2023年11月30日，億邦智庫在“2023億邦品牌全球化年會”發(fā)布《2023全球化新品牌洞察報(bào)告》。本次報(bào)告還重磅推出了4個專題報(bào)告，分別是《2023產(chǎn)業(yè)帶品牌出海洞察報(bào)告》《2023新興市場出海生態(tài)洞察報(bào)告》《2023跨境支付安全科技與生態(tài)發(fā)展報(bào)告》和《2023跨境電商支付研究報(bào)告》。

《2023全球化新品牌洞察報(bào)告》主要看點(diǎn)

01

全球化新品牌發(fā)展背景與機(jī)遇

我國跨境電商出口額相當(dāng)于海外電商消費(fèi)市場5.5%。根據(jù)eMarketer和國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年至2022年，除中國以外的國際市場網(wǎng)上零售額分別為20.51萬億元、26.05萬億元和28.47萬億元，我國跨境電商出口額分別為1.12萬億元、1.44萬億元和1.55萬億元。經(jīng)億邦智庫測算，我國跨境電商出口額僅相當(dāng)于海外電商消費(fèi)額的5.5%，跨境出海尚有巨大潛在市場空間待釋放。

中國制造業(yè)供應(yīng)鏈能力正在向全球延伸。作為全球最大的制造業(yè)基地，中國制造的經(jīng)驗(yàn)、能力正在向全球延伸，已經(jīng)初步形成了設(shè)計(jì)研發(fā)總部在中國，生產(chǎn)制造向全球蔓延的產(chǎn)業(yè)再分工雛形，通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，我國制造業(yè)形成了新的集約方式，全球化高效協(xié)作的數(shù)字工廠將為全球化新品牌帶來更大機(jī)會。

全球化品牌出海五大路徑：

1、OEM/ODM轉(zhuǎn)型打造海外品牌：先布局海外線下門店，后借助跨境電商平臺驅(qū)動品牌全球化

2、OEM/ODM衍生出自有品牌：以柔性供應(yīng)鏈為有力支撐，通過亞馬遜等多渠道布局品牌全球化

3、國內(nèi)線上/線下品牌轉(zhuǎn)型跨境電商：借助獨(dú)立站或第三方平臺，將業(yè)務(wù)由國內(nèi)拓展至海外

4、出海產(chǎn)品向出海品牌轉(zhuǎn)型升級：借助獨(dú)立站或第三方線上渠道打造自有品牌，并在部分站點(diǎn)快速增長

5、海外線下起步延伸線上渠道：從海外線下渠道向線上渠道延伸拓展

02

全球化新品牌應(yīng)把握的5個風(fēng)口

風(fēng)口一：全托管

風(fēng)口二：短視頻/直播電商

風(fēng)口三：新興市場

風(fēng)口四：產(chǎn)業(yè)帶

風(fēng)口五：科技創(chuàng)新

03

成為全球化新品牌的4個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變

一是轉(zhuǎn)變競爭策略【以新打舊、以快打慢】。隨著數(shù)字化工具的普及和應(yīng)用，買賣雙方通過文字、圖片、視頻、直播等多種方式不受時間和空間限制的交互信息。今天，即使遠(yuǎn)離消費(fèi)端，品牌方依然可以通過數(shù)字化工具，更精準(zhǔn)洞察海外消費(fèi)者的行為和需求，并依托供應(yīng)鏈的柔性、韌性和制造能力，迅速根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅答伒疆a(chǎn)品和運(yùn)營策略，最終實(shí)現(xiàn)“以快打慢、以新打舊”的成果。

二是轉(zhuǎn)變經(jīng)營重心【建立品牌信任】。品牌不僅是商品的標(biāo)簽，更是消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)、信譽(yù)、獨(dú)特性的認(rèn)知，品牌的力量在于它能夠觸動消費(fèi)者的情感，激發(fā)他們的信任和忠誠甚至信仰。然而，許多企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)的賣貨思維模式中，這已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。

