面對數(shù)字營銷市場內(nèi)外部環(huán)境的不斷變遷，適應(yīng)性戰(zhàn)略無疑是數(shù)字營銷技術(shù)行業(yè)“巨匠”——品友互動在MarTech領(lǐng)域一直活躍并持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)的制勝之道。

這是一個革新中的數(shù)字商業(yè)時代，技術(shù)革新無疑是企業(yè)發(fā)展的原動力。人工智能正在改變世界，作為引領(lǐng)未來的戰(zhàn)略性技術(shù)，AI技術(shù)正在改變各行各業(yè)的應(yīng)用。在MarTech領(lǐng)域，企業(yè)該如何充分享受AI帶來的技術(shù)紅利?

于2008年成立的品友互動，已將自身定位為一家“人工智能決策營銷公司”，力圖撬動萬億數(shù)字營銷市場價值。從「執(zhí)牛耳新媒體」與品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南的對談中，一起領(lǐng)略MarTech全新的視角與觀點，探討品友互動的經(jīng)營戰(zhàn)略思路以及業(yè)務(wù)運營的實際意義。

品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南

1、內(nèi)外兼修的適應(yīng)性創(chuàng)新

2017年下半年，品友互動發(fā)布人工智能營銷決策產(chǎn)品MIP(Markting Intelligence Platform，以下簡稱“MIP”)。作為品友互動現(xiàn)階段的核心產(chǎn)品，MIP立足于企業(yè)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，已經(jīng)迅速成長為MarTech(營銷技術(shù))領(lǐng)域的新標桿產(chǎn)品。

從經(jīng)營戰(zhàn)略來看，品友互動深刻認知所處的數(shù)字營銷市場內(nèi)、外部環(huán)境。盡管行業(yè)存在一定的泡沫，MarTech企業(yè)的生存空間并沒有收窄跡象。品友互動和品牌主有一個共同目標：“讓商業(yè)決策更智能”。MIP無疑是其在適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的策略下全面升級AI戰(zhàn)略的新成果。

從產(chǎn)品邏輯來看，智能策略引擎(DMP)、智能內(nèi)容引擎(CMP)和智能投放管理系統(tǒng)三大模塊皆為MIP的“子集”。其中，DMP是品牌方智能營銷平臺的中樞大腦和決策軍師(這里提到的是品友互動第一方DMP)，不僅可以輸出更智能的營銷策略，還可以建立面向消費者的營銷戰(zhàn)略，更能夠幫助品牌主搭建專屬的DMP。“MIP要幫助品牌主打造屬于自己的’Alpha Go’?！秉S曉南在談到MIP的推出時如是說。

2、一脈相承的戰(zhàn)略性推進力

數(shù)據(jù)、計算力和算法是人工智能的三要素。品友互動對于AI的理解十分樸素，認為AI發(fā)揮作用的前提條件，是大量高質(zhì)量的大數(shù)據(jù)、高性能的計算能力以及先進的人工智能算法。在MarTech領(lǐng)域的實踐中，大數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，AI技術(shù)賦能決策?！皼]有大數(shù)據(jù)談AI就是耍流氓。”黃曉南直言，“AI技術(shù)+大數(shù)據(jù)”二者在數(shù)字營銷范疇是不可割裂的。

概括來講，以“AI技術(shù)+大數(shù)據(jù)”為支撐，品牌主可以明確消費者的轉(zhuǎn)化路徑，洞察媒體價值，幫助CMO應(yīng)對復(fù)雜決策和大規(guī)模個性化投放需求，做出高質(zhì)高效的營銷決策，等等。

品友互動的MIP重點涵蓋數(shù)據(jù)資產(chǎn)、用戶洞察、媒體洞察、智能營銷四個關(guān)鍵部分，發(fā)揮“AI技術(shù)+大數(shù)據(jù)”聯(lián)結(jié)的驅(qū)動機制，讓產(chǎn)品功能高度協(xié)同。據(jù)悉，MIP已經(jīng)打造了業(yè)界最強的數(shù)據(jù)能力，每天280億流量實時驗證的算法能力，和兩者所依托的超級計算平臺能力，三大能力共同保障品牌方智能營銷平臺的打造完整的營銷生態(tài)體系。品友互動將MIP提煉成了較為具象的模式識別和預(yù)測模型，以零售品牌為例，智能營銷決策涉及促銷、配貨、人員安排等全流程，而不再局限于廣告投放范疇。再以汽車品牌的為例，一款新車上市，廣告素材選定就是AI的預(yù)測能力的具體應(yīng)用。

