來到5周年里程碑的《球球大作戰(zhàn)》,想要成為傳承游戲和文化的國民IP。

一個爆款游戲可能需要市場敏銳、對的時間和一些運氣,但要成為經(jīng)典IP卻需要很多人、很多年的努力。在人們的印象里,從一款游戲到一個IP,其玩法系統(tǒng)必須要有足夠的深度、內(nèi)容足夠復雜才能保證玩家多年之后仍然不會覺得厭倦。

不過,巨人網(wǎng)絡(002558.SZ)旗下提倡簡單樂趣的《球球大作戰(zhàn)》卻是一個例外,它不僅僅打破了人們對于休閑競技的看法,更顛覆了業(yè)內(nèi)對IP生長方式的認知。

近日,《球球大作戰(zhàn)》×《變形金剛》宣布聯(lián)動,軟萌Q彈的球球與充滿未來科技感的機甲不期而遇。玩家們耳熟能詳?shù)那嫣熘?、威震天以及大黃蜂、紅蜘蛛等經(jīng)典角色,將悉數(shù)在《球球大作戰(zhàn)》中亮相,玩家可以徜徉于充滿科技感的塞伯坦未來世界,感受機甲變形的獨特魅力。

看起來,《球球大作戰(zhàn)》的“分身、合體”玩法本身就與《變形金剛》的“變形、合體”技能有著天然的契合度,這次的攜手順理成章。但更深一層來看,雙方的合作并非“泯然眾人”的尋常聯(lián)動,《變形金剛》IP在全球的影響力和粉絲基礎是顯而易見的,在游戲業(yè)的“帶貨”能力毋庸置疑。作為休閑競技游戲品類的開創(chuàng)者,《球球大作戰(zhàn)》無論是低門檻、高深度的玩法,還是近些年的不斷研發(fā)迭代,都取得了有目共睹的成績,雙方的合作或可為《球球大作戰(zhàn)》帶來1+1>2的效應。

步入5周年的《球球大作戰(zhàn)》,通過與世界頂級IP的合作,向我們揭開其IP全球化野心的冰山一角。

從爆款到“超級IP”:《球球大作戰(zhàn)》的五年探索路

自2015年5月底發(fā)布之后,《球球大作戰(zhàn)》就走上了裂變式的增長軌道。從2016年的1億用戶量,到如今的6億用戶,這款休閑競技游戲儼然已從一款國民級游戲向一個“超級IP”進化。

與大多數(shù)的游戲產(chǎn)品相比,休閑競技手游受到自身玩法的局限及難以把握的用戶生命周期,IP化的阻礙很大。《球球大作戰(zhàn)》的IP探索和打造之路,猶如一片無人涉足的深海。實際上,在初期的爆紅之后,《球球大作戰(zhàn)》團隊就開始謀求跳出手游行業(yè)普遍過短的生命周期、實現(xiàn)單一品牌概念的突破。

在產(chǎn)品層面,《球球大作戰(zhàn)》五年來不斷升級優(yōu)化核心玩法服務玩家,吸引了越來越多的年輕用戶,巨人網(wǎng)絡此前公布的數(shù)據(jù)顯示,00后用戶占比超過了45%。而在IP層面上,從New Era到肯德基、從周冬雨到《變形金剛》,一段從國民游戲到超級IP的探索之路也已經(jīng)開啟。

1)向年輕人喜歡的領域探索

對于《球球大作戰(zhàn)》來說,超級IP的打造是一個“摸著石頭過河”的過程。

2015年上線之后,研發(fā)團隊面對指數(shù)級的用戶增長,發(fā)現(xiàn)所面臨的挑戰(zhàn)與工作量遠超出他們的想象。但扛過那段沒日沒夜的時光之后,一些更長遠、不可回避的問題開始浮現(xiàn):手游生命周期短,如何持續(xù)經(jīng)營?今天1億玩家鐘愛球球,5年、10年后又有多少?

