帶著諸多質(zhì)疑，一直以國際巨頭星巴克作為對(duì)標(biāo)對(duì)象的瑞幸咖啡，終于完成了這場(chǎng)華麗的冒險(xiǎn)之旅，今晚即將登陸紐交所上市，市值預(yù)計(jì)達(dá)到30億美元左右。

中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們不會(huì)放過任何一個(gè)有可能塑造 “獨(dú)角獸”的機(jī)會(huì)，在咖啡這場(chǎng)生意中，他們看到了消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變下的一個(gè)全新機(jī)會(huì)。瑞幸咖啡可以說是其中最大的“攪局者”。

從2017年10月第一家門店在銀河soho落地，瑞幸咖啡就以異常迅猛的速度在全國范圍內(nèi)遍地開花，用了不到兩年時(shí)間就完成了這場(chǎng)速成的“養(yǎng)成游戲”。

在IPO之前，瑞幸咖啡閃電完成三輪共計(jì)5.5億美元融資，分別在是2018年7月、12月和2019年4月，三輪投資方主要包括愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司、君聯(lián)資本、星巴克主要投資人貝萊德等。

“2019年戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國最大的連鎖咖啡品牌。”今年初，瑞幸咖啡CEO錢治亞在闡述公司規(guī)劃時(shí)直接放話，“瑞幸咖啡將新建超過2500家門店，總門店數(shù)超過4500家；門店數(shù)量與杯量成為中國最大的連鎖咖啡品牌；為客戶提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品?！?

瑞幸咖啡此前披露的招股書顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門店總量為2370家，其中包括2163家提取門店、109家休息門店、以及98家送餐廚房。2018年2000家門店的既定目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)大家還處于“寒冬”后的恢復(fù)期時(shí)，瑞幸咖啡卻書寫著傳奇般的故事。巨虧中快步擴(kuò)張，也讓不少人暗暗感到某種隱憂：大規(guī)模建店，持續(xù)發(fā)放補(bǔ)貼，瑞幸咖啡這種模式究竟還能持續(xù)多久，它是否會(huì)成為下一個(gè)倒下的ofo？如今，資本市場(chǎng)已經(jīng)給出了初步的答案。

這只成立一年半便估值10億的“獨(dú)角獸”能否跑出一個(gè)新的商業(yè)故事？

虧損難掩，但并非下一個(gè)ofo

毋庸置疑的是，雖然發(fā)展快速，但瑞幸咖啡依然繞不開巨大的虧損。

招股書顯示，2019年第一季度，瑞幸咖啡總凈營收為4.785億元人民幣（7130萬美元），凈虧損5.518億元人民幣（約8221.8萬美元）。2018全年總凈營收為8.407億元人民幣（1.253億美元），凈虧損16.19億元人民幣（2.413億美元），其中市場(chǎng)營銷費(fèi)用為7.49億人民幣。截至2017年12月31日的凈虧損為人民幣5637.1萬元人民幣。成立至今共計(jì)凈虧損22.268億元人民幣。

從招股書中也可看出，從創(chuàng)立開始，瑞幸咖啡的凈虧損就整體呈上升趨勢(shì)。

值得關(guān)注的是，此前瑞幸咖啡完成B輪融資時(shí)，曾有相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)被公布出來。數(shù)據(jù)顯示，2018年前9個(gè)月，瑞幸咖啡累計(jì)銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元。瑞幸咖啡曾對(duì)此作出回應(yīng)，稱其全年虧損會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字，但通過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是公司的既定戰(zhàn)略，虧損符合預(yù)期。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO 楊飛也對(duì)補(bǔ)貼的方式給予內(nèi)部肯定，他表示，" 用適度的補(bǔ)貼獲取這一年的市場(chǎng)規(guī)模和速度是非常值得的?？梢钥隙ǖ氖牵覀儠?huì)持續(xù)補(bǔ)貼。" 對(duì)于盈利時(shí)間表，他表示 " 現(xiàn)在不考慮這個(gè)問題，3-5年之后再說 "。

另外，招股書還披露，截至2019年3月底，瑞幸咖啡負(fù)債總額為10.8億元，賬上持有現(xiàn)金為11.58億元。若按照2019年第一季度凈虧損5.518億元人民幣來估算，瑞幸咖啡的賬面資金或許只能維持兩個(gè)月。如此看來，瑞幸咖啡為何如此快速上市也就說得通了。

