傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，每家老牌車企都有自己獨(dú)特的標(biāo)簽：BBA的豪華、通用的務(wù)實(shí)、福特的耐用，以及沃爾沃的安全。

但隨著新能源時(shí)代的到來，特斯拉領(lǐng)潮，新勢(shì)力野蠻生長(zhǎng)，傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型大多步履蹣跚，他們過往的形象，開始逐漸模糊了。

仿佛一夜之間，類似蘋果對(duì)手機(jī)業(yè)的顛覆，汽車行業(yè)也被特斯拉引領(lǐng)，走向智能化時(shí)代。

傳統(tǒng)車企并沒有認(rèn)輸。作為一家有著95年歷史的車企，沃爾沃開啟激進(jìn)轉(zhuǎn)型，成了首個(gè)全面采用電氣化技術(shù)的豪華車制造商。按照規(guī)劃，沃爾沃將在2025年實(shí)現(xiàn)全面電氣化，純電車銷售占比要占50%以上；至2030年，成為一家純電豪華車企。

沃爾沃堅(jiān)定地選擇了擁抱新能源浪潮，同時(shí)仍然堅(jiān)守“安全”這一核心品牌認(rèn)知和價(jià)值，這是一個(gè)有著悠久歷史和文化底蘊(yùn)的公司，對(duì)新時(shí)代的洞察與應(yīng)對(duì)。

沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉認(rèn)為，汽車市場(chǎng)從2018年之后，已經(jīng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，新能源汽車只不過是在替換燃油車的市場(chǎng)，并不是凈增量。

而新能源汽車在經(jīng)歷了初期的混沌后，會(huì)回歸最本質(zhì)的商業(yè)規(guī)律。比如靠用戶思維發(fā)家的新勢(shì)力們，也向傳統(tǒng)車企取經(jīng)，開始重視綜合體系、供應(yīng)鏈了。

欽培吉指出，沃爾沃會(huì)將燃油車時(shí)代的品牌價(jià)值、技術(shù)積累帶入新的時(shí)代。更重要的是，守住安全的品牌價(jià)值的同時(shí)，對(duì)沃爾沃進(jìn)行全供應(yīng)鏈的打通和重塑。

守正出新。沃爾沃是當(dāng)下傳統(tǒng)車企向新能源轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型樣本，也是在新的時(shí)代浪潮和行業(yè)周期中，可以穿越前行的企業(yè)代表，畢竟，趨勢(shì)是最不可抗拒的。

以下為華爾街見聞與欽培吉對(duì)話實(shí)錄：

需求萎縮的挑戰(zhàn)

華爾街見聞：汽車行業(yè)經(jīng)歷了不同尋常的上半年。疫情、供應(yīng)鏈中斷對(duì)沃爾沃有什么影響？公司是如何應(yīng)對(duì)的？表現(xiàn)如何？

欽培吉：從市場(chǎng)角度說，上半年沃爾沃的的銷量、豪華車的市占率基本上穩(wěn)定。

面對(duì)芯片短缺、供應(yīng)鏈中斷，沃爾沃在生產(chǎn)端偏重保障高利潤(rùn)的XC90、XC60等車型，對(duì)低利潤(rùn)車型生產(chǎn)進(jìn)行了調(diào)整。這是沃爾沃上半年為了穩(wěn)住市占率做出的主動(dòng)調(diào)整。

疫情對(duì)汽車行業(yè)的沖擊，最直接的便是人員、團(tuán)隊(duì)。很多經(jīng)銷商迫于自身壓力進(jìn)行了人員優(yōu)化。沃爾沃則對(duì)一線的顧問和售后的技師有人員保留計(jì)劃，減少人員流失。在資金鏈方面，沃爾沃則與銀行協(xié)商做銀票的展期。

沃爾沃的這些舉措保障了經(jīng)銷商的有生力量，在抵御疫情沖擊后，能夠迅速恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。最終也可以看到，6月解封后，沃爾沃在上海汽車銷售市占率反彈速度很快。

整體來說，到現(xiàn)在為止，沃爾沃的供應(yīng)鏈已經(jīng)恢復(fù)得差不多了。從二季度看，芯片短缺的情況也有所緩和。

華爾街見聞：你對(duì)下半年的市場(chǎng)有什么判斷？

欽培吉：對(duì)我來說，下半年挑戰(zhàn)更多地來自于需求萎縮，而不是供應(yīng)鏈。

整個(gè)市場(chǎng)從2018年之后，已經(jīng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代?，F(xiàn)在大家都看到新能源車爆發(fā)得很厲害，但其實(shí)都是在替換掉燃油車的市場(chǎng)，并不是凈增量。

目前整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。6月份，購(gòu)置稅減半的政策開始實(shí)施，這相當(dāng)于給車降價(jià)了超過4%。一開始一些車企試圖利用這個(gè)機(jī)會(huì)收回一些促銷政策，但很快就失敗了。我們統(tǒng)計(jì)下來看，到6月底，所有豪華車品牌在購(gòu)置稅減半政策之外，還有額外的降價(jià)，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的體現(xiàn)。