團隊才開始意識到,把游戲做成無數(shù)玩家喜歡的IP才能真正掙脫產(chǎn)品生命周期的枷鎖。

2016年春節(jié)期間,《球球大作戰(zhàn)》團隊決定啟動“超級IP”探索項目,從時尚、電競領域開始了IP打造的泛娛樂化探索和前瞻性布局,不斷向年輕人喜歡的領域探索:

2016年底,剛開始IP探索不久的《球球大作戰(zhàn)》與嘗試進入中國市場的百年帽業(yè)品牌New Era開啟了戰(zhàn)略合作。New Era 創(chuàng)立于 1920 年的紐約,至今已有百年歷史,其為 MLB 紐約揚基隊打造的經(jīng)典款棒球帽至今仍風靡全球。

一個是當時坐擁2億用戶的爆款游戲、一個是風靡全球的頂級品牌,雙方的“聯(lián)姻”可謂一拍即合,聯(lián)合發(fā)布的首款產(chǎn)品“波拉哩之冠”還曾在上海時裝周中低調(diào)亮相,當時受到眾多時尚設計師熱捧和搶先試戴。

2017年,年輕用戶占比較高的《球球大作戰(zhàn)》與“青春無極限”為主打口號的統(tǒng)一冰紅茶達成合作,可愛的球球們紛紛登上10億支飲料瓶身,出現(xiàn)在玩家身邊和街頭巷尾。這一跨界合作取得了驚艷的成績,以致于到了2018年,雙方再度開啟戰(zhàn)略合作,推出10億瓶全新“battle瓶”。鮮為人知的是,這次合作不僅為《球球大作戰(zhàn)》帶來在快消行業(yè)高達億級的線下曝光,還為公司實現(xiàn)了數(shù)千萬元人民幣的IP授權創(chuàng)收。對一個推出僅2年多的年輕IP而言,這無疑是一個令人難以置信的突破。

2018年,《球球大作戰(zhàn)》IP之路再下一城,攜手快餐巨頭肯德基。玩家們熟悉的《球球大作戰(zhàn)》角色開始出現(xiàn)在全國2690家肯德基門店里,用戶不僅可以和窗貼、桌子、墻貼和收銀機上的角色合影,還可以購買球球大作戰(zhàn)塔可餐,兌換抽取海量定制游戲道具。

考慮到IP發(fā)展過程中,需要氣質(zhì)契合的人格化形象,加深粉絲和路人對于IP的認知,《球球大作戰(zhàn)》邀請古靈精怪的周冬雨作為代言人,在展現(xiàn)游戲呆萌畫風同時,也體現(xiàn)IP女粉比例高、玩法靈動的特點。

多元化的聯(lián)動不僅為玩家們帶來了新鮮的內(nèi)容,也讓合作方看到了聯(lián)動合作對人氣的撬動效應。知名服裝品牌Paul Frank、金融巨頭浦發(fā)銀行、經(jīng)典品牌大白兔等知名品牌紛紛拋來橄欖枝,《球球大作戰(zhàn)》IP布局也順利推進衣食住行乃至金融等領域,向年輕用戶實現(xiàn)潤物細無聲的滲透。

與此同時,《球球大作戰(zhàn)》還首創(chuàng)了休閑競技賽事,在上線一周年之際,就大膽押注移動休閑電競市場,舉辦超過500場電競賽事,觀看人數(shù)輕松突破3億。

布局電競第二年,《球球大作戰(zhàn)》已經(jīng)建立起了一個涵蓋線上公開賽、BPL 職業(yè)聯(lián)賽、“塔坦杯”精英挑戰(zhàn)賽、城市賽、校園賽和BGF全球總決賽在內(nèi)的完善電競體系,年賽事舉辦場次也上升至千場。電競布局搶占市場的同時也實現(xiàn)對IP的反哺,讓IP有了實體化的展示空間和市場價值體現(xiàn)。

跨界合作、布局電競的大獲成功,使得《球球大作戰(zhàn)》IP計劃進程被大幅提速,在2018年《球球大作戰(zhàn)》塔坦杯精英挑戰(zhàn)賽現(xiàn)場,IP制作人李爽透露,未來將推出包括漫畫連載、游戲同名長篇3D動畫、游戲?qū)俅箅娪霸趦?nèi)的全新IP打造計劃。

這份全新IP品牌計劃的發(fā)布,實際上已悄然在球球IP歷程上劃出了一道分水嶺。經(jīng)過了幾年的探索之后,《球球大作戰(zhàn)》正式告別試水期,開始向IP內(nèi)容打造的深度探索。

2)向深度打造IP內(nèi)容,讓IP更有溫度

在新戰(zhàn)略下,《球球大作戰(zhàn)》的IP布局更多地開始向內(nèi)容領域做深度探索,用玩家最喜愛的方式讓IP更有溫度。

陪伴是最長情的告白。2019年1月5日,玩家們喜歡的嘻哈雙冠GAI與艾熱首次強強聯(lián)手,根據(jù)與朋友一起玩《球球大作戰(zhàn)》的經(jīng)歷創(chuàng)作了BGF年終總決賽主題曲《永不獨行》,向玩家傳遞了“球球不倒,陪你到老”的心意。