三是轉(zhuǎn)變管理模式【跨國團(tuán)隊(duì)、跨國生產(chǎn)、跨國品牌】。跨境電商打破了跨國公司必須是“實(shí)力雄厚的大型公司”的基本特征，讓中國出現(xiàn)了大量的中小微型跨國公司。在我國，幾乎每一個全球化新品牌的背后都是一家跨國公司，形成了“總部在中國，團(tuán)隊(duì)在海外”“研發(fā)在中國，工廠在海外”“運(yùn)營在中國，品牌在海外”等為主要特征的全新經(jīng)營管理模式，這就對企業(yè)跨國組織管理能力提出了新的要求。

四是轉(zhuǎn)變增長方式【粗放增長到集約增長】。海外消費(fèi)環(huán)境迭代，消費(fèi)者已不滿足于低質(zhì)量、白牌產(chǎn)品，傳統(tǒng)的差價套利模式長期看不能形成良性循環(huán)，隨著生產(chǎn)和貿(mào)易要素成本的不斷上升，企業(yè)的利潤空間被進(jìn)一步壓縮，越來越多的企業(yè)已經(jīng)走出低價競爭賽道，行業(yè)也正在從粗放增長向集約增長轉(zhuǎn)軌。未來的競爭格局將從價格戰(zhàn)上升為供應(yīng)鏈大戰(zhàn)，競爭的核心在于供應(yīng)鏈效率，這其中數(shù)字工具和數(shù)據(jù)要素起到關(guān)鍵作用。

04

4大品牌標(biāo)桿案例拆解

案例一、韶音Shokz

韶音科技于2004年創(chuàng)立，初期專注于專業(yè)音頻耳機(jī)設(shè)備的代加工。2011年，公司在海外建立自主品牌，開創(chuàng)了“開放聆聽”的全新耳機(jī)品類，是唯一擁有骨傳導(dǎo)四大難題技術(shù)解決方案的企業(yè)。目前韶音已形成線上線下全渠道布局，全球線下門店入駐20000+，在中國市場的一二線城高端商圈開設(shè)近30家品牌形象店。2022年實(shí)現(xiàn)全球銷售額近27億元，骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場銷售額占比71.4%，在全球擁有超千萬名用戶。

案例二、添可TINECO

添可成立于2018年，前身為成立于1998年的泰怡凱，主要為海外吸塵器品牌提供代工服務(wù)。依托前沿科技實(shí)力，以智能洗地機(jī)為核心，打造高端智能產(chǎn)品家族。添可追求人機(jī)互動，滿足消費(fèi)者的參與感、掌控感，幫助消費(fèi)者在輕松的家務(wù)中找到樂趣。2022年添可營收69億元，占公司總營業(yè)收入45%，同比增長34.5%，海外業(yè)務(wù)收入同比增長34%，占收入比重達(dá)31.6%。

極致功能+情感價值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求、服務(wù)雙提升。

案例三、樸西POSEE

POSEE成立于2013年，起步于國內(nèi)拖鞋行業(yè)，在天貓、京東等主流電商平臺類目銷量第一。2019年對準(zhǔn)拖鞋剛需市場開啟東南亞出海之路，陸續(xù)入駐東南亞Shopee、Lazada、TikTok等主流電商平臺全渠道拓展，取得泰國女鞋跨境品牌TOP1，TikTok Shop鞋靴類目銷售額第一的佳績。2023年率先入局美國小店，復(fù)用東南亞達(dá)人帶貨經(jīng)驗(yàn)，成功登頂美區(qū)小店9月鞋靴品類銷量TOP1。

案例四、貿(mào)拓TRADEHOST

貿(mào)拓網(wǎng)（TRADEHOST）從北美毛絨玩具品牌代工開始，經(jīng)過二十多年貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)累積，目前成功建立美國6000+中小分銷商和零售商渠道，并擁有眾多北美B端企業(yè)客戶資源，為國內(nèi)傳統(tǒng)工廠供應(yīng)商提供品牌共創(chuàng)資源共享合作模式，拓展美國市場。公司利用線上線下全渠道優(yōu)勢，培育了五個自有品牌，實(shí)現(xiàn)銷售額超7000萬美元。

