11月23日，谷歌旗下視頻分享平臺YouTube對音樂行業(yè)一直都很重要?，F(xiàn)在，通過將所有音樂服務(wù)整合到獨立平臺YouTube Music上，它正試圖建立Spotify和Apple Music無法觸及的音樂世界。

在過去幾個月新冠肺炎疫情肆虐期間，音樂家和樂隊不能進行巡回演出，不能參加音樂節(jié)，也不能去任何地方。所以，他們被困在家里，只能臨時即興演出，在Instagram上直播演唱會，參加熱門游戲《堡壘之夜》或Roblox的活動，并在Twitch上唱歌。這并不完全是現(xiàn)場直播，但卻是對音樂行業(yè)的一次徹底的現(xiàn)代演繹。

當美國說唱歌手6Lack及其團隊開始考慮進行現(xiàn)場直播表演時，他們想做些與眾不同的事情。6Lack的唱片公司LVRN聯(lián)合創(chuàng)始人朱尼亞·阿拜杜(Junia Abaidoo)說：“有的人會拿起吉他現(xiàn)場彈唱，有些人會在場館里舉辦看起來像是現(xiàn)場音樂會的表演，但他們只是在流媒體上播放。而我們嘗試以一種與眾不同、有創(chuàng)意的方式，這對我們來說真的很重要。”他們最終想出了自己非常喜歡的點子：藝術(shù)家可以在現(xiàn)場廣告牌附近表演，觀眾開車進來，并從他們的車里觀看，這是種半現(xiàn)場半直播的方式。

不過，6Lack和LVRN攝制組需要合作伙伴的幫助。因此，他們聯(lián)系了自己在YouTube的代表。多年來，雙方已經(jīng)共同做了很多事情。LVRN的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人肖恩·法莫索·麥克尼科爾(Sean Famoso McNicholl)說：“我當時想，我們想到了個好點子，這有點兒瘋狂?！钡S著YouTube加入進來，這個想法變得更加瘋狂。到8月底《Live From the Ledge》在YouTube上首播時，6Lack已經(jīng)在亞特蘭大最高的建筑樓頂上，在一塊宣傳種族正義和平等的廣告牌前，表演了30分鐘，并被點擊觀看了100多萬次。

YouTube似乎就是為這類節(jié)目準備的天然渠道。它擁有超過20億用戶，是互聯(lián)網(wǎng)上最大的（無論從任何標準）視頻平臺，而音樂是該平臺的核心功能之一。YouTube提供了很多Spotify所不具備的功能：強大的視覺平臺，成千上萬6lack粉絲期待已久的首演方式，以及以社區(qū)為中心的設(shè)置，讓所有粉絲感覺(幾乎)就像是在觀看真正的演唱會。麥克尼科爾說：“與他們合作，YouTube令人驚嘆?！?

不久前，YouTube還是音樂產(chǎn)業(yè)的大敵。盡管其宣布正在支付數(shù)十億美元的版稅，但行業(yè)組織卻稱其為音樂行業(yè)最大的單一威脅。唱片公司和藝術(shù)家認為YouTube付給他們的錢不夠多，或者追查侵犯版權(quán)的行動不夠賣力。即使是現(xiàn)在，唱片公司仍希望歐洲Article 17這樣的規(guī)定將有助于迫使YouTube更多地關(guān)注其平臺。但經(jīng)過多年的精心努力和關(guān)注，YouTube似乎重新獲得了音樂界的青睞。

在Def Jam和華納音樂集團工作過一段時間后，YouTube Music負責人、音樂界傳奇人物萊爾·科恩(Lyor Cohen)因改變了這種關(guān)系而獲得了很大贊譽。在科恩現(xiàn)身并幫助達成新的分紅協(xié)議后，RCA Records的數(shù)字營銷高級副總裁塔里克·哈姆杜尼(Tarek Al-Hamdouni)表示：“他們非常明確地表示，他們理解，從行業(yè)角度看，他們需要改變?nèi)藗儗λ麄兤脚_的看法。他們在執(zhí)行這一點上做得非常出色?！笨贫饕仓斏鞯乇硎荆@項工作還沒有完成，但他相信“我們正在與音樂行業(yè)建立更健康的關(guān)系”。

YouTube Music三位領(lǐng)軍人物，從左到右分別為萊爾·科恩、費雯麗·勒維特以及杰伊·富勒

隨著這種合作關(guān)系走上正軌，YouTube現(xiàn)在走上了一條不同的道路：維護和擴大其在音樂領(lǐng)域的主導地位。YouTube不想成為用戶發(fā)現(xiàn)新歌的地方，而是希望將所有音樂業(yè)務(wù)整合到單個平臺上。在過去的幾年里，它一直在構(gòu)建和改進YouTube Music服務(wù)，開發(fā)自己的每月10美元的付費流媒體應(yīng)用?，F(xiàn)在，谷歌關(guān)閉了Google Play Music，加大了YouTube Music的推廣力度，并準備與巨頭們展開戰(zhàn)斗。

