母嬰電商不再滿足僅在線上銷售商品，而是直接瞄準(zhǔn)線下兒童游樂品牌。4月8日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，母嬰電商蜜芽正在對家庭親子娛樂連鎖品牌悠游堂進(jìn)行收購。而自2016年起，蜜芽也相繼在北京、山西、重慶等城市開設(shè)了自有線下品牌“蜜芽樂園”。瞄準(zhǔn)線下的母嬰電商不只蜜芽，京東、蘇寧、寶寶樹等企業(yè)也在加速分食母嬰線下市場。增加兒童游樂設(shè)施被視為企業(yè)增加用戶黏性，破解線上流量“枯竭”難題的利器，但在實際運營中，具體的流量能力如何有待觀察。

  收購悠游堂直營店

  母嬰電商對線下兒童游樂市場寄予了厚望。4月8日，北京商報記者對北京悠游堂多家門店進(jìn)行實地調(diào)查以及電話采訪后發(fā)現(xiàn)，蜜芽正在對悠游堂進(jìn)行收購。悠游堂北京悠唐廣場店相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者證實，蜜芽已經(jīng)完成了對悠游堂門店的收購，雙方正在進(jìn)行相關(guān)的系統(tǒng)對接，未來悠游堂的直營門店會全部納入到蜜芽。

  “悠游堂的品牌會保留，不因被蜜芽收購而變更門店名稱?！鄙鲜鋈耸糠Q。據(jù)悉，蜜芽正在收購悠游堂位于北京、上海、廣州和一些主要二線城市的40余家門店。蜜芽官方負(fù)責(zé)人以蜜芽對悠游堂的收購還在進(jìn)行為由，并未向北京商報記者透露更多收購細(xì)節(jié)。

  據(jù)北京商報記者從悠游堂多家門店處了解，悠游堂在北京的門店分為直營店和加盟店。悠游堂北京悠唐廣場店店長稱，悠游堂在京共有24家門店，其中14家為直營，10家為加盟店?！懊垩客瓿墒召徍?，只有悠游堂直營店納入到蜜芽的體系，接受蜜芽管理，加盟店依舊會獨立運營，但加盟店和直營店的后臺系統(tǒng)和經(jīng)營管理是相通的，并不會影響消費者體驗?！痹撠?fù)責(zé)人解釋稱。

  加速線下“圈地”

  以母嬰電商起家的蜜芽，對線下母嬰市場的關(guān)注度在不斷提升。蜜芽在2015年戰(zhàn)略投資悠游堂后并沒有直接插手經(jīng)營，而是自建蜜芽樂園。2016年7月，蜜芽宣布試水線下親子樂園，首個線下樂園在北京祥云小鎮(zhèn)開業(yè)。進(jìn)入2017年中旬，蜜芽開店的速度明顯加快。根據(jù)蜜芽樂園官方微信推送信息顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年6-9月，蜜芽在山西、重慶、武漢、徐州等城市和地區(qū)連續(xù)開設(shè)了天美杉杉奧萊旗艦店、重慶U城天街店等近5家蜜芽樂園。僅2017年7月1日當(dāng)天，蜜芽樂園武漢德凱西城廣場店和徐州淮海環(huán)球OUTLETS店同時開業(yè)。

  此外，2018年蜜芽樂園宣布將全面放開加盟業(yè)務(wù)，全年設(shè)定20個名額，同時直營店的開設(shè)也將繼續(xù)。根據(jù)規(guī)劃，到2018年底，蜜芽將在全國重點城市開設(shè)30多家蜜芽樂園。2017年9月，蜜芽樂園試水加盟業(yè)務(wù)，首家加盟店開設(shè)在山西晉中。

  對于蜜芽收購悠游堂，悠游堂負(fù)責(zé)人稱，蜜芽看中的是悠游堂在線下建立的系統(tǒng)，例如支付系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等，同時，悠游堂自行研制和生產(chǎn)的兒童設(shè)備，對蜜芽來講也是布局線下兒童游樂場的資源。一位不愿具名的母嬰電商經(jīng)營者表示，母嬰電商以開設(shè)線下兒童游樂場的方式吸引流量，當(dāng)穩(wěn)定流量后有能夠為線上導(dǎo)流的機(jī)會，尤其是在人口紅利逐漸消失的背景之下，但開設(shè)門店甚至是經(jīng)營門店是一項“重活”，與運營電商平臺和搭建供應(yīng)鏈的思路并不相同，收購具有一定市場認(rèn)可度的兒童游樂品牌，對于電商來講是在“減壓”。

  上述母嬰電商經(jīng)營者稱，單店百萬的投資以及長期持續(xù)投資才能回收部分收益，對于電商來講投入成本高昂，門店選址、設(shè)備消毒、人員管理培訓(xùn)以及設(shè)備的研發(fā)更新同樣是挑戰(zhàn)，加盟和收購是分擔(dān)成本壓力、加速效益回報和市場拓展的快速方式之一。