豪華車領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，總體上我覺得銷量還是可以穩(wěn)住。但中級(jí)車就非常痛苦，即便是降價(jià)也沒有銷量的恢復(fù)。雖然降價(jià)在短期內(nèi)效果明顯，但不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，沃爾沃6月銷售了16448輛，環(huán)比增長(zhǎng)73.9%，遠(yuǎn)高于乘用車市場(chǎng)42%的整體增長(zhǎng)率。

總體來看，我認(rèn)為下半年銷量會(huì)同比穩(wěn)住，不會(huì)有增量，并且內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

華爾街見聞：目前大部分造車新勢(shì)力也開始切入豪華車市場(chǎng)。未來行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)會(huì)如何呢？未來的汽車品牌又會(huì)如何表現(xiàn)？

欽培吉：電氣化最激進(jìn)的一批消費(fèi)者已經(jīng)過去了，深圳、上海等城市電氣化滲透率已經(jīng)超過40%，現(xiàn)在是主流消費(fèi)者在進(jìn)來。

這是個(gè)品牌混沌期，汽車原有的品牌價(jià)值不會(huì)完全轉(zhuǎn)移過來，消費(fèi)者也不會(huì)遵循原來的品牌認(rèn)知。

有的燃油車品牌，即便降價(jià)，銷量也達(dá)不到預(yù)期，其實(shí)就是品牌認(rèn)知出現(xiàn)了漂移。很多燃油車在新能源時(shí)代，在客戶的選擇清單上排得很后，甚至就不在清單里。

這樣的情況下，沃爾沃該怎么辦？隨著很多企業(yè)加入到電氣化進(jìn)程中，我個(gè)人認(rèn)為，全行業(yè)電氣化的背景下，行業(yè)將走向“泛品牌”時(shí)代，不是以現(xiàn)在的新老勢(shì)力來區(qū)分，而是以功能類別來區(qū)分品牌。

對(duì)沃爾沃來說，挑戰(zhàn)在于如何將燃油車時(shí)代的品牌資產(chǎn)，傳遞到電動(dòng)車時(shí)代。沃爾沃會(huì)穩(wěn)守“安全”根基。在一些機(jī)構(gòu)的調(diào)查里，前兩年，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，會(huì)追求極致的科技感，但現(xiàn)在安全性在大家注重的事項(xiàng)中，已經(jīng)可以排到第六、第七位了，這和燃油車時(shí)代接近。尤其是最近也有很多電動(dòng)車的安全問題出現(xiàn)，大家重視度也在提升。

安全性并非陳詞濫調(diào)，而是品牌價(jià)值資產(chǎn)。

未來我們?cè)谄放粕峡隙ㄟ€是堅(jiān)持“安全、健康、環(huán)?！辈蛔?，堅(jiān)持“以人為尊”不變，這是我們之所以是沃爾沃的根本，也是沃爾沃存在的價(jià)值。

順應(yīng)時(shí)代的變革

華爾街見聞：面對(duì)電動(dòng)化趨勢(shì)，沃爾沃有哪些變革動(dòng)作？

欽培吉：從我自身的角度來說，最大的變革是在渠道上。

新勢(shì)力采取直售模式，燃油車則是經(jīng)銷商渠道。直售走的主要是商超模式，在消費(fèi)的前端就切入了品牌，直售顧問對(duì)于品牌、產(chǎn)品的介紹也比經(jīng)銷商要好得多；經(jīng)銷商聚焦的則是成交，經(jīng)銷商恨不得在顧客剛進(jìn)店，就介紹價(jià)格、賣出金融保險(xiǎn)等，這是由它的原始驅(qū)動(dòng)力決定的。

沃爾沃是在渠道變革上花費(fèi)精力比較多的一家。

目前，沃爾沃是商超和4S店并行的策略。鼓勵(lì)經(jīng)銷商在商超布局，上半年已經(jīng)在全國(guó)開了10家城市中心店。沃爾沃希望向新勢(shì)力學(xué)習(xí)，至少在主流城市，也能夠切入到消費(fèi)的前端。

到2022年底，沃爾沃將新增25家城市中心店和1家直營(yíng)店，城市中心店總數(shù)將達(dá)到33家。

沃爾沃的純電車型靠自己的直售團(tuán)隊(duì)銷售，完全按照新勢(shì)力的模式打造；混動(dòng)車型則是走代理制模式，過往的經(jīng)銷商變成了一個(gè)代理服務(wù)商，庫(kù)存都在沃爾沃這里，全國(guó)一口價(jià)。

同時(shí)，沃爾沃也在操練經(jīng)銷商的人員，要改變過去總是在后端等著消費(fèi)者想法，必須走到前端去。包括品牌介紹端、產(chǎn)品介紹端乃至試駕端。