賬面資金吃緊的另一個(gè)表現(xiàn)是，今年4月初，瑞幸咖啡將其北京、深圳、上海、廣州等多地門店的動(dòng)產(chǎn)，包括咖啡機(jī)、奶箱、粉倉等抵押給中關(guān)村科技租賃有限公司，從而獲得了4500萬元貸款。對(duì)此瑞幸咖啡表示，這是一筆常規(guī)的設(shè)備融資租賃，符合瑞幸輕資產(chǎn)運(yùn)營的大思路。

收入上，瑞幸咖啡的主要來源是所銷售現(xiàn)釀飲料、其他產(chǎn)品，分別是3.611億元和8400萬元，另還有其他營收為3340萬元

也就是說，瑞幸咖啡依然是靠銷售商品獲得收入，盈利模式也相對(duì)簡(jiǎn)單。若按照2019年第一季度虧損5.5億元、營收4.785億元來看，產(chǎn)品價(jià)格至少提高到現(xiàn)在的兩倍才能達(dá)到盈虧平衡，但對(duì)于還要繼續(xù)通過補(bǔ)貼來擴(kuò)張的瑞幸咖啡來說，顯然還不在其考慮范圍內(nèi)。

可以肯定的是，瑞幸咖啡雖然燒錢，但和ofo玩的并不是同一個(gè)套路。我們知道，ofo 燒錢是想燒成共享單車?yán)锩娴牡蔚?，靠補(bǔ)貼干掉其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占得壟斷地位；而瑞幸咖啡則不同，雖然同樣花費(fèi)了大量資金去補(bǔ)貼用戶，但瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)的主要目標(biāo)并不是星巴克們的受眾，而是那些“有消費(fèi)能力，但還沒有消費(fèi)習(xí)慣用戶”這個(gè)增量市場(chǎng)。

從資本結(jié)構(gòu)來看，瑞幸相對(duì)簡(jiǎn)單，也沒有面對(duì)ofo復(fù)雜的股東利益競(jìng)爭(zhēng)以及一票否決權(quán)的問題。

瑞幸咖啡的野望

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一曾在采訪中對(duì)記者表示，去年以來中國咖啡市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了非常大變化。

“一方面，進(jìn)入咖啡行業(yè)的玩家越來越多，同時(shí)整個(gè)資本市場(chǎng)也給予咖啡行業(yè)更多關(guān)注；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知和對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提升的需求更加突出?！庇绕湓诟嗥放七x擇和更低廉價(jià)格的刺激下，越來越多的消費(fèi)人群將咖啡歸類為日常飲品。

中國咖啡消費(fèi)量的數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年中國咖啡市場(chǎng)消費(fèi)量穩(wěn)定增長。2014年咖啡消費(fèi)總量為2077.14萬噸，同比增長34%；2017年消費(fèi)總量為3480.95萬噸，同比增長29%。

在巨大的潛在市場(chǎng)、資本的熱切關(guān)注和新零售蓬勃發(fā)展的帶動(dòng)下，咖啡行業(yè)的新玩家已經(jīng)逐漸探尋出一條可與巨頭正面較量的突圍通道。雖然瑞幸咖啡曾被外界質(zhì)疑為捆綁星巴克營銷，但不可否認(rèn)其以經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)打法在中國的咖啡市場(chǎng)中迅速爭(zhēng)得一塊陣地。

中國城市生活中咖啡文化的方興未艾。2016年，瑞幸咖啡CEO錢治亞看到了這塊市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)。錢治亞的前老板、神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀對(duì)瑞幸咖啡的支持顯得不遺余力，不僅做了瑞幸的天使投資人借了一筆錢給她，還將公司新大樓空余區(qū)域租了一部分給瑞幸用于辦公。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一曾對(duì)記者回憶，團(tuán)隊(duì)用了將近一年時(shí)間用在市場(chǎng)調(diào)研上，他們通過較大的國外投行做了整個(gè)咖啡鏈產(chǎn)業(yè)研究，從咖啡豆的種植、交易、烘焙，再到咖啡機(jī)的生產(chǎn)、咖啡店經(jīng)營模式，以及后端物流配送。

