余莉、王紹義/本版數(shù)據(jù) 翟超/制圖

  三十多年來(lái)，青島海爾(600690,股吧)從一家瀕臨破產(chǎn)的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一，從一家單一的冰箱小廠拓展到覆蓋白電全品類的大企業(yè)，成為家電領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的“馬拉松健將”。

  面向未來(lái)，青島海爾董事長(zhǎng)梁海山的期許是：“在這個(gè)時(shí)代我們?nèi)匀幌Ｍ蔀橐粋€(gè)引領(lǐng)者，至少我們要跟上這個(gè)時(shí)代，然后引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代。”

  證券時(shí)報(bào)記者 岳薇 崔曉麗

  想象你在智慧空調(diào)場(chǎng)景下，空調(diào)會(huì)迅速調(diào)整到你最習(xí)慣的舒適環(huán)境；在智慧廚房場(chǎng)景下，冰箱會(huì)告訴你里面的食材儲(chǔ)備情況，而且會(huì)根據(jù)你的健康體重等指數(shù)，主動(dòng)根據(jù)已有的食材推薦菜譜。菜譜選定后，會(huì)同時(shí)發(fā)送給灶具、煙機(jī)，它們會(huì)據(jù)此自動(dòng)選擇調(diào)節(jié)火力、溫度和抽吸風(fēng)力……

  這只是海爾智慧家庭全景系統(tǒng)的幾個(gè)例子，而這樣的全套場(chǎng)景青島海爾還有很多很多。

  今年3月，在上海舉行的中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)上，海爾在8000多平方米的最大展廳里，首次向世界呈現(xiàn)出家電產(chǎn)業(yè)全然不同的方向：基于全新物聯(lián)網(wǎng)概念和整套智慧家電成果的161個(gè)智慧家庭生活場(chǎng)景。

  這是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下青島海爾的一個(gè)全新縮影。三十多年來(lái)，青島海爾從一家瀕臨破產(chǎn)的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一，從一家單一的冰箱小廠拓展到覆蓋白電全品類的大企業(yè)，成為家電領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的“馬拉松健將”。當(dāng)證券時(shí)報(bào)“上市公司高質(zhì)量發(fā)展在行動(dòng)”報(bào)道組走進(jìn)青島海爾時(shí)，海爾人反復(fù)強(qiáng)調(diào)：我們?cè)缫巡粌H僅是一家家電企業(yè)，正在努力引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的智慧生活。

  三十余年大浪淘沙

  三十余年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激蕩能在青島海爾的發(fā)展歷程中找到縮影。海爾人說(shuō)，海爾的創(chuàng)業(yè)是從1984年開(kāi)始的，這一年，青島海爾的前身青島電冰箱總廠連續(xù)換了三任廠長(zhǎng)，資不抵債、瀕臨倒閉。在這家集體所有制小廠里，工人們?cè)诖蠖彀涯局频拇皯舨鹣聛?lái)當(dāng)柴燒取暖，整頓后的管理規(guī)定里赫然有一條——“不準(zhǔn)在車間里大小便”，青島海爾就這樣起步了。

  1985年的一天，青島電冰箱總廠把76臺(tái)存在各種缺陷的冰箱統(tǒng)統(tǒng)砸掉了，這一砸砸出了品牌。

  1985年，中國(guó)電冰箱市場(chǎng)“爆炸式增長(zhǎng)”，新出現(xiàn)200多家冰箱廠，僅浙江就有60多家，搶購(gòu)風(fēng)使廠家加大產(chǎn)量，但質(zhì)量卻出現(xiàn)問(wèn)題。1988年，國(guó)內(nèi)電冰箱總產(chǎn)量達(dá)757.6萬(wàn)臺(tái)，海爾品牌當(dāng)年產(chǎn)量15.2萬(wàn)臺(tái)，以2%的市場(chǎng)份額拿到了中國(guó)冰箱行業(yè)的第一枚質(zhì)量金牌。

  青島海爾董事長(zhǎng)梁海山回憶說(shuō)，“青島海爾發(fā)展的最初階段就是創(chuàng)質(zhì)量的品牌階段，那個(gè)時(shí)候品牌的差異化就是靠質(zhì)量，在同行都不關(guān)注質(zhì)量的時(shí)候，我們確定了質(zhì)量為本的策略?！?

