2016年云棲大會(huì)，馬云第一次提到“新零售”，稱未來(lái)的十年、二十年、沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。兩年后，新零售在各個(gè)行業(yè)加速落地。先列舉三個(gè)典型事件：

4月28日，阿里首個(gè)新零售商業(yè)體，親橙里開(kāi)業(yè);

618期間，居然之家在北京8家門店首次嘗試新零售，3天銷售額近11億元;

8月2日，星巴克聯(lián)合餓了么推出外賣服務(wù)。

這些多是阿里的標(biāo)桿事件，有技術(shù)有數(shù)據(jù)有商業(yè)場(chǎng)景。很多零售品牌會(huì)問(wèn)，新零售這趟快車，好搭嗎?我該如何做?我今天就圍繞“智慧零售升級(jí)”，從新零售的三大場(chǎng)景——監(jiān)測(cè)場(chǎng)景、洞察場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景說(shuō)起。

友盟+新零售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總經(jīng)理 劉延明

升級(jí)的是什么?

概括起來(lái)是三點(diǎn)：

第一是打通人貨場(chǎng)。首先要考慮選店、選址等;其次是影響消費(fèi)者的相關(guān)因素，例如周邊商業(yè)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素等。

第二是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察。線下招商與商品品類選擇的決策要建立在潛在消費(fèi)者購(gòu)買力、偏好的范圍內(nèi)進(jìn)行綜合考量，選擇相應(yīng)價(jià)格段，投其所好。

第三是活動(dòng)效果可追蹤。線下促銷活動(dòng)、地推、投放等要將客流與消費(fèi)者之間關(guān)系進(jìn)行串聯(lián)打通，避免商業(yè)機(jī)會(huì)的流失。

三大場(chǎng)景策略

友盟+擁有高價(jià)值的線下數(shù)據(jù)資源，每天有1.8億的LBS數(shù)據(jù)覆蓋，同時(shí)覆蓋了90%以上的POI數(shù)據(jù)。因?yàn)榫€下數(shù)據(jù)很分散，打通和串聯(lián)能力尤為重要，我們有很強(qiáng)大的ID Mapping能力，最后是豐富的媒體資源庫(kù)。

由以上的數(shù)據(jù)資源和技術(shù)能力，在基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)平臺(tái)之上，我們分為了三種產(chǎn)品場(chǎng)景服務(wù)，分別是監(jiān)測(cè)類、洞察類、營(yíng)銷類，以可視化的數(shù)據(jù)形式展現(xiàn)出來(lái)。

監(jiān)測(cè)類：客流與畫像提升運(yùn)營(yíng)效率

針對(duì)客流&畫像，商家要知道自身門店的核心關(guān)注點(diǎn)是什么，也就是業(yè)務(wù)重心。

例如一個(gè)品牌在全國(guó)有7個(gè)大區(qū)連鎖門店，那就要將所有大區(qū)分為四個(gè)維度(核心關(guān)注、日常報(bào)告、智能排名、自定義分析)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。觀察每個(gè)大區(qū)在不同時(shí)間段里的客流&畫像變化，挑選出表現(xiàn)比較好的大區(qū)，再進(jìn)行大區(qū)內(nèi)門店的觀察，最終將表現(xiàn)最好的門店列為標(biāo)榜，再將門店經(jīng)驗(yàn)分享給其他大區(qū)，同時(shí)也要結(jié)合相應(yīng)的數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)行佐證和優(yōu)化，打破瓶頸、發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)。

這可以分為兩層：

第一層，提升門店運(yùn)營(yíng)效率。包括核心指標(biāo)和日常報(bào)告，呈現(xiàn)門店基礎(chǔ)客流數(shù)據(jù)，支撐門店的日常數(shù)據(jù)匯總與分析;

第二層，打破現(xiàn)有分析邏輯和結(jié)構(gòu)，重組分析維度，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)新機(jī)會(huì)。包括智能排名和自助分析，我們將打破不同維度進(jìn)行快速排名，比如男性客群在不同地域的排名;同時(shí)引入智能算法，實(shí)現(xiàn)自助分析，打破現(xiàn)有分析結(jié)構(gòu)。

由這兩層出發(fā)，門店從無(wú)數(shù)據(jù)、有數(shù)據(jù)到用數(shù)據(jù)，提升區(qū)域和門店的運(yùn)營(yíng)效率，擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界。

監(jiān)測(cè)類：顧客動(dòng)線優(yōu)化商品陳列

綜合性的大型賣場(chǎng)每年都會(huì)有20%的品牌進(jìn)行汰換，一方面是營(yíng)收壓力，另一方面是要保持對(duì)消費(fèi)者新鮮度的持續(xù)吸引。同樣，很多大型品牌門店2-4周也都會(huì)進(jìn)行貨架的重新設(shè)計(jì)、貨品的更新替換，保持消費(fèi)者對(duì)新品的訴求。

針對(duì)商品陳列的優(yōu)化，商家可以通過(guò)Wi-Fi及攝像頭的方式進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者路徑及品類關(guān)注熱度的洞悉，從而優(yōu)化門店設(shè)置、貨架陳列以及品類替換。

