11月26日，第五屆Morketing Summit 2020·靈眸大賞（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“靈眸大賞”）在京舉行，在各行業(yè)同期面對(duì)增長(zhǎng)壓力的一年里，多個(gè)以“進(jìn)化”為動(dòng)力促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)領(lǐng)域不斷前行的企業(yè)及案例脫穎而出。27日下午舉行的“游戲”專(zhuān)場(chǎng)中，完美世界游戲效果營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張冬暉發(fā)表《品效合一之于游戲行業(yè)該如何做？》主題演講，分享游戲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)案例。

完美世界游戲效果營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張冬暉

完美世界游戲正式創(chuàng)立于2004年，是中國(guó)最具實(shí)力的全球化游戲開(kāi)發(fā)商、發(fā)行商、運(yùn)營(yíng)商之一，游戲產(chǎn)品出口100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。多年來(lái)，完美世界游戲始終堅(jiān)持三端研發(fā)，產(chǎn)品布局多元，在國(guó)內(nèi)外各類(lèi)游戲細(xì)分領(lǐng)域擁有數(shù)億玩家用戶(hù)。

在精品化、年輕化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，完美世界游戲業(yè)務(wù)發(fā)展顯著。特別是在MMO領(lǐng)域已占據(jù)2020年上半年MMORPG（移動(dòng)游戲）市場(chǎng)份額超過(guò)22.5%；發(fā)行層面，完美世界游戲注重品牌營(yíng)銷(xiāo)與效果的結(jié)合，提出效果營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)獲取核心公式——“用戶(hù)來(lái)源=自有平臺(tái)+自然新增+買(mǎi)量投放+渠道”，通過(guò)流量、創(chuàng)意內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)的放大達(dá)成超額用戶(hù)獲取。

張冬暉表示，未來(lái)游戲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要跟著眼球走，用戶(hù)眼球的注意力則聚焦在屏幕和滑動(dòng)屏幕的拇指之間，信息流已經(jīng)成為當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的主要落地點(diǎn)。目前，信息流投放是信息流營(yíng)銷(xiāo)最直接的方式，企業(yè)需要用品效合一的思維看品牌投放與效果投放。

2020年上半年《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，游戲行業(yè)已進(jìn)入成熟期，游戲行業(yè)用戶(hù)同比增長(zhǎng)僅1.97%，在人口紅利期逐漸結(jié)束的階段，與游戲行業(yè)爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間的不再只是同行，還有各種娛樂(lè)軟件和資訊、社交APP。通過(guò)單一方式拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)提高，如何在各條賽道都有大作把關(guān)的情況下，通過(guò)撬動(dòng)存量市場(chǎng)達(dá)成新增，成為游戲公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的首要任務(wù)。

在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間、空間極度聚焦的狀態(tài)下，需要思考如何通過(guò)占據(jù)用戶(hù)認(rèn)知建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)壁壘。目前，完美世界游戲通過(guò)立體化營(yíng)銷(xiāo)多元賦能游戲發(fā)行，不斷整合進(jìn)化娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)能力，尋找和使用與游戲品牌氣質(zhì)相符且具有大眾號(hào)召力的代言人，借鑒直播等垂直轉(zhuǎn)化方式，形成了獨(dú)有廣告風(fēng)格。

通過(guò)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)思維，完美世界游戲達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程“散得開(kāi)、收得回”：例如在《新神魔大陸》手游上線(xiàn)投放過(guò)程中，通過(guò)與用戶(hù)的差異對(duì)話(huà)使?fàn)I銷(xiāo)有的放矢；通過(guò)精準(zhǔn)鎖定核心用戶(hù)，達(dá)成預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果，為游戲爆款成功增添助力。

張冬暉認(rèn)為，當(dāng)下的中國(guó)游戲用戶(hù)正在經(jīng)歷自身的進(jìn)化覺(jué)醒，營(yíng)銷(xiāo)廣告更需要達(dá)成擴(kuò)散與精準(zhǔn)的統(tǒng)一。而隨著未來(lái)eCPM的持續(xù)攀升，市場(chǎng)增長(zhǎng)的壓力更多將落在游戲廠(chǎng)商身上，品效合一能夠撬動(dòng)利潤(rùn)但依然有天花板，創(chuàng)新可能是唯一的答案。