對于現(xiàn)階段人工智能的局限性，品友互動有著清晰的認識：處理大規(guī)模的計算、按照一定規(guī)則不打折扣的執(zhí)行，這些都是機器擅長的，而在情感方面卻恰恰相反。黃曉南認為，無論未來怎樣發(fā)展，人工智能始終不可能替代人。市場營銷部門也不會消失，營銷人員也不會沒有工作——AI技術(shù)是輔助營銷人去做去智能化決策。而增加營銷決策的情感元素，甚至是定義標準和價值觀，這些仍是CMO要做的事情。

3、“領(lǐng)導(dǎo)者”的步步為營

MIP并非是品友互動突然搭建起來的一個人工智能“擂臺”。因為，品友互動一直都在做有關(guān)于人工智能的業(yè)務(wù)經(jīng)營。

一家企業(yè)的發(fā)展，它會始終由一條主線貫穿。譬如，全球日化品牌寶潔就是圍繞著“美化人的生活”這條主線出發(fā)的，無論是洗衣粉還是化妝品或其他品類。而將“AI技術(shù)+大數(shù)據(jù)”作為貫穿品友互動過去，現(xiàn)在和未來的紐帶，也是其企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略性的決策成果。

“這可能也是為什么別的公司跟不上節(jié)奏的一個原因吧。對于其他友商而言，他們不能真正了解我們的主線是什么，也就不可能跟著我們的主線去搞，否則它會變成‘品友第二’了?！秉S曉南如此表示。無論是挑戰(zhàn)者、追隨者還是利基，營銷技術(shù)服務(wù)商一定要全面審視自己的生存技能和發(fā)展空間。

從品友互動的產(chǎn)品戰(zhàn)略的進化論及升級邏輯，可以清晰勾勒出其業(yè)務(wù)路線的圈層化結(jié)構(gòu)圖。

品友互動業(yè)務(wù)進化的#圈層化結(jié)構(gòu)圖#，以“AI技術(shù)+大數(shù)據(jù)”為主線

品友互動的經(jīng)驗業(yè)務(wù)逐步向外發(fā)展，反映著品友互動業(yè)務(wù)景觀由核心向外圍呈規(guī)則性的向心空間層次分化。根據(jù)黃曉南所設(shè)想的，圈層仍會繼續(xù)向外擴，預(yù)測下一個方向?qū)侨驙I銷。

依照#競爭性市場營銷戰(zhàn)略#，品友互動被自然劃為「領(lǐng)導(dǎo)者」之列。在它每一個圈層的關(guān)鍵階段，市場滲透率高、市場開拓力足、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新力強、戰(zhàn)略服務(wù)的優(yōu)質(zhì)等種種表現(xiàn)都彰顯其水準，在行業(yè)可謂有口皆碑。

4、“跨越程序化購買”的影響力

浪里淘沙，才能讓真正有實力的企業(yè)成為“受益者”，而營銷技術(shù)產(chǎn)品要做真正的差異化和創(chuàng)新引領(lǐng)，才能凸顯價值。

由于行業(yè)太多的程序化購買公司渾水摸魚，近兩年MarTech領(lǐng)域經(jīng)歷了大洗牌。諸如聯(lián)合利華、可口可樂這些本身對于程序化廣告極力擁抱的國際化大品牌，不得不選擇對于程序化購買公司的魚龍混雜和業(yè)務(wù)混亂表示抗議。去年上半年，品友互動與品牌主進行了緊密而深度的對話，了解到品牌主對于“技術(shù)數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷”存在一定程度的質(zhì)疑。

追溯到2012年前后，數(shù)字營銷萌芽起步階段，整個廣告市場對于程序化購買的邏輯認知及應(yīng)用實踐才剛剛?cè)腴T。初級階段的營銷技術(shù)水平讓品牌主實現(xiàn)真正的精準營銷有些艱難。那時的品友互動在行業(yè)率先開辟程序化廣告服務(wù)經(jīng)營，是中國市場早期為數(shù)不多推出程序化廣告交易平臺的企業(yè)。而后，在行業(yè)的影響力并未見消減。

“最早，品友互動就是程序化購買的擁抱者。今天，也并不認為程序化購買衰退了?！边@是黃曉南的一個明確主張。但是，隨著數(shù)字營銷市場的成熟，品牌主的營銷的痛點愈發(fā)加強。如果將程序化廣告交易平臺比做風(fēng)火輪，要想像“哪吒一樣飛起來”，一定得歷經(jīng)多輪次的進化，它不僅僅要解決腳的問題，還要解決頭部問題，更要實現(xiàn)協(xié)同工作。