  流量變現(xiàn)能力待考

  實體兒童游樂門店作為母嬰電商的一條業(yè)務(wù)延展，能否實現(xiàn)流量互通或者是拉動業(yè)績增長，一直是行業(yè)關(guān)注的焦點。4月8日，北京商報記者對蜜芽樂園在祥云小鎮(zhèn)的門店進(jìn)行走訪時發(fā)現(xiàn)，蜜芽樂園以提供兒童游樂設(shè)施為主，零售商品并非主要目的，僅在店內(nèi)陳列部分蜜芽的產(chǎn)品進(jìn)行售賣，占地面積尚不足5平方米，相較于782平方米占比不足0.6%。店員稱，門店也會根據(jù)實際情況從其他電商平臺網(wǎng)購部分產(chǎn)品進(jìn)行售賣。對于目前的客戶群體，該門店并不會主動引流到線上，而是讓消費者自己選擇。

  同時，門店較為有限的客流是蜜芽樂園當(dāng)前的現(xiàn)狀。蜜芽樂園的店長稱，“工作日的客流量普遍比較少，一般周一到周五每天有30-40人，主要集中在11時-18時，周末消費者最多可達(dá)100多人”。 據(jù)了解，該店最大容納人數(shù)為200人，客戶群體主要是周邊5公里范圍內(nèi)的住戶。

  北京商報此前曾報道，蜜芽樂園加盟費用按照城市消費力分為四個層次，一線至四線城市的城市加盟費分別為25萬元、20萬元、15萬元、10萬元，加盟期為五年。除加盟費外，蜜芽樂園對占地規(guī)模也有要求，店型分為社區(qū)店、主題店和旗艦店三種類型，其中社區(qū)店最少要達(dá)到400平方米，旗艦店最少800平方米，造價費用每平方米3000元。這意味著，蜜芽樂園前期建造成本將不低于120萬元?！凹用嗣垩繕穲@肯定是一項百萬元以上的投資?！泵垩繕穲@招商人員告訴北京商報記者。

  值得一提的是，蜜芽樂園祥云小鎮(zhèn)店周邊的母嬰門店和兒童樂園眾多，包括樂高活動中心、萌寵樂園、太空體驗館、pop Mart等，而蜜芽收購的悠游堂也同樣在祥云小鎮(zhèn)開有門店。目前悠游堂的相關(guān)業(yè)務(wù)和蜜芽樂園仍然存在出入。以年卡業(yè)務(wù)為例，辦理蜜芽樂園的年卡需要5680元，辦理悠游堂的年卡則需要1萬元，由此可見，兩家門店在具體業(yè)務(wù)上尚未整合。

  門店爭奪戰(zhàn)

  母嬰電商的頻繁拓展，以及眾多商業(yè)巨頭不斷分食著母嬰市場的蛋糕，一場競備賽已經(jīng)拉響。京東、蘇寧等電商巨頭相繼擠入市場，并作為領(lǐng)軍者推動母嬰電商走向線下。京東提出了母嬰渠道下沉計劃，宣布在未來三年內(nèi)，與貝全聯(lián)手在全國開設(shè)5000家實體店。蘇寧加速對蘇寧紅孩子的改造，新增設(shè)的紅孩子門店已經(jīng)將商品零售和兒童游樂項目相結(jié)合，并下沉至三四線市場。蘇寧在成立大快消事業(yè)群時，擴(kuò)展紅孩子O2O門店已經(jīng)成為戰(zhàn)略之一。

  當(dāng)商業(yè)巨頭強(qiáng)勢入局時，小體量的母嬰企業(yè)也在悄然布局。寶寶樹從早教中心入手，打造“早教行業(yè)的星巴克”。在2017年底，寶寶樹在全國范圍拓展媽媽合伙人計劃，通過與媽媽合伙人共同投資的方式，加速寶寶樹&費雪育兒俱樂部的社區(qū)覆蓋。母嬰電商寶貝格子開設(shè)的線下門店，盡管零售是主要的功能，但兒童游樂設(shè)施已經(jīng)成為門店的標(biāo)配。實際上，隨著全面“二孩”政策的效果凸顯，母嬰市場再度呈現(xiàn)幾何級增長，數(shù)據(jù)顯示，2018年中國母嬰產(chǎn)業(yè)將突破3萬億元，未來十年，每年將保持20%-30%的高增長率。

  中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅表示，近兩年母嬰電商獲取流量的速度逐漸放緩，母嬰類垂直電商要尋找自己新的增長空間，自然將線下視為獲取流量的新入口。如今，京東、淘寶等各大電商平臺都開始布局母嬰市場，不斷擠壓著垂直電商的生存空間。因此，母嬰電商需要線上線下互相引流，穩(wěn)定消費黏性。北京商報記者 吳文治 趙述評 實習(xí)記者 胡振華/文 李烝/制表