2020年9月25日"2020冪次生長·GMIC全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會"于線上舉行，完美世界游戲副總裁鄧佩聚焦游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)表題為《打破流量焦慮 解讀數(shù)字營銷增長新機遇》的主題演講，解讀數(shù)字營銷時代新階段游戲產(chǎn)業(yè)如何把握機遇獲得營銷增長。

在不斷深化的全球數(shù)字產(chǎn)業(yè)革命中，中國已經(jīng)成長為全球最大的游戲市場，擁有超過六億用戶總量和近三千億市場規(guī)模，移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)深化為游戲產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展保障，也為游戲產(chǎn)業(yè)的數(shù)字營銷增長帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇。

"流量焦慮"下的數(shù)字營銷挑戰(zhàn)與機遇

完美世界游戲副總裁鄧佩2006年加入完美世界，負責(zé)國內(nèi)發(fā)行與全球品牌，先后主導(dǎo)《誅仙》《新笑傲江湖》《新神魔大陸》等數(shù)款重量級IP產(chǎn)品在PC端及移動端的發(fā)行工作，擁有多年游戲發(fā)行營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。此次演講從流量現(xiàn)狀開始，首先解讀了數(shù)字營銷時代游戲公司的發(fā)展趨勢。

數(shù)字營銷時代，營銷將直面企業(yè)最為核心的增長命題。鄧佩表示當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)普遍面臨流量獲取的焦慮，包括流量池用戶篩選難題、新產(chǎn)品面對老產(chǎn)品統(tǒng)治的突破難題、高額流量成本及玩家留存難題等現(xiàn)狀，都加劇了對游戲行業(yè)營銷增長的挑戰(zhàn)。

數(shù)字營銷時代重要改變之一就是營銷工具的數(shù)字化。針對上述現(xiàn)狀問題，她認為首先應(yīng)抓住技術(shù)發(fā)展機遇，依靠先進數(shù)字算法和營銷工具賦能，準(zhǔn)確標(biāo)記和解讀用戶，用針對性內(nèi)容完成對用戶的精準(zhǔn)及快速觸達，提高用戶轉(zhuǎn)化從而形成快速增長。

鄧佩表示："我們整個數(shù)字營銷領(lǐng)域?qū)τ脩舻睦斫庠絹碓角逦?，包括國?nèi)領(lǐng)先的短視頻平臺都擁有精細化投放后臺，依賴優(yōu)秀算法邏輯基礎(chǔ)，讓我們找到用戶的核心偏好，清晰地看到用戶特性、特質(zhì)，以及營銷轉(zhuǎn)化留存的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)過程，通過一系列方式、方法實現(xiàn)對于營銷增長的提升。"

同時，她認為數(shù)字營銷并不會取代傳統(tǒng)品牌營銷，兩者的合作將發(fā)揮互補價值，要想抓住增長的機遇，需要同時站在兩個角度同時思考。

雙頻共振助力數(shù)字營銷升級

面對數(shù)字營銷時代挑戰(zhàn)與增長機遇并存的市場狀態(tài)，鄧佩認為需要建立"雙頻共振"的營銷增長思維，通過流量短期增長與品牌長效影響相結(jié)合的方式，實現(xiàn)營銷過程中用戶池的迅速增長與品牌影響力的持續(xù)沉淀。

數(shù)字營銷時代另一個重要變化，是社交媒體對用戶群體選擇的影響。演講中鄧佩表示："現(xiàn)在玩家接受的信息量非常大，自我思維意識越來越強，對于產(chǎn)品的選擇權(quán)越來越大，從消費者變?yōu)槠放瓶诒呢暙I者，對于品牌擁有強大影響力，所以除了與用戶進行短頻觸達之外，建立品牌共識也成為一場思維上的革命。"

在完美世界游戲營銷理念的分享中，鄧佩重點闡釋了這一發(fā)行營銷方法論的建立過程。

首先，在用戶短期觸達方面，利用數(shù)字化營銷工具掌握瞬時競爭優(yōu)勢。完美世界游戲通過數(shù)字工具針對用戶流量池進行針對性篩選，精準(zhǔn)定位地域、年齡等標(biāo)簽相符的目標(biāo)用戶，梳理建立清晰化的數(shù)據(jù)鏈條，通過目標(biāo)畫像分析和反饋數(shù)據(jù)二次分析，獲得用戶對營銷內(nèi)容的感知及優(yōu)化關(guān)鍵點，通過持續(xù)調(diào)整投放內(nèi)容，不斷降低廣告成本，更精準(zhǔn)、更高效地獲取短期用戶增長、轉(zhuǎn)化。

其次，在品牌長效影響力方面，建立與玩家的長期品牌共識。完美世界游戲關(guān)注玩家體驗與社區(qū)維護，通過創(chuàng)意內(nèi)容的吸引建立與用戶的穩(wěn)定互動、交流；不斷深入營銷細節(jié)，增強用戶對品牌獨特氣質(zhì)的認知度，完成與用戶價值觀的統(tǒng)一；站在營銷傳播角度，引導(dǎo)用戶由營銷信息接收者變成品牌口碑傳播的貢獻者，逐漸達成與用戶的品牌共建。

最后，采用數(shù)字化與品牌化雙重的營銷方式，達成營銷結(jié)果的雙向賦能、雙效增長。例如完美世界游戲通過內(nèi)容和娛樂營銷方式，與明星、KOL、UP主合作完成多個成功案例，既獲得用戶快速增長又達成品牌影響力長效轉(zhuǎn)化；通過創(chuàng)意內(nèi)容營銷持續(xù)吸引玩家增長的同時，逐步建立品牌價值與玩家感知的統(tǒng)一，實現(xiàn)營銷效果的長期轉(zhuǎn)化，加速營銷效果升級。

得益于雙頻共振的立體化營銷思路，以及多元賦能的創(chuàng)意營銷內(nèi)容，完美世界游戲在2020年實現(xiàn)《新笑傲江湖》手游、《新神魔大陸》手游的爆款成功，并通過持續(xù)迭代和內(nèi)容創(chuàng)意實現(xiàn)《誅仙》《新武林外傳》《神雕俠侶2》等移動產(chǎn)品的長線穩(wěn)定增長。

注重游戲品質(zhì)，實現(xiàn)營銷可持續(xù)增長

數(shù)字時代的營銷依然以質(zhì)量過硬的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，鄧佩表示任何一個行業(yè)尤其是在游戲行業(yè)，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)始終是打動用戶的根本與關(guān)鍵點。完美世界游戲多年來堅持以高品質(zhì)為玩家?guī)砀玫膬?nèi)容與游戲體驗；同時在營銷領(lǐng)域，不斷通過市場觀察了解市場與用戶動向，在掌握更高效數(shù)字工具與技術(shù)的同時，在品牌層面與玩家建立更長周期的互動，實現(xiàn)在整個游戲營銷領(lǐng)域中的持續(xù)增長。