對于注重長線的《球球大作戰(zhàn)》而言,玩家們更像是久伴的好友?！队啦华毿小钒l(fā)布之后不久,《球球大作戰(zhàn)》與其韓國頂級合作伙伴攜手打造了一支主題MV《最好的朋友》(Best Friends),畫質(zhì)、品質(zhì)都堪稱迪士尼級。用好萊塢的標準來制作游戲MV,這種做法在游戲業(yè)罕見,體現(xiàn)了球球IP團隊對玩家的誠意?！蹲詈玫呐笥选吩诟鱾€平臺上線后,看哭不少玩家,很多人在評論區(qū)留言“淚目”、“哭了”。

2019年8月,經(jīng)過4年“練習”的最受玩家喜愛的球球角色“塔坦Tatan”宣布正式出道,成為《球球大作戰(zhàn)》首位虛擬偶像,并推出首支出道單曲《我的伙伴》,革新了IP與年輕用戶溝通的方式。

“塔坦Tatan”形象在“練習”的4年間也不斷打磨。《球球大作戰(zhàn)》團隊在IP打造初期已意識到,IP的主軸與核心是形象,并設立了一個IP開發(fā)團隊,圍繞形象一直在做打磨和升級的工作。2015年到2019年,《球球大作戰(zhàn)》主角“塔坦Tatan”從簡單的平面形象升級為3D形象,從單一形象到擁有喜怒哀樂的多元形象,角色的人格化在日漸豐滿。

此外,團隊與長期為好萊塢大片擔綱后期制作的韓國頂級設計團隊共同打造了球球IP明星天團“BOB friends”,對《球球大作戰(zhàn)》IP角色的形象和故事做了更進一步的提升和豐富。而四周年紀念漫畫《星云旅團》,更通過充滿想象力的科幻題材,進一步充實著《球球大作戰(zhàn)》的世界觀,在游戲外繼續(xù)牽動玩家心弦,持續(xù)打造“球球宇宙”。

從IP內(nèi)容的深度探索來看,以形象為依托,《球球大作戰(zhàn)》團隊與全球最專業(yè)的合作伙伴共同開發(fā)旗下品牌、產(chǎn)品與內(nèi)容,致力于“用最高的工藝,讓球球隨處可見”。而深度內(nèi)容開發(fā)的背后,可見的是《球球大作戰(zhàn)》越來越重視打造IP與玩家之間的情感連接,通過具象化的故事賦予產(chǎn)品以情感,搭建更多讓用戶與品牌情感互動的平臺。

無論是跨界聯(lián)動、電競賽事還是深度內(nèi)容打造,《球球大作戰(zhàn)》IP的關鍵詞始終圍繞著時尚、潮流等年輕元素。從根本上來說,這源于《球球大作戰(zhàn)》以年輕人為主的用戶結構,緊跟用戶需求、成為用戶情感寄托,使《球球大作戰(zhàn)》正快速成長為一個有溫度、有情感,也有生命的年輕人品牌,以及陪伴用戶成長的超級IP符號。

摸著石頭過了河,《球球大作戰(zhàn)》再出發(fā)

有人說,創(chuàng)新意味著孤獨,意味著走沒有人走過的路,也意味著少不了走彎路?？偸歉矣趪L試的《球球大作戰(zhàn)》,在IP道路上并非全然一帆風順。起個大早趕個晚集、某個階段過于保守甚至下一階段又過于冒進,這些在企業(yè)發(fā)展中不算新鮮的失誤,球球團隊都經(jīng)歷過。

一如2015年上線之初,《球球大作戰(zhàn)》便人氣飛漲,原本應當趁用戶快速裂變期,同步著手IP打造。但對一支初始團隊只有4人的團隊而言,能在起步階段就想到IP布局,顯然是馬后炮。巨人網(wǎng)絡聯(lián)席CEO、《球球大作戰(zhàn)》制作人吳萌后來曾向外界坦言,爆款絕對不是反推出來的,球球后面的成功遠超之前預期。一開始只想著怎樣能服務好用戶、讓更多用戶能體驗這款游戲,連游戲怎樣賺錢都沒認真思考過。

