在信息爆炸的時(shí)代，用戶每天都會接收海量的廣告內(nèi)容，邊際效應(yīng)使廣告價(jià)值呈現(xiàn)遞減趨勢，用戶對品牌廣告的抵觸心理也變得越來越強(qiáng)。如雙十一期間平臺+品牌的玩法越來越復(fù)雜，鋪天蓋地的廣告讓用戶很難迅速做出購買決定。

這對廣告主顯然是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對當(dāng)前市場的激烈競爭，廣告主一方面不斷優(yōu)化廣告素材，另一方面也希望借助產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，增加與用戶互動(dòng)的頻率，提升品牌好感度。

為滿足用戶和廣告主的利益訴求，西瓜視頻針對視頻信息流開發(fā)了一款創(chuàng)新產(chǎn)品——魔法卡。與此同時(shí)，希望通過引導(dǎo)廣告主拍攝更輕量(LighTVC)、更原生(Native V)的廣告內(nèi)容，引發(fā)讀者共鳴。

創(chuàng)新體驗(yàn)產(chǎn)品魔法卡 與用戶深度互動(dòng)

西瓜視頻品牌換新后，通過流量價(jià)值、人群價(jià)值及內(nèi)容價(jià)值等挖掘，推出全新的智能營銷產(chǎn)品體系，視頻信息流作為其中一種重要的廣告載體，自然也需要推陳出新。而廣告主在應(yīng)用視頻信息流這一廣告形式時(shí)意識到，常規(guī)的視頻信息流存在觀看時(shí)間過長的弊端，而靜態(tài)廣告略顯常規(guī)，要最大化將品牌信息觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度互動(dòng)，有必要推出一些創(chuàng)新性的體驗(yàn)產(chǎn)品，于是魔法卡應(yīng)用而生。

所謂魔法卡，就是用戶觀看西瓜視頻信息流內(nèi)容時(shí)，隨手指滑動(dòng)廣告素材有動(dòng)圖效果變化的動(dòng)圖樣式，以切換或漸變的效果呈現(xiàn)。就像變魔術(shù)一樣，在屏幕上拉或下滑形式出現(xiàn)的魔法卡會緊緊抓住用戶的注意力，讓潛在用戶頓時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。像川劇變臉，魔法卡承載的廣告信息能強(qiáng)烈地刻在用戶的腦海中。

魔法卡的營銷價(jià)值在于，這種創(chuàng)新體驗(yàn)可以讓廣告更加符合用戶的信息流瀏覽習(xí)慣，有助于刺激用戶產(chǎn)生不同的心理體驗(yàn)，從而與品牌達(dá)成深度互動(dòng)。一方面不同于視頻廣告需要被動(dòng)地長時(shí)間觀看，魔法卡廣告可以在短時(shí)間內(nèi)傳遞核心信息，而且是以邀請的姿態(tài)讓客戶一塊探究上面到底藏著什么信息。另外，不同于其他靜態(tài)廣告展示，魔法卡廣告起到了多屏切換展示的效果，顯得更生動(dòng)，傳遞信息更豐富。

這種創(chuàng)新形式更能獲得用戶的關(guān)注與點(diǎn)擊，并自然地將其引導(dǎo)到落地頁，增加轉(zhuǎn)化效率。以抖音魔法卡廣告為例，隨著魔法卡上下滑動(dòng)，廣告畫面背景色也快速變換，但抖音品牌的LOGO廣告語卻沒有變，對比之下這讓用戶印象更深刻，而且最后以整屏的形式定格，彈出下載框，增加了用戶進(jìn)一步點(diǎn)擊了解的可能。

兩大創(chuàng)意傳達(dá)模式 讓信息流視頻廣告投放更高效

時(shí)下不少信息流視頻廣告存在自說自話的嫌疑，沒有深入體察用戶觀看視頻時(shí)的心理感受。存在的問題主要有：廣告主線不清晰，沒有引發(fā)共鳴的故事;廣告中品牌文字過小，不夠醒目;啟動(dòng)畫面缺乏抓人的震撼感等。為進(jìn)一步提升信息流視頻廣告投放效果，西瓜視頻聯(lián)合第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)等反復(fù)論證，決定推出更輕量、更原生廣告內(nèi)容，主要是LighTVC和NativeV兩種范式，有效地提升了信息流視頻廣告的點(diǎn)擊、播放、品牌認(rèn)知各項(xiàng)指標(biāo)。

