紐約時(shí)間6月11日，“2019年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜在紐交所正式發(fā)布。中國(guó)品牌表現(xiàn)搶眼，共有15個(gè)品牌上榜，其中海爾、美團(tuán)等4個(gè)品牌新晉全球百?gòu)?qiáng)。

在今年新入榜的中國(guó)品牌中，值得重點(diǎn)關(guān)注的是傳統(tǒng)上被大眾定位為家電品牌的海爾，此次以“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品牌的新面貌亮相BrandZ全球品牌百?gòu)?qiáng)榜，品牌價(jià)值為163億美元。“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”是BrandZ榜單今年的新增品類(lèi)，海爾成為該品類(lèi)下全球唯一的上榜品牌。BrandZ分析指出，“海爾正致力于與客戶(hù)及合作伙伴共同打造一個(gè)開(kāi)放的生態(tài)圈，共創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)品牌?！?

BrandZ品牌榜由世界最大的傳播集團(tuán)WPP和其旗下調(diào)研公司凱度聯(lián)合發(fā)布，憑借全面深入的品牌估值方法與龐大可靠的數(shù)據(jù)來(lái)源，該榜單在全球品牌領(lǐng)域具備洞察趨勢(shì)、引領(lǐng)風(fēng)向的權(quán)威地位。該榜單此次增設(shè)“生態(tài)”品類(lèi)，海爾以先行者姿態(tài)首發(fā)占位，釋放出了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌戰(zhàn)略走向的新信號(hào)。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)不僅從技術(shù)層面改變了用戶(hù)體驗(yàn)和市場(chǎng)趨勢(shì)，還從社會(huì)關(guān)系層面改變了品牌成長(zhǎng)的土壤。如今，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)企業(yè)單純靠銷(xiāo)售硬件無(wú)法再吸引用戶(hù)，前些年盡享消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的電商平臺(tái)，其顧客“流量池”也到達(dá)了飽和上限。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌價(jià)值的核心將從“物的關(guān)系”轉(zhuǎn)向“人的關(guān)系”、從產(chǎn)品中心主義向用戶(hù)中心主義的范式轉(zhuǎn)移，呼喚以用戶(hù)體驗(yàn)為核心的新商業(yè)模式、新業(yè)態(tài)：傳統(tǒng)商業(yè)模式中生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)立的單向交易關(guān)系急需向共創(chuàng)體驗(yàn)的雙向交互關(guān)系轉(zhuǎn)型，企業(yè)定位急需從樹(shù)起堡壘的封閉“帝國(guó)”向共享共贏的開(kāi)放“生態(tài)”轉(zhuǎn)型。

可見(jiàn)，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌成功的關(guān)鍵不再是壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為第一，而是要成為用戶(hù)選擇的唯一，海爾則踏準(zhǔn)了這一時(shí)代節(jié)拍。海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼?005年首創(chuàng)“人單合一”模式，意在把企業(yè)改造成創(chuàng)業(yè)平臺(tái)和生態(tài)系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上，張瑞敏在2018年5月首次提出“生態(tài)品牌”概念。在長(zhǎng)達(dá)14年對(duì)新模式的探索中，海爾打破了兩個(gè)“對(duì)立”：消費(fèi)者與家電產(chǎn)品品牌之間的對(duì)立交易關(guān)系，企業(yè)之間爭(zhēng)奪資源的對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)家電品牌向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。正如The Store WPP歐洲、中東、非洲及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官，BrandZ和BAV集團(tuán)主席David Roth所言：“我們看到了一種新的時(shí)代趨勢(shì)，即品牌從提供單一產(chǎn)品和服務(wù)向顛覆性的生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。品牌想要在未來(lái)取得成功，就需要了解這種新模式所能夠創(chuàng)造的價(jià)值，并采用這種新模式。”

海爾創(chuàng)建的生態(tài)品牌旨在構(gòu)建開(kāi)放的價(jià)值互動(dòng)，不是閉門(mén)造車(chē)，而是積極砸掉邊界，與用戶(hù)、生態(tài)資源方共同進(jìn)化而成，讓品牌價(jià)值落在終身用戶(hù)的價(jià)值遞增、生態(tài)各方的共創(chuàng)共贏上，不再局限于單一的產(chǎn)品載體，而是從生態(tài)系統(tǒng)中獲得生生不息的品牌生命力。對(duì)此，海爾集團(tuán)總裁周云杰表示：“海爾的生態(tài)品牌，依托開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)為用戶(hù)創(chuàng)造終身價(jià)值，讓共建生態(tài)的各方共享價(jià)值，不僅把海爾的品牌價(jià)值做大，也把生態(tài)資源方的品牌做大。”

在實(shí)踐中，海爾通過(guò)“生態(tài)圈”“生態(tài)收入”“生態(tài)品牌”層層遞進(jìn)的“三生”體系，打造向全球開(kāi)放、多邊共創(chuàng)共贏的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)、用戶(hù)、所有利益攸關(guān)方都是這一生態(tài)系統(tǒng)的貢獻(xiàn)者和受益者。一次性交易的顧客成長(zhǎng)為與企業(yè)交互的終身用戶(hù)，在研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售的全流程參與中與企業(yè)、品牌共創(chuàng)體驗(yàn)，不斷拉近產(chǎn)消距離；生態(tài)中的各方能自愿、自主組合，以用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)為一致目標(biāo)共創(chuàng)共享，實(shí)現(xiàn)海爾自身品牌與生態(tài)合作方品牌的共同增值。

以海爾物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的“衣聯(lián)網(wǎng)”為例，海爾以洗衣機(jī)產(chǎn)品為媒介，與用戶(hù)在社群中交互出多元化、個(gè)性化的需求圖譜，鏈接服裝、家紡、采購(gòu)、洗滌等多個(gè)產(chǎn)業(yè)形成衣聯(lián)生態(tài)聯(lián)盟，為用戶(hù)提供洗、護(hù)、存、搭、購(gòu)全生命周期的智慧解決方案。目前，衣聯(lián)網(wǎng)已吸引4800多家生態(tài)合作方，覆蓋6500多萬(wàn)用戶(hù)。在衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、血聯(lián)網(wǎng)等眾多生態(tài)圈構(gòu)成的熱帶雨林般的生態(tài)系統(tǒng)中，海爾將家用電器升級(jí)為網(wǎng)器，再?gòu)木W(wǎng)器升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)社群。隨著社群生態(tài)的發(fā)展，家電的傳統(tǒng)功能價(jià)值將只是載體，以網(wǎng)器之間的互聯(lián)，人與網(wǎng)器的互聯(lián)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人與人、人與場(chǎng)景的互聯(lián)。海爾向用戶(hù)提供的不再只是電器產(chǎn)品，而是全流程、全場(chǎng)景滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化體驗(yàn)需求的解決方案。海爾的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌也在緊跟用戶(hù)體驗(yàn)不斷迭代，并持續(xù)地優(yōu)化、拓展……

核心競(jìng)爭(zhēng)力理論的創(chuàng)始人之一普拉哈拉德認(rèn)為，“共創(chuàng)體驗(yàn)和品牌互相嵌入對(duì)方之中，最后共創(chuàng)體驗(yàn)就是品牌”。海爾此次上榜BrandZ全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，進(jìn)一步印證和完善了普拉哈拉德的論斷，與用戶(hù)、生態(tài)資源方共同進(jìn)化、共創(chuàng)體驗(yàn)的生態(tài)品牌或?qū)⒊蔀槲锫?lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)首選的創(chuàng)牌方向。