通過調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，相較于英國本土咖啡品牌Costa、澳大利亞本土咖啡品牌Patricia、加拿大本土咖啡品牌Tim Hortons，中國尚且沒有一個(gè)具備規(guī)模的本土咖啡品牌?！拔覀兊牡谝怀霭l(fā)點(diǎn)，是看中國有多少人能成為我們的目標(biāo)客戶。在頂層設(shè)計(jì)上，我們已經(jīng)顛覆了現(xiàn)有傳統(tǒng)品牌基于門店獲得的方式，而是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌操作方式，包括品牌廣告、代言人、朋友圈定投、微信社交裂變等方式，讓消費(fèi)者感知到瑞幸是一個(gè)有質(zhì)感，年輕且時(shí)尚的品牌?！?

上線伊始，瑞幸咖啡就推出了一系列促銷活動(dòng)，買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五，新客戶還可首杯免費(fèi)。隨后又通過邀請(qǐng)湯唯、張震代言，大量投放廣告試圖搶奪用戶心智。

曾對(duì)瑞幸咖啡有著長期觀察的投資人對(duì)記者表示，雖然瑞幸在補(bǔ)貼上一直不惜成本大量投入，但這種補(bǔ)貼的效率還是很高的：

2018年1月1日，瑞幸咖啡于北京、上海兩地試運(yùn)營；5月8日正式營業(yè)，在全國13個(gè)城市完成525家門店的布局，試營業(yè)期間銷售咖啡500萬杯；8月，門店數(shù)量超過1100家；9月，銷售杯量達(dá)到2600萬杯；12月底，門店數(shù)量達(dá)到20173家，覆蓋北上廣深等全國22座城市，消費(fèi)客戶1254萬，應(yīng)用端的月均DAU數(shù)值達(dá)到26.99萬。

最新招股書顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門店總量為2370家，第一季度交易客戶的累計(jì)數(shù)量為1687萬人，現(xiàn)釀飲料（咖啡）月平均銷售數(shù)量為1307.7萬份。

此外，獲客成本隨著時(shí)間推移也在不斷下降：截至2019年3月31日，瑞幸咖啡獲客成本為16.9元，去年同期為103.5元；促銷費(fèi)用為6.9元，去年同期為15.8元。

對(duì)標(biāo)星巴克，美國投資者會(huì)認(rèn)可它嗎？

瑞幸咖啡自誕生起就將星巴克作為對(duì)標(biāo)的對(duì)象，錢治亞也曾明確表示瑞幸咖啡的目標(biāo)是超越星巴克。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，瑞幸咖啡在上市前的最后一輪1.5億美元融資中，貝萊德所管理的私募基金投資了1.25億美元。貝萊德的名字并不陌生，它也是星巴克的投資者。

瑞幸咖啡正在發(fā)力趕超這個(gè)國際巨頭。1999年，星巴克在北京國貿(mào)中心開設(shè)了中國的第一家門店，星巴克將中國視為發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng)，并在中國開設(shè)了超過3400家門店。

到了2018年，星巴克面臨由外部發(fā)起的重大改變。這場(chǎng)巨變的背景是，星巴克在中國市場(chǎng)出現(xiàn)了9年來的首次業(yè)績(jī)下滑，在中國/亞太地區(qū)，星巴克的營運(yùn)利潤率已經(jīng)從26.6%下降到了19%，中國區(qū)門店同店銷售也同比下降了2%。

星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜在今年9月發(fā)給員工的一封郵件中表示，“我們必須加快與顧客相關(guān)的、能夠激勵(lì)我們的員工的、并且對(duì)業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新”，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，將對(duì)公司進(jìn)行一些“重大改變”，比如有選擇性的關(guān)店。

反觀瑞幸咖啡，截至2019年3月31日，它的門店總量已經(jīng)達(dá)到2370家。

從市場(chǎng)份額來看，盡管星巴克、Costa在連鎖咖啡市場(chǎng)仍居頭部地位，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌入，咖啡市場(chǎng)在巨頭重塑和新零售咖啡品牌推動(dòng)下，正在發(fā)酵一場(chǎng)迅速并且兇猛的變革。

星巴克在中國市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的同時(shí)，也給了瑞幸咖啡等本土品牌崛起的重要機(jī)會(huì)。對(duì)于成功上市的瑞幸咖啡來說，眼下最重要的任務(wù)就是得到美國資本市場(chǎng)的認(rèn)可。