  1990年，上海證券交易所敲響了開(kāi)市鑼，1993年，青島海爾成為山東省第三家登陸資本市場(chǎng)的上市公司，募集資金3.69億元。

  進(jìn)入千禧年，牡丹、金星、燕舞、水仙、春蘭……這些耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)家電品牌先后銷聲匿跡。根據(jù)國(guó)家信息中心的統(tǒng)計(jì)，有競(jìng)爭(zhēng)力的彩電品牌已經(jīng)從上世紀(jì)90年代的50多個(gè)逐漸減少到10個(gè)左右；空調(diào)從110個(gè)減少到8個(gè)；冰箱從75個(gè)減少到10個(gè)；洗衣機(jī)從80個(gè)減少到了7個(gè)。

  海爾卻在這個(gè)大浪淘沙的歷史進(jìn)程中發(fā)展壯大。上世紀(jì)90年代，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈袈氏仍趪?guó)內(nèi)家電業(yè)提出多元化發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)不少家電業(yè)同行、媒體、專家不贊同多元化，家電業(yè)的專業(yè)化與多元化之爭(zhēng)成為當(dāng)時(shí)的熱門話題，但青島海爾義無(wú)反顧地走上了多元化的發(fā)展道路，跨行業(yè)、跨地區(qū)兼并了國(guó)內(nèi)18家虧損企業(yè)。

  走出去“與狼共舞”

  青島海爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張兼并的同時(shí)，中國(guó)正在全力以赴加入WTO，不少人在討論中國(guó)開(kāi)放了，狼來(lái)了，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。但張瑞敏卻提出“國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌”、“下棋找高手”，海爾必須走出去，“與狼共舞”。

  1999年，海爾在美國(guó)南卡羅萊納州建立海爾美國(guó)工業(yè)園，生產(chǎn)家電；2001年，海爾第一次跨國(guó)并購(gòu)，收購(gòu)了意大利的一家電冰箱制造工廠，成為中國(guó)第一家到歐洲家電制造腹地收購(gòu)工廠的企業(yè)。

  當(dāng)時(shí)的媒體評(píng)價(jià)“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求這么大，海爾卻去開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這樣做成本大、風(fēng)險(xiǎn)高；海爾等于是不在國(guó)內(nèi)吃肉，卻到國(guó)外去啃骨頭、喝湯?！钡鄭u海爾有自己的想法，那就是從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”。梁海山談到，“國(guó)際化和全球化這兩個(gè)概念是不一樣的，全球化其實(shí)就是當(dāng)?shù)鼗?，必須?shí)實(shí)在在融入到當(dāng)?shù)?。中?guó)企業(yè)的全球化是"出口型"的全球化，即貼牌出口創(chuàng)匯，這些企業(yè)走出國(guó)門統(tǒng)一的名字都叫"中國(guó)造"，而中國(guó)造在西方是被詬病的，海爾堅(jiān)持做自有品牌的全球化?！?

  青島海爾董秘明國(guó)珍介紹，在全球的競(jìng)爭(zhēng)格局中，海爾品牌差不多有上億的產(chǎn)品，沒(méi)有一臺(tái)是替別人代工的，2017年青島海爾在全球的銷售收入中40%以上都來(lái)自海外市場(chǎng)?！拔覀?cè)谌蛎恳粋€(gè)區(qū)域的品牌布局基本都完成了，在這個(gè)格局中做到梯度式發(fā)展，以及東方不亮西方亮的情況?！?