在我看來，商超存在一些銷售漏洞，也不符合商業(yè)邏輯。

消費(fèi)者的體驗(yàn)在商超模式里，到試駕這個(gè)環(huán)節(jié)就結(jié)束了。但汽車是個(gè)長(zhǎng)期耐用品，購(gòu)買周期很長(zhǎng)，用戶做出購(gòu)買決策的時(shí)間也很長(zhǎng)。沃爾沃的用戶一般要一個(gè)月時(shí)間完成購(gòu)買，很少有人直接在商場(chǎng)里下單。

經(jīng)銷商則反了過來，消費(fèi)者進(jìn)店第一件事基本上是試駕，接著就是成交、交車，這都是后端的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在我們?cè)谧龅木褪前呀?jīng)銷商的能力逐漸往前端擠。

可以看到，新勢(shì)力也在走經(jīng)銷商和直售并行的路，他們也希望學(xué)習(xí)4S店這種快速成交的模式，比較明顯的就是小鵬。此外，特斯拉也開始有意識(shí)地撤出一些成本特別高的商超模式。對(duì)新勢(shì)力來說，他們的品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，也要開始考慮成本。

因此，我認(rèn)為在渠道變革上，新勢(shì)力和沃爾沃等車企會(huì)形成共識(shí)，經(jīng)銷商和直售并行，銷售的前后端并進(jìn)。

華爾街見聞：對(duì)汽車行業(yè)來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲詈诵牡沫h(huán)節(jié)。新能源時(shí)代，沃爾沃對(duì)供應(yīng)鏈有怎樣的新思考？

欽培吉：一臺(tái)車最復(fù)雜的是供應(yīng)鏈，以及供應(yīng)鏈的管理。傳統(tǒng)主機(jī)廠在這方面有很多經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)有弊有利，像豐田的供應(yīng)鏈管理就很厲害，缺點(diǎn)則是備貨太少，需要用效率來替代大量備貨。這在上游供應(yīng)商出問題的時(shí)候會(huì)受到很大沖擊。

造車新勢(shì)力能夠取得成功，根本的競(jìng)爭(zhēng)力是在新的體系化建設(shè)上。新能源汽車制造最后還是會(huì)落到供應(yīng)鏈上，仍是對(duì)工業(yè)制造體系的考量。人們常說工業(yè)4.0，其實(shí)就是要在制造體系上不斷精細(xì)化；C2M模式，就要保持制造業(yè)的柔性，適應(yīng)消費(fèi)者需求。

像蔚小理等新勢(shì)力，他們寧可在工業(yè)端進(jìn)行調(diào)整，也要在商業(yè)端不惜代價(jià)滿足客戶需求。

現(xiàn)在我們也在學(xué)習(xí)這些新勢(shì)力，要滿足客戶需求。我和瑞典總部也會(huì)講全供應(yīng)鏈平衡，就是要打通工業(yè)、商業(yè)體系。現(xiàn)階段內(nèi)部的打通非常重要，而不是工程師思維的人主導(dǎo)整個(gè)供應(yīng)鏈。

作為一家傳統(tǒng)車企，沃爾沃也在調(diào)整思路，希望在柔性制造等方面進(jìn)行調(diào)整。

華爾街見聞：這其實(shí)就是流程再造？

欽培吉：是的?，F(xiàn)在我們也學(xué)習(xí)新勢(shì)力，比如對(duì)于電動(dòng)和混動(dòng)的客戶，我們對(duì)他們會(huì)有交付時(shí)間的承諾，交付晚了會(huì)有相應(yīng)的賠償。

這個(gè)例子，其實(shí)就是在變相向工業(yè)端施加壓力。從消費(fèi)端向我們施加壓力，再將壓力傳導(dǎo)到工業(yè)端，逼迫工業(yè)端轉(zhuǎn)型。

不可否認(rèn)，工廠、工業(yè)端對(duì)于用戶的需求認(rèn)知是緩慢的。從我的角度來說，我不能只管銷售公司，不管工業(yè)端。在新的流程體系下，沃爾沃對(duì)于消費(fèi)者需求，對(duì)質(zhì)量問題的快速響應(yīng)都做的非常好。

華爾街見聞：今年這種市場(chǎng)情況下，接下來經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)的指標(biāo)會(huì)有調(diào)整么？

欽培吉：今年上半年材料成本上漲帶來的影響非常明顯。很多時(shí)候我們開玩笑，一個(gè)銷售公司就是死于最后1000臺(tái)壓庫(kù)。

最后，沃爾沃克服困難，二季度全球收入472億人民幣，還是做得不錯(cuò)。我們的財(cái)務(wù)指標(biāo)每年都會(huì)有些比較靈活的調(diào)整，2022年整體銷量和財(cái)務(wù)指標(biāo)同比會(huì)略微向下調(diào)。

2025年的中長(zhǎng)期規(guī)劃則沒有調(diào)整，我們長(zhǎng)期規(guī)劃是為了維持整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定，不要出現(xiàn)損失長(zhǎng)期利益換短期利益的事情。