在手游中,音游一直是休閑游戲賽道中不容小覷的品類。

根據(jù)最新的《2022年休閑游戲發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示,預(yù)期 2022 年中國休閑游戲市場規(guī)模為344億元,其中,廣告變現(xiàn)成為休閑游戲主要變現(xiàn)方式,休閑游戲用戶規(guī)模已超 5 億。對于休閑游戲賽道的開發(fā)者而言,未來仍有很多增長空間。

面對龐大的增長市場規(guī)模,入局者不在少數(shù),賽道內(nèi)卷加劇,隨之而來的是獲客成本上漲,賽道入局門檻變高。游戲開發(fā)者不僅要有創(chuàng)新的游戲玩法,同時要持續(xù)提升精細(xì)化買量能力,如此方可敲開這扇大門。

立足于全球休閑游戲領(lǐng)域研運(yùn)一體化的公司,益欣網(wǎng)絡(luò)雖成立于2018年,卻深諳休閑游戲賽道玩法,如今已在休閑游戲領(lǐng)域打下深厚的根基。在國內(nèi)各大硬核渠道休閑游戲份額排名前5,并且在國內(nèi)抖音小游戲、233等互聯(lián)網(wǎng)渠道有不錯排名。旗下自研的音游系列產(chǎn)品《炫彩節(jié)奏3D》憑借炫酷的音樂、精美的設(shè)計(jì)關(guān)卡、清新簡潔的畫面,以及律動感十足,簡單且有趣的玩法,成功吸引到眾多玩家,登頂國內(nèi)音游賽道。

本期我們采訪到益欣網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營總監(jiān)周濟(jì)人,就休閑游戲運(yùn)營策略、買量方法、發(fā)展趨勢等話題進(jìn)行交流。

游戲本地化,把握市場發(fā)展新機(jī)遇

周濟(jì)人表示,在激烈的市場競爭中,產(chǎn)品做好本地化至關(guān)重要,特別是在音游領(lǐng)域,如果游戲內(nèi)使用大量的海外歌曲,國內(nèi)玩家基本聽不懂。因此需要走本地化路線,《炫彩節(jié)奏3D》在核心音樂部分便使用了國內(nèi)的熱門歌曲,同時游戲本身注重律動效果和畫面設(shè)計(jì)的融合,持續(xù)豐富游戲內(nèi)歌曲與關(guān)卡等內(nèi)容,以及優(yōu)化游戲性能,逐漸與同類產(chǎn)品形成差異化,得到廣大玩家認(rèn)可,用戶游戲時長、留存以及付費(fèi)轉(zhuǎn)化等指標(biāo)得到明顯提升。

2020年,通過短視頻定向觸達(dá)用戶,推薦鏈接即點(diǎn)即玩的抖音小游戲開始發(fā)力。而在當(dāng)時大部分游戲開發(fā)者持觀望不前的態(tài)度,即使有流量贈送的政策,開發(fā)者也不愿意買單,而敢于“第一個吃螃蟹”的益欣網(wǎng)絡(luò)則把握住了機(jī)遇。

周濟(jì)人談到,當(dāng)時在抖音內(nèi)熱歌話題非?；鸨?且與音游產(chǎn)品具有相同的特點(diǎn),在投放測試階段,我們便把預(yù)算拉滿,做好了視頻內(nèi)容發(fā)布和推廣,就能讓游戲快速吸量。投放一周后,在抖音的話題量就已突破10億次,隨著話題量提升,不僅帶火了游戲,還撬動各個安卓、iOS等渠道用戶下載量提升,取得意想不到的效果。

曲庫合規(guī)化布局,堅(jiān)持精品化路線

在音游領(lǐng)域,歌曲版權(quán)正規(guī)化是關(guān)鍵的一環(huán)。對于游戲內(nèi)使用的歌曲版權(quán)問題,益欣網(wǎng)絡(luò)很早就開始布局,通過與各大音樂廠牌公司簽訂音樂版權(quán)合同,讓游戲更正規(guī)化和精品化。周濟(jì)人認(rèn)為,購買歌曲版權(quán)是重要的“護(hù)城河”,雖然需要耗費(fèi)大量的資金,但從長遠(yuǎn)來看,能夠讓賽道更正規(guī)化,提高賽道入門門檻,可為玩家提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)地游戲體驗(yàn)。

市場內(nèi)卷加劇,監(jiān)測工具提升精細(xì)化買量

目前,休閑游戲買量市場越來越卷,獲客成本上漲,開發(fā)者需要更聚焦在游戲內(nèi)容或玩法層面,在買量上需產(chǎn)出更多的創(chuàng)意素材,持續(xù)優(yōu)化精細(xì)化買量策略。

在買量層面,益欣網(wǎng)絡(luò)基于游戲本身的產(chǎn)品特性,結(jié)合不同的歌曲來創(chuàng)作不同風(fēng)格的廣告素材。周濟(jì)人提到,經(jīng)過投放測試,在素材中使用最新的熱門歌曲,投放效果會相對較好。