  可以明顯看到，這幾年青島海爾在全球化戰(zhàn)略上邁出的步伐更大了。2011年，青島海爾并購(gòu)日本老牌家電品牌三洋的白電業(yè)務(wù)；2015年托管海爾集團(tuán)收購(gòu)的新西蘭頂級(jí)家電品牌費(fèi)雪派克；2016年青島海爾收購(gòu)美國(guó)通用電氣的家電業(yè)務(wù)（GEA）。

  一筆筆對(duì)海外大品牌的收購(gòu)光鮮亮麗，但背后海爾也吃過(guò)苦頭。從1999年到美國(guó)建廠，到2016年拿下GEA，海爾的首站就選擇了最難啃的“骨頭”，以最大的發(fā)達(dá)國(guó)家為突破口。海爾人說(shuō)，在美國(guó)，海爾賠了九年，但建廠只是海爾打開(kāi)市場(chǎng)的手段，創(chuàng)造全球化品牌，才是海爾的目的。

  收購(gòu)難，整合更難。亞洲制造業(yè)的代表三洋品牌已有超過(guò)70年的歷史，海爾與三洋早在2002年便已結(jié)緣，雙方早期還在日本成立過(guò)合資公司，直到2011年這筆收購(gòu)?fù)瓿桑磺卸妓角?。但收?gòu)?fù)瓿珊?，在三洋?nèi)部，如何止損卻成為最關(guān)鍵的問(wèn)題。直到青島海爾向三洋輸入全新的管理機(jī)制后，三洋才在并購(gòu)后8個(gè)月止損。

  青島海爾4月4日披露的2017年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司海外市場(chǎng)的自有品牌收入占比近100%，公司將全年凈利潤(rùn)37%的增長(zhǎng)歸功于原有產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)良好增長(zhǎng)以及收購(gòu)GEA所貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)。青島海爾2017年三季報(bào)顯示，前三季度GEA實(shí)現(xiàn)收入及歸屬凈利潤(rùn)分別為342億元及18.8億元，相當(dāng)于青島海爾2017年前三季度原有業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入及歸屬凈利潤(rùn)的40.24%及49.44%。

  2017年GEA不僅夯實(shí)了北美第一廚電的地位，同時(shí)海爾品牌和GEA以27.2%的空調(diào)份額超過(guò)伊萊克斯旗下品牌Frigidaire位居第一。

  據(jù)悉，海爾品牌與費(fèi)雪派克在新西蘭的市場(chǎng)份額也已經(jīng)占到42%居第一。另外AQUA品牌在日本商用社區(qū)洗衣機(jī)領(lǐng)域占有高達(dá)75%市場(chǎng)份額，成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的高端品牌。

  玩法超前的“代價(jià)”

  2007年底，山東省成為國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始試點(diǎn)家電下鄉(xiāng)的三省之一，至2009年2月，家電下鄉(xiāng)已在全國(guó)范圍內(nèi)普及開(kāi)來(lái)，農(nóng)民購(gòu)買家用電器將享受一定補(bǔ)貼，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品銷售價(jià)格的13%。

  而這一時(shí)期的青島海爾已經(jīng)大踏步走上了全球化品牌戰(zhàn)略的階段。2007年，青島海爾推出高端品牌卡薩帝冰箱，青島海爾的產(chǎn)品策略從彼時(shí)已經(jīng)前瞻到了高端階段，中低端市場(chǎng)被相對(duì)弱化。

  這引起了產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配問(wèn)題。在家電品牌份額還沒(méi)有十分集中的背景下，家電下鄉(xiāng)促進(jìn)了行業(yè)出貨空間，而青島海爾以相對(duì)中高端的產(chǎn)品去應(yīng)對(duì)三四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的家電普及機(jī)會(huì)，經(jīng)營(yíng)一度承壓，同時(shí)也給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速崛起的機(jī)會(huì)。

  從收入規(guī)模來(lái)看，得益于2001年及2010年海爾集團(tuán)旗下相關(guān)白電資產(chǎn)注入，2011年之前青島海爾在收入規(guī)模上基本與另外兩大白電龍頭美的集團(tuán)和格力電器(000651,股吧)并駕齊驅(qū)，但2010年之后，在資產(chǎn)注入減少背景下，公司主業(yè)相對(duì)平緩的增長(zhǎng)表現(xiàn)開(kāi)始顯現(xiàn)，青島海爾收入規(guī)模相對(duì)另外兩大龍頭逐步有所分化。

  這一時(shí)期，由于青島海爾高端品牌建設(shè)及海外布局帶來(lái)的較高費(fèi)用支出，其毛利率端的優(yōu)勢(shì)未能較好地傳導(dǎo)至凈利率端。

