近期,直播電商營銷服務(wù)品牌蟬媽媽發(fā)布了2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察,內(nèi)容涵蓋2021年抖音母嬰行業(yè)概覽、母嬰直播構(gòu)成拆解、母嬰直播增長因子拆解、母嬰一級品類分析四大板塊。

1、2021年抖音母嬰行業(yè)概覽

·大盤趨勢:市場規(guī)模持續(xù)擴大,購物節(jié)助力增長

2021年抖音大盤銷量持續(xù)增長,818好物節(jié)、雙十一好物節(jié)等購物節(jié)助力銷售額進一步提升;

下半年(H2)對比上半年(H1),品牌數(shù)量出現(xiàn)小幅回落,競爭力弱的低質(zhì)量品牌逐步開始淘汰;

帶貨直播、帶貨視頻持續(xù)增加,帶貨達人大量入局,帶貨熱度居高不下。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

·母嬰市場規(guī)模較小,銷售額加速攀升

2021年下半年品類銷售額對比,母嬰用品排在第17位,市場規(guī)模較小;母嬰用品銷售額同比增速稍低于大盤,但環(huán)比增速領(lǐng)先大盤41%,該品類在2021上半年的增長速度有所加快。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

·母嬰品類銷售額借力大盤增長

2021年母嬰用品品類銷售額逐步攀升,5月開始漲幅基本與大盤持平;

2021年4-12月,母嬰用品銷售額占比大盤的比例持續(xù)維持在0.8%—1.0%區(qū)間。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

2、母嬰直播構(gòu)成拆解

·垂類達人逐步占據(jù)品類帶貨主流

母嬰品類垂類達人直播銷售額占比持續(xù)攀升,但對比其他品類仍舊存在明顯差距。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

·垂類達人變現(xiàn)能力提升,垂類直播貢獻主要銷售額

母嬰品類和大盤整體來看,垂類達人的直播銷售額占比都在不斷提升,母嬰品類增長更為明顯;

垂類達人賬號數(shù)量出現(xiàn)下滑,越來越多的小達人往多品類帶貨方向發(fā)展,但非垂類達人場均銷售額呈現(xiàn)下降趨勢,垂類達人場均銷售額逐漸提升。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

·達人頭部集中度降低,腰尾部小達人瓜分更多市場

2021年下半年,母嬰用品頭-肩部達人銷售額占比29%,整體呈降低趨勢;

全品類來看,這一趨勢則更為明顯,頭肩部達人銷售額在過去三個半年中,占比分別為45%、38%、21%;

母嬰品類小達人和尾部達人瓜分市場的能力提升,低粉達人獲得更多機會。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

·自播帶貨成趨勢,自播市場占據(jù)半壁江山

母嬰品類與大盤的品牌自播銷售額占比均呈現(xiàn)明顯的上升趨勢;

至2021H2,母嬰品類與大盤的品牌自播銷售額均已過半,自播已經(jīng)成為各商家的主要帶貨陣地;

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

3、母嬰直播增長因子拆解

·直播增長因子拆解:什么因素驅(qū)動銷售額增長

影響因素:直播場次、直播流量、轉(zhuǎn)化率、客單價。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

·50%的母垂達人,約每2天直播1場

母嬰類目垂類達人人均直播場次持續(xù)增長,2021年下半年中位數(shù)為84場,50%的母嬰垂類達人約每兩天就進行一場直播,且持續(xù)半年;

2021下半年,半年直播超200場的達人占比提升明顯,達到18%。

·場觀持續(xù)下降,直播間吸引力受到挑戰(zhàn)

母嬰類目垂類達人直播場均場觀呈現(xiàn)下降趨勢,場均場觀中位數(shù)環(huán)比下降,隨著入局者的增多,有限的流量被更多直播間瓜分;

用戶在直播間的平均停留時長下降,每個用戶對單個直播間的“觀看耐心”下降到77秒,直播間需要在這77秒內(nèi)吸引用戶收加、轉(zhuǎn)化、互動或轉(zhuǎn)粉。

·客單價應(yīng)季增長

母嬰類目垂類達人直播客單價呈現(xiàn)小幅上漲,下半年童裝童鞋等商品價格提升帶動增長;2021下半年對比2020下半年,客單價分布往高低兩極化分布變化。

4、母嬰一級品類分析

·母嬰用品一級品類:嬰童用品、紙尿褲為主流品類

嬰童用品作為銷售額占比最高的一級品類,市場份額自2月起逐漸下降,增長出現(xiàn)困難;

紙尿褲品類持續(xù)增長,銷售額占比直追嬰童用品;

奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品 銷售額增長迅速,為一級品類增長點。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

·紙尿褲品牌競爭稍有緩解,嬰童用品品牌集中度最低

紙尿褲品類的品牌集中度為各一級品類最高,但Q4出現(xiàn)下滑稍稍放緩;孕產(chǎn)婦用品作為品牌數(shù)最少的品類,市場集中度整體呈上升趨勢,頭部品牌的市場競爭力快速提升;

紙尿褲、奶粉/輔食、孕產(chǎn)婦用品的CR10,從1月的60+%、40+%、20+%,經(jīng)過一年起伏,12月均落在40+%區(qū)間。

·奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品:奶酪博士霸占頭部位置

奶酪博士銷售額領(lǐng)先其他品牌,銷售額增速高于均值,為兒童零食明星品牌;

奶粉、兒童營養(yǎng)品品牌為高客單價代表,TOP10品牌中,80%品牌客單價高于品類均值;愛他美漲勢迅猛,帶動嬰幼兒奶粉市場的滲透。

以上內(nèi)容均摘自《2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察》,聯(lián)系官方公眾號蟬媽媽可以免費領(lǐng)取數(shù)據(jù)報告完整版內(nèi)容,涵蓋更多詳細數(shù)據(jù)。