05

品牌商家全球化能力呈現(xiàn)

受訪商家“全渠道+雙模式”特征明顯。調(diào)研中，20.5%的商家同時布局了多個線上渠道，16%的商家同時布局了B2C和B2B模式，10.5%的商家采取線上+線下經(jīng)營模式。

52%受訪商家聚焦單類目銷售。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪商家銷售類目中家居家具、鞋服箱包和美妝個護(hù)位列前三，有52%的商家僅銷售單品類商品，進(jìn)一步形成了類目聚焦。

“建立品牌心智”是當(dāng)前獨(dú)立站商家最欠缺的能力。對于擁有自主品牌的工廠和貿(mào)易商來說，缺乏品牌基因和品牌化發(fā)展思維是根本問題，如何講好品牌故事，從眾多品牌中脫穎而出，被消費(fèi)者記住才是關(guān)鍵。

獨(dú)立站運(yùn)營的三個關(guān)鍵：建站、營銷、收單

店匠（Shoplazza）推出中東COD獨(dú)立站一站式解決方案，集成模塊化服務(wù)精準(zhǔn)擊中痛點(diǎn)，幫助商家精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)降本增效，打造品牌亮點(diǎn)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。

派安盈（Payoneer）洞察獨(dú)立站支付痛點(diǎn)，量身定做收單服務(wù)。據(jù)調(diào)研，支付成功率、牌照覆蓋度及品牌信譽(yù)是獨(dú)立站商家選擇支付服務(wù)商的關(guān)鍵因素。在此背景下，Payoneer派安盈于2022年5月在亞太區(qū)正式推出Payoneer Checkout派安盈收單服務(wù)，專為中國獨(dú)立站商家拓展全球業(yè)務(wù)量身定制，依托產(chǎn)品矩陣打造一體化支付體驗(yàn)。

渠道、品牌、營銷構(gòu)成出海商家核心團(tuán)隊(duì)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，渠道運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、品牌團(tuán)隊(duì)和海外營銷團(tuán)隊(duì)是出海商家的核心團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，分別有46.5%、40.5%和32.5%的商家配有相應(yīng)團(tuán)隊(duì)。在受訪商家中，60%已經(jīng)在海外設(shè)立公司或工作團(tuán)隊(duì)，商家對本土化重視程度越來越高。

平臺競價和SEO搜索引擎優(yōu)化是商家最常用的營銷方式。調(diào)研中，46%的商家應(yīng)用該方式并組合其他營銷方式；DTC商家通常會選擇SEO搜索引擎優(yōu)化，44%的商家應(yīng)用該方式并組合其他營銷方式。

海外營銷成本高、效果不佳是受訪商家面臨的首要困難

“品牌營銷”“供應(yīng)鏈管理”和“本土化服務(wù)”是最為重要的三個核心能力，生產(chǎn)與庫存管理能力、本土化服務(wù)能力和盈利能力是商家認(rèn)為重要，但自身存在一定不足，需要提升的三項(xiàng)能力。

77.5%商家選擇與第三方支付服務(wù)商合作。跨境收款方面，77.5%的受訪商家選擇與第三方支付服務(wù)商合作，39.5%商家選擇境內(nèi)銀行收款結(jié)匯，37%的商家在中國香港設(shè)立離岸賬戶。

尋匯（SUNRATE）多元化的解決方案，更貼近不同行業(yè)客戶需求

飛來匯（Flyway）為品牌全球化提供全棧式跨境金融數(shù)字科技解決方案

06

專題報(bào)告

專題報(bào)告（一）

億邦智庫×亞馬遜全球開店：《 2023產(chǎn)業(yè)帶品牌出海洞察報(bào)告》

深圳消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)帶

2022年，深圳跨境電商進(jìn)出口額超過1900億元，其中，電子產(chǎn)品占據(jù)了出口總額的主要份額。主要產(chǎn)品包括充能類、音視頻類及配件類三大類別，依托科技含量高、單位體積小、盈利能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)單品打開市場。