YouTube平臺的獨特優(yōu)勢

一方面，YouTube遲到了大約十年。YouTube表示，YouTube Music有超過3000萬付費訂戶(自去年以來增長了60%)，但Spotify有1.44億。Apple Music擁有超過6000萬的用戶，這還不包括潘多拉(Pandora)、迪澤(Deezer)、潮汐(Tdal)和無數(shù)其他人們已經(jīng)在聽音樂的服務(wù)。

但另一方面，它依然是YouTube。YouTube擁有根深蒂固的、不可否認的優(yōu)勢，受眾比所有競爭對手的總和還要多，而且?guī)缀鯎碛袩o限的資源。行業(yè)分析師馬克·穆里根（Mark Mulligan）說：“可以說，YouTube Music比Spotify更適合Z世代和千禧一代，因為YouTube在他們的整體數(shù)字生活中扮演著更重要的角色?！比欢谶^去的幾年里，YouTube揮霍了所有的一切，總是涌現(xiàn)出糟糕或被拒絕的想法。但現(xiàn)在，YouTube有了如何贏得音樂大戰(zhàn)的計劃。

音樂流媒體服務(wù)容易受到批評的地方在于，它們似乎沒有太大區(qū)別。他們的曲庫可能略有不同，但他們的目錄中都有大約6000萬首相同的歌曲?，旣悂啞P莉(Mariah Carey)的《All I Want In You》，在任何地方播放聽起來都差不多。除了在YouTube上。在那里，你可以聽到原版，也可以看到卡拉OK仿版，凱莉與賈斯汀·比伯（Justin Bieber）的二重唱，《真愛至上》（Love Actually）中的場景，以及無數(shù)的現(xiàn)場表演，翻唱和混音。

想不想在今年的假期里學點兒有這首歌伴奏的舞蹈？想學用吉他或鋼琴彈奏這首歌嗎？想聽特朗普總統(tǒng)演唱這首歌的剪裁版嗎？想知道這首歌怎么會變得如此火熱幾乎無處不在的嗎？這些都出現(xiàn)在YouTube搜索結(jié)果的首頁。YouTube擁有獨一無二的音樂內(nèi)容語料庫，這是任何競爭對手都無法企及的。

近年來，YouTube還為音樂人打造了許多產(chǎn)品。當然，還有直播和首播，但也有社區(qū)功能，讓藝術(shù)家可以直接與粉絲互動。藝術(shù)家可以在YouTube上出售門票，既可以是虛擬演唱會，也可以是現(xiàn)實世界的演唱會門票。像Foundry和Artist on Rise這樣的節(jié)目在YouTube的建議和推廣下，可以幫助音樂人在這個平臺上成長。

最重要的是，龐大的YouTube已經(jīng)學會了專注于個人風格。YouTube音樂內(nèi)容合作總監(jiān)、音樂產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵合作伙伴費雯麗·勒維特(Vivien Lewit)說：“過去十年來，這始終是個巨大的焦點。不僅要打造最好的產(chǎn)品，為消費者提供最好的音樂體驗，而且要與音樂行業(yè)的藝術(shù)家合作?！啊Ｒ魳方鐜缀趺總€人都有個YouTube聯(lián)系人，他們知道這個聯(lián)系人的名字，他們一直都會回復他們的電話。

YouTube試圖為所有藝術(shù)家提供一個有用的平臺，但它似乎對年輕一代的藝術(shù)家特別有吸引力，他們中的許多人在進入音樂行業(yè)之前早就已經(jīng)在YouTube上了。17歲的歌手兼舞蹈家泰特·麥克雷(Tate McRae)就是其中之一，她第一次用舞蹈和獨奏的視頻吸引了觀眾。

2017年，麥克雷上傳了一段名為《我有一天寫了一首歌//泰特·麥克雷》（i wrote a song … one day // tate mcrae）的視頻。這段視頻在網(wǎng)上迅速傳播，點擊量達到3400萬次，引起了麥克雷經(jīng)紀人、Hard 8 Working Group經(jīng)理馬特·費爾德曼(Matt Feldman)的注意。但他并不是第一個找到麥克雷的人。費爾德曼說：“早在我們之前，她就在YouTube上獲得了無數(shù)關(guān)注。”

2020年2月，麥克雷、費爾德曼和YouTube開始正式討論如何合作。RCA Records的數(shù)字營銷高級副總裁塔里克·哈姆杜尼(Tarek Al-Hamdouni)說，麥克雷不是YouTube上最受歡迎或成長最快的藝人，但“她能抓取趨勢，并與我們合作?！痹赮ouTube宣布麥克雷為2020年崛起的藝人之一之前，這支團隊花了幾個月的時間弄清楚他們想做什么。