LighTVC主要是6到15秒信息流場景的視頻廣告，其匹配用戶觀感，能迅速傳達(dá)品牌信息。首先是品牌觸達(dá)效率更高，6到15秒快節(jié)奏剪輯，適用圖文或視頻信息流場景，在Wifi環(huán)境下流內(nèi)自動(dòng)播放。其次品牌觸達(dá)路徑更多樣，流內(nèi)循環(huán)播放完詳情頁之后，自動(dòng)上滑進(jìn)入品牌落地頁。

該類創(chuàng)意廣告主要特點(diǎn)有：重點(diǎn)突出，短時(shí)間內(nèi)快速傳達(dá)信息，通常加入大字號字幕，隨視頻文字說明，大字報(bào)轉(zhuǎn)場;文案創(chuàng)新，廣告標(biāo)題及描述優(yōu)化，如通過標(biāo)題引發(fā)好奇，數(shù)字強(qiáng)調(diào)重點(diǎn);畫面吸睛，明星特寫等畫面有沖擊力，吸引用戶持續(xù)觀看。

以LighTVC信息傳達(dá)創(chuàng)意金獎(jiǎng)炫邁廣告為例，前3秒，滿眼的強(qiáng)質(zhì)感炫邁LOGO和男神陳偉霆，用戶很快被吸引。短短15秒的視頻廣告，陳偉霆用炫酷舞步分別在紐約、埃及及上海等地標(biāo)性建筑前打卡，畫面韻律十足，炫邁品牌與明星舞步深度融合，充分展現(xiàn)炫邁就是停不下來品牌主張，最后1秒更是將“美味持久 久到離譜”超大字樣Solgan和炫邁新品直觀呈現(xiàn)到觀眾面前，這種直觀高效的畫面直擊用戶內(nèi)心，廣告點(diǎn)擊率高達(dá)8.72%。

LighTVC適用的行業(yè)有快消，如炫邁、安慕希等品牌;3C如Beats;出行交通如攜程、雅迪等。這些行業(yè)的品牌多與人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒械让芮邢嚓P(guān)，在用戶生活中出現(xiàn)的頻率很高，購買這些產(chǎn)品有一定的隨機(jī)性，而且品牌間競爭激烈，因此需要特別突出品牌的核心信息，以夸張震撼的畫面快速抓住用戶注意力。

Native V則是90秒以內(nèi)的視頻流品牌原生故事，通過原生表達(dá)方式，對品牌理念與意義等信息進(jìn)行概念滲透。這種90秒內(nèi)的故事化創(chuàng)作，情節(jié)有趣，容易吸引受眾關(guān)注，品牌深度植入劇情，用戶情感滲透效率高。其主要產(chǎn)品樣式是：90秒最佳時(shí)長，這一時(shí)長契合用戶視頻瀏覽需求，符合沉浸視頻場景，便于完整地講述一個(gè)故事;有情節(jié)，通過轉(zhuǎn)折等故事表達(dá)方式引發(fā)用戶情感共鳴，品牌信息無縫融入;突出了品牌價(jià)值觀，人物性格鮮明、價(jià)值觀積極等，能帶來品牌好感度上升。在價(jià)值觀上發(fā)力，也是Native V不同于LighTVC的一大特點(diǎn)。

講述滴滴品牌故事的《最后一公里》獲得了Native V金獎(jiǎng)。故事開頭一位司機(jī)提前一公里結(jié)單，不知情的乘客眼看就要吵起來，這時(shí)卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。原來這位師傅是一名滴滴專車司機(jī)，他女兒得了某種罕見病，他起早貪黑就為了攢錢為女兒治病。車子要提前報(bào)廢，知道情況后滴滴公司伸出援手，幫師傅度過難關(guān)。司機(jī)為表感謝，一年內(nèi)2904次提前一公里為乘客結(jié)單，讓善意蔓延到城市每個(gè)角落。故事充分表達(dá)了滴滴品牌擇善而行的價(jià)值觀。

Native V適用的行業(yè)有：出行交通、電商、工具類APP等。這類品牌往往需要塑造美好、正向的品牌價(jià)值觀，通過賦予品牌更有溫度的感知，能起到強(qiáng)化與用戶情感聯(lián)系的作用。

無論是魔法卡，還是兩種創(chuàng)意表達(dá)，都是西瓜視頻為強(qiáng)化信息流視頻廣告的投放效果而做出的努力。通過這些營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新之舉，西瓜視頻能幫助廣告主與用戶之間打破不理解的壁壘，讓廣告成為真正有溫度、有情感、有價(jià)值內(nèi)涵的有用信息。正是在此基礎(chǔ)上，西瓜視頻幫助眾多品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值裂變與增值。