黃曉南強調(diào)，一定不要認為品友互動打造了MIP，就等于否定了程序化購買。程序化購買本身是MIP落地的基礎(chǔ)，因為沒有程序化購買也就沒有營銷自動化、策略智能化。今天的MIP就集成了品友互動多年來在程序化交易市場服務(wù)的沉淀。

5、優(yōu)勢能力的“連接”

服務(wù)能力需要不斷沉淀和積累，才能在不同新場景中，針對不同的品牌主打造不同的投放組合矩陣，為它們制定最佳營銷決策而賦能。

連接企業(yè)與品牌主，將平臺的實用性推廣到客戶企業(yè)便有了優(yōu)越性，品友互動對此有著深切的認識。

是否要將MIP打造為MarTech領(lǐng)域的爆款，黃曉南給出了肯定的答案——品友互動十分明確產(chǎn)品市場的領(lǐng)域以及企業(yè)的自身能力，在抓住外部機遇的同時，將企業(yè)的強項也發(fā)揮到極致。MIP的實踐應(yīng)用，即重新定義MarTech領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新。

以客戶為目的，是產(chǎn)品存在的根本。長久以來，品友互動的產(chǎn)品矩陣與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)都相輔相承，將服務(wù)對象分為大客戶與中小客戶。品友互動至今已為超過1800家企業(yè)客戶提供數(shù)字廣告技術(shù)服務(wù)，與超過300家世界500強企業(yè)達成合作。

6、叢林生存的預(yù)見力

無論在哪個行業(yè)，某個新概念的興起或者「領(lǐng)導(dǎo)者」一款新產(chǎn)品的問世，往往會引發(fā)來自多方的關(guān)注，一時成為焦點話題。是“換湯不換藥”拋概念還是真正占領(lǐng)行業(yè)高地?當(dāng)這些聲音在MarTech領(lǐng)域出現(xiàn)，企業(yè)是否有必要去消除?黃曉南說自己并不會去關(guān)心這些事情，也并非擅長。

多年的從業(yè)經(jīng)驗，讓黃曉南從行業(yè)的現(xiàn)狀中洞察到了更深刻的東西：在技術(shù)研發(fā)層面，一定要比對手領(lǐng)先，比對手更快的占領(lǐng)行業(yè)優(yōu)勢位置。品友互動在堅持做的，是打造MarTech領(lǐng)域真正意義上的標桿產(chǎn)品。對于這一點，她很自信。在品友互動內(nèi)部，十分重視人才引進和產(chǎn)品研發(fā)。一方面，重視研發(fā)人才的引進。研發(fā)團隊的人數(shù)占比為60%，僅今年上半年加入的人工智能專家中，有7位是博士學(xué)位。另一方面，企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)器集群性能與服務(wù)器數(shù)量遠超行業(yè)平均水平。

作為營銷技術(shù)服務(wù)商，技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)成本相當(dāng)之高，而利潤卻很薄。無論是RTB廣告交易還是PMP廣告交易，交付給品牌主的投放結(jié)果都不應(yīng)該再被套上黑盒子，所謂的“關(guān)系型”公司也應(yīng)該被洗刷出局。

行業(yè)亟需公平的玩法。黃曉南倡導(dǎo)以招標的方式贏得客戶業(yè)務(wù)，會更有利于行業(yè)公平競爭環(huán)境的建設(shè)。在程序化購買市場興盛的年代，真正意義上的招標難得一見。而今，預(yù)測招標將會很快成為主流——這才是數(shù)字營銷市場應(yīng)有的狀態(tài)?！氨M管品友互動已經(jīng)是一塊金字招牌，仍會遵循行業(yè)規(guī)則。”這不，MIP已經(jīng)在實踐中。

品友互動十分明確企業(yè)現(xiàn)在的樣子，并設(shè)想了將來的樣子。不難看出，AI的概念/元素正竭力融入MarTech當(dāng)中，而MIP承載著品友互動對MarTech領(lǐng)域的預(yù)見性。未來五年，品友互動將持續(xù)在更多有智能決策和大數(shù)據(jù)需求的領(lǐng)域和行業(yè)上建立壁壘和核心競爭力。黃曉南相信，MIP勢必會成為品牌主心目中首選的人工智能營銷決策平臺。