在正常情況下，這意味著在整個平臺上建立巡演合作伙伴關(guān)系，提供大量的現(xiàn)場機會和推廣。2020年，這意味著制作一部充滿動畫和制作價值的傳記視頻，共同創(chuàng)造內(nèi)容，推廣麥克雷的頻道。平臺上到處都是促銷活動。

哈姆杜尼說，他唯一希望YouTube提供的是一個按鈕，他可以按下這個按鈕，在任何他想要的視頻上獲得1億次觀看。他相信，如果YouTube愿意，它可以引導這種流量。但他知道不這么做是對的。他說：“YouTube聰明地保護著他們的算法。他們不會做任何事情來損害這一點，他們也不會做任何把內(nèi)容塞進用戶喉嚨的事情?！彼f，這無論如何都行不通。人們通過參與和觀看來投票，而不是被迫這樣做。幸運的是，大量YouTube用戶不斷出現(xiàn)。

YouTube能堅持長期計劃嗎？

YouTube應(yīng)該擁有最強大的音樂流媒體服務(wù)似乎已成定局。然而，事實并非如此。問題在一定程度上是因為，尤其是YouTube和谷歌似乎從未能夠長期堅持一個計劃。幾年前，YouTube推出了Music Key，這是一項允許人們在手機背景下聽音樂、下載視頻和跳過廣告的服務(wù)。

然而，那正好是谷歌推出Play Music All Access的時候，該服務(wù)可被視為老式iTunes和Spotify的混合體。似乎擁有兩項服務(wù)還不夠混亂，它們都被包含在一個訂閱價中，而且彼此之間完全沒有關(guān)系。許多本可以免費獲得這兩項服務(wù)的人，結(jié)果卻付費購買Spotify或Apple Music。

隨著時間的推移，這一部分只會變得更糟。即使在2015年YouTube Music上線時，它也是YouTube Red的一部分，YouTube Red是個訂閱范圍非常廣的服務(wù)，還包括訂閱Play Music。YouTube Music在某種程度上與YouTube有所不同，盡管所有的音樂仍然在YouTube上。就連網(wǎng)址也是一團糟：music.youtube.com和youtube.com/Music轉(zhuǎn)到了兩個不同的地方，它們似乎再一次完全沒有意識到對方。

幸運的是，方程式現(xiàn)在變得簡單了。未來只有一項谷歌音樂流媒體服務(wù)，那就是YouTube Music。它分為支持廣告的免費版，或者每月10美元付費版，并提供了你可能稱之為“Spotify功能”的完整清單：數(shù)千萬首歌曲、精心策劃的播放列表、離線播放、按順序排列的專輯等。

YouTube最近始終在推薦人們從Google Play Music切換到Y(jié)ouTube Music

YouTube Music產(chǎn)品管理總監(jiān)T·杰伊·富勒(T.Jay Fowler)說，要實現(xiàn)上述目標需要一段時間。他已經(jīng)在這家公司工作了五年多，其中很多時間用他的話說，就是“剝離了公司的層次”。YouTube Music團隊不得不開發(fā)工具，幫助人們從Google Play Music導入他們的曲庫和歷史，Google Play Music擁有一小部分但非常忠誠的用戶。

然后，他們不得不構(gòu)建所有這些Spotify功能，因為沒有它們，你就無法到達其他任何地方。富勒說：“我必須承認，在過去的幾年里，我們確實花了很多時間來打造我們的競爭對手擁有的功能。這不是因為我們覺得我們必須這么做，而是因為大多數(shù)用戶都需要一些基本功能?！?

然而，到目前為止，YouTube Music的團隊感覺已經(jīng)準備好了：他們的產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量幾乎差不多，而且很容易找到、播放和分享大家最喜歡的Fleetwood Mac新曲目，就像在Spotify或Apple Music上一樣。

透明算法系統(tǒng)發(fā)揮關(guān)鍵作用

現(xiàn)在YouTube Music的音樂部分已經(jīng)基本敲定，是時候弄清楚YouTube的部分了。事實證明，這比看起來要難得多?；叵胍幌隆禔ll I Want For Christmas is You》，所有搜索結(jié)果都很好，只是大多數(shù)人在大多數(shù)時候都想聽瑪麗亞·凱莉(Mariah Carey)的這首歌，因為它是被錄制的，每年的播放量高達數(shù)千萬次。如果YouTube播放的是海綿寶寶唱的《All I Want For Christmas is You》，那就不是YouTube在挖掘它偉大的獨特內(nèi)容庫。這是流媒體服務(wù)搞砸了，糟透了。