由于市場上的用戶已被其他的買量開發(fā)者多次洗過,對ROI的挑戰(zhàn)比較大。周濟(jì)人提到,一方面,需要通過深度的關(guān)鍵行為進(jìn)行買量,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶;另一方面,對用戶進(jìn)行分群,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量用戶高舉高打,低質(zhì)量用戶降本增效。

在買量過程中,需要關(guān)注買量渠道以及用戶轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù),衡量各個渠道的帶量效果,從而優(yōu)化買量策略。

周濟(jì)人提到,在國內(nèi)買量,一般都會選擇在巨量引擎、快手、微信廣告等平臺投放,以及在硬核渠道買量。由于渠道眾多,且部分廣告平臺自帶的監(jiān)測工具在監(jiān)測機(jī)制和力度均有差異,數(shù)據(jù)監(jiān)測不夠精準(zhǔn)。另外,使用的工具變得繁多且復(fù)雜,無形增加了學(xué)習(xí)成本,同時,廣告平臺數(shù)據(jù)之間相互獨(dú)立,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作耗費(fèi)大量人力。

面對這些監(jiān)測問題,益欣網(wǎng)絡(luò)除了使用公司自建的監(jiān)測平臺,同時還向外借力,接入了熱云數(shù)據(jù)旗下的TrackingIO第三方移動廣告效果監(jiān)測平臺。

周濟(jì)人表示,采用TrackingIO作為買量的監(jiān)測工具,有效提升了投放團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化買量能力。

首先,與廣告平臺的監(jiān)測工具相比,其監(jiān)測到的數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確且更精細(xì)化,可實(shí)時監(jiān)測到多維度的買量數(shù)據(jù),包括下載量、激活、注冊以及用戶后續(xù)的活躍、付費(fèi)、留存等深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),清晰了解廣告投放真實(shí)的轉(zhuǎn)化效果。

其次,TrackingIO對接了國內(nèi)主流的廣告投放平臺以及變現(xiàn)平臺,能夠打通投放端和產(chǎn)品后端數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)一站式管理投放與變現(xiàn)數(shù)據(jù),不用在各大媒體平臺后臺來回切換,輕松衡量各渠道買量用戶的廣告變現(xiàn)收益,有效提升投放效率。

最后,TrackingIO服務(wù)團(tuán)隊(duì)響應(yīng)速度尤為及時,7*24小時在線,隨時能夠找到運(yùn)營人員來解決問題。

針對行業(yè)存在的假量問題。周濟(jì)人稱,可在游戲內(nèi)的核心關(guān)鍵行為做好打點(diǎn),然后在買量中測試用戶是否觸達(dá)這些關(guān)鍵行為,從而判斷用戶的質(zhì)量。再配合監(jiān)測數(shù)據(jù)表現(xiàn),及時關(guān)停異常的廣告計(jì)劃,能夠有效避免廣告作弊行為,更精準(zhǔn)地把控投放成本。

求新思變,構(gòu)筑產(chǎn)品矩陣與買量增長閉環(huán)

登頂國內(nèi)音游賽道后,是否就可以在音游這條賽道上高枕而臥?事實(shí)并非如此,益欣網(wǎng)絡(luò)在《炫彩節(jié)奏3D》后,還陸續(xù)開發(fā)、運(yùn)營了《子彈節(jié)奏》、《全民僵尸大戰(zhàn)》等多款火爆熱門游戲。

周濟(jì)人表示,益欣網(wǎng)絡(luò)一直在求新思變,拓展更多創(chuàng)新的游戲玩法。音游賽道未來發(fā)展方向?qū)②呌谥卸然？梢姷氖?休閑游戲領(lǐng)域的用戶規(guī)模非常龐大,但用戶轉(zhuǎn)化價值偏低,內(nèi)購效率和用戶長期付費(fèi)能力問題是行業(yè)面臨主要痛點(diǎn)。因此,在產(chǎn)品層面,可將休閑游戲玩法為輔,融入到以重度化的核心玩法產(chǎn)品中,比如在模擬經(jīng)營游戲中加入三消玩法,能夠有效提升用戶付費(fèi)率。

對于入局者而言,提升自身產(chǎn)品能力和買量能力是不變之法。這就意味著,游戲開發(fā)者需要研發(fā)出優(yōu)秀的內(nèi)購產(chǎn)品,以及具備買量、發(fā)行的能力。在產(chǎn)品側(cè),專注于垂直的休閑游戲賽道,積累內(nèi)購商業(yè)化的行業(yè)知識,深入了解內(nèi)購產(chǎn)品的變現(xiàn)玩法等。在買量上,分析內(nèi)購產(chǎn)品的買量素材創(chuàng)意、渠道、轉(zhuǎn)化的核心關(guān)鍵行為等,善于向外借力,用工具加持,打造買量閉環(huán),讓產(chǎn)品與買量融合形成組合拳,將能夠走得更長遠(yuǎn)。