福建晉江鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)帶

作為全國乃至全球知名的運(yùn)動鞋生產(chǎn)基地，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，福建晉江鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成了完整的運(yùn)動鞋及鞋輔材料產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售等多個環(huán)節(jié)，年產(chǎn)值過千億元。

山東青島紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶

紡織服裝產(chǎn)業(yè)是青島市傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展歷史悠久，產(chǎn)業(yè)鏈完整。青島紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈包括紡織原料、紡紗、織布、印染、服裝制造、服裝品牌運(yùn)營及零售等環(huán)節(jié)。

江蘇紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶

2022年全省服裝產(chǎn)量全國占比近10%，營業(yè)收入全國占比達(dá)13%以上，出口交貨值全國占比15%。蘇州市、無錫市、南通市高端紡織集群成功入選國家先進(jìn)制造業(yè)集群；南京憑借高效服務(wù)體系和營商環(huán)境，跨境電商規(guī)模占全省比重近五成。

杭州蕭山羽絨產(chǎn)業(yè)帶

目前蕭山共有羽絨及其制品加工類規(guī)上企業(yè)150余家，規(guī)上企業(yè)57家。2022年1-11月，蕭山羽絨及其制品行業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值87.15億元，出口總值40.57億元，占蕭山區(qū)對外貿(mào)易出口總值的5.1%，居全國四大羽絨集散地之首，是蕭山外向型經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

專題報(bào)告（二）

《2023新興市場出海生態(tài)洞察報(bào)告》

趨勢篇

三個關(guān)鍵詞，呈現(xiàn)新興市場中企出海新方向

本土經(jīng)營、數(shù)智驅(qū)動、合規(guī)發(fā)展

1、「本土經(jīng)營」扎根新市場，價值輸出打開信任空間；

2、「數(shù)智驅(qū)動」全鏈路全場景加速滲透，快速響應(yīng)市場需求變化；

3、「合規(guī)發(fā)展」構(gòu)筑創(chuàng)新發(fā)展基石，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

市場篇

用戶差異化明顯，本土化服務(wù)勢在必行

東南亞國家具有豐富的語言環(huán)境、不同的宗教信仰、文化背景及消費(fèi)習(xí)慣，用戶需求差異化明顯。出海企業(yè)需要提供本土化服務(wù)、做好本土化運(yùn)營，不斷提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)長效增長。面對拉美市場語言難、物流難及支付難等經(jīng)營痛點(diǎn)，深入本地化、提升本土化能力是跨境企業(yè)的制勝之道。沙特和阿聯(lián)酋是該地區(qū)最大、增長最快的電商市場，購買力強(qiáng)勁且消費(fèi)水平高。同時，支付和物流環(huán)節(jié)是制約電商發(fā)展的主要痛點(diǎn)，需要本地化的服務(wù)快速響應(yīng)市場需求。

服務(wù)篇

2022年連連國際正式上線服務(wù)貿(mào)易行業(yè)解決方案，即依托發(fā)展成熟的跨境全鏈路收付兌能力和境內(nèi)外雙邊持牌資質(zhì)，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游支付及復(fù)雜資金處理場景，為國際物流、旅游行業(yè)、留學(xué)教育、服務(wù)傭金、薪資分發(fā)、技術(shù)服務(wù)、跨境醫(yī)療等不同出海行業(yè)的客戶提供安全合規(guī)、高效低成本的支付解決方案，幫助客戶降本增效，破解跨境服務(wù)貿(mào)易支付難題。

專題報(bào)告（三）

億邦智庫×Wintranx：《2023跨境支付安全科技與生態(tài)發(fā)展報(bào)告》

支付安全面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、主流支付機(jī)構(gòu)四大核心競爭力：“高成功率、通道穩(wěn)定、風(fēng)險控制、精細(xì)化運(yùn)營”；