道格·福特(Doug Ford)負責確保這種情況不會發(fā)生。在Spotify擔任了五年類似職位后，他加入YouTube，擔任音樂和產(chǎn)品節(jié)目總監(jiān)。他發(fā)現(xiàn)自己需要回答一個奇怪而深刻的問題：音樂是什么？這在YouTube上很常見，福勒和其他人多年來始終在問這個問題。

想想看：有38億人觀看了PSY《Gangnam Style》的音樂視頻。這些人中的大多數(shù)人可能并不是PSY或韓國流行音樂的狂熱粉絲，而是發(fā)現(xiàn)自己在看這段視頻，因為它是2012年偉大的文化現(xiàn)象之一。YouTube的算法和策展人應(yīng)該認為這是一首受人喜愛的曲子，還是一段沒有人會再想看的愚蠢視頻？

這類問題在YouTube上無處不在。用戶是想聽錄音室版的歌曲，還是想聽經(jīng)典的現(xiàn)場表演？封面怎么樣？如果有人搜索《All I Want For Christmas is You》，他們是想設(shè)立假日音樂電臺，還是想聽同一首歌的十幾個版本？福特和他的團隊致力于用一套完整的元數(shù)據(jù)對歌曲進行分類，這些元數(shù)據(jù)涉及節(jié)奏、流派、風格、樂器等等。但你如何解釋《鯊魚寶寶》（Baby Shark）會成為YouTube上最受歡迎的視頻呢？這是有史以來寫的最棒的歌嗎？

福特堅信，解決方案往往會讓谷歌等公司深惡痛絕，即需要人類介入。福特說：“在這里，編程是個相當強勢的詞。”考慮到Y(jié)ouTube試圖不特別參與平臺內(nèi)容的復雜歷史，情況顯然就是這樣。在有些地方，福特的團隊參與得很多，比如新發(fā)布的播放列表符合每周最好的新音樂(Spotify的功能)，以及該平臺上其他一些由人和算法管理的播放列表。不過，在大多數(shù)情況下，福特更喜歡的互動程度略低于“電臺DJ”，而略高于“黑匣子算法”。你可以稱之為透明算法系統(tǒng)。福特說：“我們不會手動操作，我們不會把關(guān)，但我們會確保在眾多不同的環(huán)境下正確設(shè)置這些參數(shù)?！?

YouTube Music界面雖然是一項音頻服務(wù)，但它仍然在音樂視頻上大放異彩

YouTube Music團隊的每個人都稱這款算法應(yīng)用為YouTube Main。弄清楚哪些屬于YouTube Music，哪些留在YouTube Main上，這是他們需要回答的一個大問題。富勒說：“直覺上，把所有屬于音樂的東西都放入音樂應(yīng)用中可能是有意義的。但隨后你就會開始質(zhì)疑：你真的想在音樂應(yīng)用中加入吉他標簽或卡拉OK版本嗎？這并不總是一成不變的?！?

YouTube在很大程度上是一種向前傾的搜索和推薦體驗，它可以最大限度地、成功地將所有這些東西融合在一起。YouTube Music的用戶大多只想按下播放鍵并繼續(xù)開始自己的生活，但他們做不到。富勒表示，他有一些理論，YouTube嘗試了一些可行的方法，包括依賴第三方策展人和總是在線的電臺，這些都已經(jīng)在這個平臺上取得了很大成功。但他承認，還有很多事情要做。

做好這件事比表面上看起來更重要。YouTube Music的成功就是YouTube的成功，讓盡可能多的人每月支付10美元，這給YouTube帶來了非常重要的非廣告收入來源?？贫髡f：“我很抱歉使用這種陳詞濫調(diào)，但登上一架有兩個引擎的飛機總比登上單引擎的飛機要好?！币魳芬部梢猿蔀閅ouTube在游戲等利基領(lǐng)域建立其他付費服務(wù)的典范，甚至可以與該平臺最知名的創(chuàng)作者合作。YouTube TV團隊也在經(jīng)歷與音樂完全相同的辯論，試圖以一種有意義的方式將直播電視和YouTube曲庫混合在一起。

在YouTube試圖變得像音樂服務(wù)一樣的同時，其他服務(wù)也變得更像YouTube：Spotify繼續(xù)投資于視頻，F(xiàn)acebook剛剛簽署了一項重大協(xié)議，成為另一個在線音樂視頻的官方主頁。YouTube仍然有很大的優(yōu)勢，但時間已經(jīng)侵蝕了其中的一些優(yōu)勢。如果有更好的去處，音樂行業(yè)就會去那里。YouTube Music所要做的就是繼續(xù)幫助數(shù)十億人發(fā)現(xiàn)新的音樂，然后讓他們在發(fā)現(xiàn)新音樂的時候不再離開。