  青島海爾已經(jīng)注意到前期產(chǎn)品策略過(guò)于前瞻的問(wèn)題，2010年青島海爾推出對(duì)價(jià)格更敏感的品牌“統(tǒng)帥”，2016年開(kāi)始青島海爾的冰箱及洗衣機(jī)終端市場(chǎng)份額逐步回升。

  而經(jīng)過(guò)家電下鄉(xiāng)后，我國(guó)農(nóng)村及城鎮(zhèn)的家電保有量已處于高位，行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)化為更新需求，消費(fèi)升級(jí)站上風(fēng)口，品質(zhì)品牌消費(fèi)走到臺(tái)前。青島海爾的前瞻布局正變得越來(lái)越契合當(dāng)下及未來(lái)的消費(fèi)走向。

  經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，高端品牌卡薩帝全品類雛形已形成并進(jìn)入快速發(fā)展階段，其收入增速自2014年及2015年的15%及27%提升至2017年前三季度的41%?？ㄋ_帝整體均價(jià)超行業(yè)近3倍，青島海爾2017年業(yè)績(jī)快報(bào)透露，在國(guó)內(nèi)萬(wàn)元以上高端家電市場(chǎng)，卡薩帝份額達(dá)到35%，較2016年提升9個(gè)百分點(diǎn)；在萬(wàn)元以上冰洗市場(chǎng)，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)份額分別為30%、69%；在16000元以上空調(diào)市場(chǎng)，卡薩帝空調(diào)市場(chǎng)份額達(dá)到40%。

  目前，青島海爾主品牌海爾偏向中高端，卡薩帝、GEA及費(fèi)雪派克等均為高端品牌，且目前公司整體海外市場(chǎng)策略也以自有品牌中高端為主。

  長(zhǎng)江證券(000783,股吧)研究所副所長(zhǎng)徐春認(rèn)為，切換到全球角度來(lái)看，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及品牌矩陣角度來(lái)講，青島海爾與博世西門子最為相似，博世西門子以高端定位為標(biāo)簽，考慮到其在剛從普及走向升級(jí)的中國(guó)市場(chǎng)所取得的成功，海爾全球化策略前景值得期待。畢竟大眾化市場(chǎng)給予產(chǎn)品性價(jià)比較高權(quán)重而面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而高端市場(chǎng)更在乎品質(zhì)及品牌。

  青島海爾前期對(duì)高端品牌的前瞻布局顯然也引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重視。長(zhǎng)江證券家電研究團(tuán)隊(duì)的分析師賀本東表示，三大白電龍頭都是各自領(lǐng)域內(nèi)的翹楚，海爾和格力兩大品牌定位中高端，因而他們面對(duì)的品牌提升壓力比較小，在更新需求起來(lái)之后消費(fèi)者會(huì)更愿意購(gòu)買有品牌品質(zhì)的產(chǎn)品。

  正在發(fā)生的未來(lái)

  超前的不只是青島海爾的產(chǎn)品策略，還有它的管理理念、科技創(chuàng)新和戰(zhàn)略方向。

  可能難以想象，三十多年前，青島海爾的管理從“不準(zhǔn)在車間里大小便”、“不偷工廠里的財(cái)物”起步，此后，它的管理案例陸續(xù)被收錄進(jìn)哈佛商學(xué)院。

  早在2005年，海爾創(chuàng)造了“人單合一”的管理模式，“人”就是員工，“單”就是用戶，“合一”就是把員工的價(jià)值和用戶的價(jià)值融為一體。

  梁海山談及，人單合一在青島海爾推行以后，傳統(tǒng)的控制型層級(jí)組織被解構(gòu)，員工小微化，一個(gè)員工就是一個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)客小微公司，每一個(gè)人都可以去創(chuàng)業(yè)，每一個(gè)人都可以成為公司。

  帶領(lǐng)我們參觀工廠的一名青島海爾員工，他的工牌上除了名字、工號(hào)之外，還標(biāo)著“690用戶口碑資源網(wǎng)”。他說(shuō)，這個(gè)“690用戶口碑資源網(wǎng)”是自己所在的創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)的名稱，他的本職工作是負(fù)責(zé)整個(gè)空調(diào)測(cè)試中心的設(shè)備維護(hù)，除此之外，他還要承接組織派下來(lái)的單。

  他表示，人單合一之后，就是一種自驅(qū)動(dòng)模式，“我明白了我自己的單，那我肯定要為了我的單去努力。我們每一個(gè)單都分八個(gè)區(qū)間，按照完成的進(jìn)度和質(zhì)量不同，薪酬也就不同，明明白白，我付出多少努力，就能有多少回報(bào)?！?

