)品牌保持抗衡的生存之道。例如：上面提到的大眾汽車。該集團(tuán)囊括了不同國(guó)家、不同背景、不同個(gè)性的10個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，構(gòu)建了多品牌價(jià)值體系。大眾汽車擁有從小型車、中大型車、豪華轎車、SUV、MPV、轎跑乃至超級(jí)跑車在內(nèi)的全部車型種類，覆蓋平民品牌（大眾、斯柯達(dá)、西亞特）、豪華品牌（奧迪、輝騰、輝昂）、頂級(jí)豪華品牌（本特利）、超級(jí)跑車品牌（布加迪、蘭博基尼、保時(shí)捷）、卡車品牌（斯堪尼亞）及大眾商用車的全品牌陣營(yíng)，潛在市場(chǎng)巨大。這樣龐大體系足以滿足任何挑剔和個(gè)性化需求的用戶。

2G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)定位高端的全球通、定位中端和年輕群體的動(dòng)感地帶，以及定位大眾需求的神州行就已經(jīng)取得了巨大成功。一句“全球通，成功人士的選擇”的廣告詞打動(dòng)并牢牢吸引了N多白領(lǐng)人士。不但成功獲取了大量用戶，而且還靠品牌穩(wěn)定了基本盤(pán)。當(dāng)前通信行業(yè)過(guò)剩供給的前提下，任何謀求滿足更多個(gè)性化需求，占領(lǐng)并把控更多市場(chǎng)的企圖，都要求運(yùn)營(yíng)商必須提供多樣化且高品質(zhì)的產(chǎn)品。這客觀上使得企業(yè)的品牌體系需要向更細(xì)分領(lǐng)域延伸。

品牌策略是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分，但是隨著外界經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變遷和用戶需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商要保持品牌能長(zhǎng)盛不衰就必須不斷進(jìn)行品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新。