2、獨(dú)立站商家對支付的最終考核反映在“拒付率”“欺詐率”“退款率”；

3、支付欺詐屢見不鮮，觸發(fā)第三方風(fēng)控系統(tǒng)使用率高。

Wintranx賦能國內(nèi)中小支付機(jī)構(gòu)及跨境平臺商家業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與增長。Wintranx（穩(wěn)迎天下）創(chuàng)立于新加坡，是一家以金融數(shù)據(jù)驅(qū)動，風(fēng)控能力見長，致力于構(gòu)建線上跨境業(yè)務(wù)安全新生態(tài)的成長型金融科技公司。作為獨(dú)立的FaaS(Finance as a Services)收單數(shù)據(jù)系統(tǒng)處理服務(wù)商，公司擁有全球化反欺詐專業(yè)團(tuán)隊(duì)及上百條主流收單行通道，專注于外卡收單系統(tǒng)的搭建、跨境電商資金交易安全、欺詐防范、拒付管理等風(fēng)控安全，為企業(yè)業(yè)務(wù)升級轉(zhuǎn)型提供支持。同時，Wintranx是VISA-Verifi多年的全球授權(quán)風(fēng)控合作伙伴以及MasterCard-Ethoca全球授權(quán)服務(wù)商。

專題報(bào)告（四）

億邦智庫×萬里匯（WorldFirst）：《2023跨境電商支付研究報(bào)告》

跨境電商收款鏈路復(fù)雜性，導(dǎo)致商家面臨諸多挑戰(zhàn)。對于商家而言，能夠?qū)⒍鄧鈳咆浛畎踩栈刂羾鴥?nèi)人民幣賬戶（即跨境收款）是核心需求。然而，在整個收款流程中，由于跨境金融參與主體多元化、鏈路復(fù)雜性等特點(diǎn)，引發(fā)商家在收款過程中遇到諸多挑戰(zhàn)。

品牌信譽(yù)成為商家選擇收款服務(wù)商首要因素。從傳統(tǒng)市場到新興市場，最核心關(guān)鍵是要選擇具備支付牌照覆蓋廣、交易成本低、到賬時效快、服務(wù)多元化的跨境支付機(jī)構(gòu)，助力商家穩(wěn)健出海。

精細(xì)化運(yùn)營及合規(guī)化經(jīng)營，對跨境支付服務(wù)提出更高要求。伴隨行業(yè)發(fā)展，精細(xì)化運(yùn)營及合規(guī)化經(jīng)營給跨境商家?guī)硖魬?zhàn)的同時，也對支付服務(wù)有著不同的期待和要求?？缇持Ц稒C(jī)構(gòu)需要將視角延伸到商家業(yè)務(wù)場景，通過專業(yè)化服務(wù)幫助商家提升運(yùn)營能力，應(yīng)對平臺及境外市場政策，合規(guī)展業(yè)?？梢哉f，做好跨境支付已成為商家拓展海外市場的關(guān)鍵因素。

業(yè)務(wù)需求，催生跨境支付向金融綜合服務(wù)邁進(jìn)。面對需求升級，出海商家不再簡單尋求單一服務(wù)，而是需要一站式的跨境專業(yè)服務(wù)覆蓋成長全周期，驅(qū)動生意增長。

第三方跨境支付機(jī)構(gòu)代表 - 萬里匯 (WorldFirst)。作為服務(wù)全球跨境中小企業(yè)的一站式數(shù)字支付和金融服務(wù)平臺，萬里匯（WorldFirst）是螞蟻集團(tuán)旗下單位，也是支付寶的兄弟品牌。依托螞蟻集團(tuán)多年積累的安全風(fēng)控、人工智能、隱私計(jì)算、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)能力，萬里匯可為中小企業(yè)跨境貿(mào)易提供一站式數(shù)字支付結(jié)算和數(shù)字金融服務(wù)；在安全合規(guī)的前提下，幫助中小企業(yè)高效全球經(jīng)營、有效節(jié)約資金成本、提升周轉(zhuǎn)效率、快速捕捉全球商機(jī)。