  人單合一帶來(lái)的變革也在影響上下游的公司。青島海爾的供應(yīng)商國(guó)恩股份(002768,股吧)副總經(jīng)理紀(jì)先尚告訴證券時(shí)報(bào)記者，青島海爾在自己的系統(tǒng)里給每個(gè)供應(yīng)商都開(kāi)了入口，供應(yīng)商輸入自己的代碼及密碼，就可以登錄海爾的管理系統(tǒng)，海爾產(chǎn)業(yè)鏈里所有的需求都發(fā)布在系統(tǒng)里面，所有的供應(yīng)商都能看到，都可以參與，相互之間的交易流程可視、透明?！氨热缇W(wǎng)絡(luò)招投標(biāo)，不同于其他一些家電企業(yè)的議價(jià)形式，青島海爾的招投標(biāo)公開(kāi)透明，避免了一些人為操作的弊端。”

  人單合一模式的實(shí)踐主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)模式的體系中，其中很重要的一個(gè)構(gòu)成部分就是大規(guī)模定制平臺(tái)，德國(guó)工業(yè)4.0在做，青島海爾自主研發(fā)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)COSMOPlat也在做。

  但二者的區(qū)別也很明顯。德國(guó)工業(yè)4.0以智能制造為中心，追求以機(jī)器換人的高效率，而COSMOPlat在關(guān)注智能制造的同時(shí)以服務(wù)用戶為中心，由用戶自己參與到個(gè)性化定制的流程中來(lái)。

  目前海爾生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，51%是客戶定制的，18%是消費(fèi)者直接下單定制的，海爾的產(chǎn)品不入庫(kù)率已達(dá)69%，這些產(chǎn)品不進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，直接配送到用戶手中。

  青島海爾從2012年開(kāi)始規(guī)劃建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)工廠，到目前為止已經(jīng)建成覆蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、中央空調(diào)、電機(jī)、模具等品類的9大互聯(lián)網(wǎng)工廠，COSMOPlat平臺(tái)有力支撐了互聯(lián)網(wǎng)工廠的大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型。

  海爾人認(rèn)為，所有的未來(lái)，終會(huì)成為過(guò)去；所有的暢想，都在塑造未來(lái)；海爾的努力，是正在發(fā)生的未來(lái)。

  梁海山表示，海爾正在努力的戰(zhàn)略方向是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智慧生活、智慧家庭解決方案的平臺(tái)型企業(yè)，“人單合一模式具體在業(yè)務(wù)上的落地，其實(shí)就是智慧家庭。”

  想象有一天，家電將不再是你驅(qū)使的機(jī)器，而是你生活的伙伴，而青島海爾能將你能想象或還不能想象的家電生活場(chǎng)景通過(guò)定制變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

  從2014年起，青島海爾率先開(kāi)始探索智慧家庭，目前是全球范圍內(nèi)唯一可提供成套智慧方案，唯一可實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景個(gè)性化定制的企業(yè)。

  梁海山透露，2018年海爾智慧家庭將在線下新建6000+門店，順逛及其他電商平臺(tái)也將打造線上智慧家庭體驗(yàn)中心，多種渠道方便用戶體驗(yàn)及購(gòu)買。

  在青島海爾參訪，隨處可見(jiàn)企業(yè)管理“金句”，毫無(wú)疑問(wèn)，都出自張瑞敏之口，這一句更是在社會(huì)上廣泛傳播——“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，所謂的成功只不過(guò)是踏準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)拍。”面向未來(lái)，梁海山告訴我們自己的期許：“在這個(gè)時(shí)代我們?nèi)匀幌Ｍ蔀橐粋€(gè)引領(lǐng)者，至少我們要跟上這個(gè)時(shí)代，然后引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代?！?