如今,時間邁入2020年,已經(jīng)5歲的《球球大作戰(zhàn)》,又面臨著新一輪的歷史機遇和挑戰(zhàn)。巨人網(wǎng)絡在組織文化、業(yè)務戰(zhàn)略上做了新一輪升級,在子公司制、工作室制之后,巨人組織架構正式轉變?yōu)橘惖乐?《球球大作戰(zhàn)》作為與《征途》并列的巨人兩大旗艦IP賽道之一,后者是巨人的發(fā)家產(chǎn)品。

站在五周年的路口,IP的長線建設與經(jīng)營,仍然是擺在《球球大作戰(zhàn)》眼前最重要的命題。

正如吳萌曾經(jīng)在演講中說過:所有的捷徑都是彎路,所有的彎路都是必經(jīng)之路。球球IP在經(jīng)過彎路的探索之后積累了深刻的經(jīng)歷與心得,并開始進入了著眼于更長遠的全球化階段:

在巨人賽道戰(zhàn)略之下,《球球大作戰(zhàn)》不再滿足于單一產(chǎn)品。在產(chǎn)品層面上,圍繞球球IP開發(fā)的系列新產(chǎn)品已提上日程。據(jù)悉,《球球大作戰(zhàn)》團隊將在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎上升級打造全新版本,有望再次推高人氣。通過系列IP新產(chǎn)品來不斷獲取用戶、沉淀用戶,逐步吃透休閑競技品類,是《球球大作戰(zhàn)》后續(xù)的突破方向。

另一方面,與《變形金剛》IP合作是其邁出全球化的濃墨重彩的一筆。據(jù)GameLook了解,巨人網(wǎng)絡還將在日本、韓國等地開設研發(fā)工作室,吸引頂級藝術人才加入,以更快的腳步加速全球化進程。

此外,基于IP開發(fā)的影視產(chǎn)品和衍生品也都緊鑼密鼓地進行之中,由好萊塢團隊和韓國一流團隊共同打造的《球球大作戰(zhàn)》新MV也將在今年年底推出。與此同時,現(xiàn)有IP形象的持續(xù)豐富和升級也讓《球球大作戰(zhàn)》的角色人格、世界觀的吸引力更加充實;同時,團隊還在努力拓展球球IP家族,讓更多形象加入到球球的世界里,并在IP內(nèi)容上得到充分體現(xiàn);而這些素材的積累,將最終由《球球大作戰(zhàn)》同名電影承接。與其他IP不同,《球球大作戰(zhàn)》對電影的培育期更長,預計打磨周期為5到10年,這種耐心無疑讓人對其品質(zhì)倍感期待。

顯然,經(jīng)過了初期的迷茫和5年的探索之后,《球球大作戰(zhàn)》的IP方向有了兩個很明顯的特征:一是不再急于求成、對于IP的成長更有耐心,這也是一個經(jīng)典IP成長不可避免的規(guī)律;二是IP成長的視野更國際化,內(nèi)容的探索也不再只是面向國內(nèi)已有玩家。從長期來看,這些努力將對《球球大作戰(zhàn)》IP起到持續(xù)的積極效應。

談及對未來IP的展望,《球球大作戰(zhàn)》IP團隊給到Gamelook的答案略微拘謹、但又在情理之中。

“我們今天處在信息爆炸、充滿未知變量的量子世界,我們不敢為球球未來的IP化成功打包票或做預設,我們之前走的和未來走的都是一條沒人走過的路。但是,經(jīng)過之前這些年的探索和深入反思,5周歲的《球球大作戰(zhàn)》已經(jīng)再次出發(fā),這點比其他都重要。”

結語

對于一款游戲來說,成為IP最大的優(yōu)勢,就在于它可以經(jīng)受時間和市場的砥礪,成為越來越耀眼的品牌符號。

Gamelook了解到,球球IP團隊內(nèi)部的努力目標,是向馬里奧看齊。“大家看到東京奧運會,馬里奧能代表一個民族。我們希望用更長的時間投入心血甚至生命,去創(chuàng)造一個可以傳承的游戲和文化?！?

從經(jīng)典IP的成長歷程來看,任天堂投入了長達40年的努力和數(shù)十款產(chǎn)品的投入,最終才讓馬里奧成為全球家喻戶曉的品牌。

作為覆蓋6億人的休閑競技手游,《球球大作戰(zhàn)》已然成為了名副其實的國民IP。很明顯,要成為中國的馬里奧,《球球大作戰(zhàn)》還有一段很漫長的路要走,但不可否認的是,一旦這個目標實現(xiàn),《球球大作戰(zhàn)》就不再僅僅是一款游戲、一個品牌,還是一個可以傳承的文化。