洞察類：商圈選址，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)客流與收入

針對(duì)智慧零售，很多企業(yè)都推出了選址類的產(chǎn)品，但商家看到的維度、分析報(bào)告都很難進(jìn)行決策。原因就在于數(shù)據(jù)分析的時(shí)間跨度短、無(wú)法做到預(yù)測(cè)客流及收入以及多個(gè)商圈交叉分析。這些都是要依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)算法與底層數(shù)據(jù)支持。

友盟+提供9個(gè)維度的選址分析數(shù)據(jù)：

1)輔助客戶制定和決策全域拓展計(jì)劃

2)了解自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同區(qū)域滲透情況

3)篩選優(yōu)勢(shì)區(qū)域，制定差異性競(jìng)爭(zhēng)策略

4)城市目標(biāo)潛客熱力分布

5)基于目標(biāo)用戶，提供城市推薦商圈和潛力評(píng)估

6)自有和競(jìng)品區(qū)域門店分布

7)點(diǎn)位常態(tài)客流、收入預(yù)測(cè)

8)結(jié)合交通狀況和客群形態(tài)，多點(diǎn)位對(duì)比評(píng)估

9)點(diǎn)位覆蓋人群多維度分析

歸納起來(lái)，友盟+選址策略分為三個(gè)場(chǎng)景：

全域規(guī)劃：在全國(guó)層面，融入品牌自己的場(chǎng)景，比如判斷在北京、上海、杭州哪個(gè)城市應(yīng)該擴(kuò)店。如果開(kāi)店，盈利情況如何、競(jìng)品拓展量有多高，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等;

區(qū)域洞察：當(dāng)品牌確定要在一個(gè)城市開(kāi)店，我們會(huì)加入品牌在相似區(qū)域的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，潛客人群熱力分布，結(jié)合競(jìng)品的開(kāi)店點(diǎn)位，綜合判定在哪些商圈布局;

點(diǎn)位評(píng)估：因?yàn)樯虡I(yè)的核心目的是盈利，我們將零售商的業(yè)務(wù)目標(biāo)、競(jìng)品的業(yè)務(wù)覆蓋數(shù)據(jù)等，融入到友盟+選址模型中，從客流、客單價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)潛力等多維度，直接輸出A、B、C三個(gè)位置的選址排序。比如，十字街區(qū)中，哪個(gè)路口更適合開(kāi)店?這就需要更明晰的LBS數(shù)據(jù)，然后去評(píng)估ABC三點(diǎn)整體的評(píng)分。

營(yíng)銷類：門店引流，多場(chǎng)景營(yíng)銷觸達(dá)

門店引流一直是困擾商家的難題之一，去哪里引流?盲目的引流會(huì)造成資源和成本的浪費(fèi)。針對(duì)哪些人引流?我的潛在消費(fèi)者都是誰(shuí)。用什么方式去引流?潛在消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)在哪里，生活場(chǎng)景、工作場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景、交通場(chǎng)景都要考慮到。引流后的效果如何?是否有消費(fèi)者進(jìn)店轉(zhuǎn)化、成交轉(zhuǎn)化等。

那么針對(duì)繁瑣復(fù)雜的門店引流，【友盟+】的處理方式：

第一步：人群篩選

1) 新店引流：通過(guò)門店覆蓋域(2-5公里、5-20公里)范圍內(nèi)，用LBS數(shù)據(jù)進(jìn)行潛客篩選;

2) 老店引流：基于過(guò)往1-3個(gè)月門店客流數(shù)據(jù)進(jìn)行顧客特征沉淀，在門店覆蓋域(2-5公里、5-20公里)范圍內(nèi)進(jìn)行潛客篩選;

3) 會(huì)員引流：基于CRM等會(huì)員人群進(jìn)行顧客特征沉淀，在門店覆蓋域(2-5公里、5-20公里)范圍內(nèi)進(jìn)行潛客篩選。

第二步：媒體策略(以線下、OTT媒體為例)

1) 線下媒體：基于潛客特征將門店覆蓋域范圍內(nèi)線下媒體資源進(jìn)行算法排序，形成媒體點(diǎn)位推薦指數(shù)，根據(jù)預(yù)算進(jìn)行投放策略分配;

2) OTT媒體：基于潛客特征篩選門店覆蓋域范圍內(nèi)OTT家庭，通過(guò)電視端資源進(jìn)行投放。

第三步：效果評(píng)估

采集投放媒體曝光潛客數(shù)據(jù)與投放期內(nèi)及投放期后2-4周內(nèi)到店顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配打通，判斷投放轉(zhuǎn)化效果。

延伸價(jià)值：實(shí)現(xiàn)線上線下運(yùn)營(yíng)的一體化，線上卡券線下核銷，基于LBS的潛客分析，升級(jí)傳統(tǒng)的地推和線下媒體投放。所有數(shù)據(jù)都是可監(jiān)測(cè)和評(píng)估的，意味著全程可優(yōu)化。

新零售提效案例

1. 油站顧客分析：拓展異業(yè)合作，銷售提升25%

當(dāng)加油站遇到全域數(shù)據(jù)，也可以智慧起來(lái)。從最簡(jiǎn)單的客流分析開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)客戶喜歡汽車日用品，在運(yùn)營(yíng)策略上做調(diào)整，與米其林店以汽車保養(yǎng)、維修進(jìn)行合作，92#消費(fèi)滿200元、95#滿300元都會(huì)贈(zèng)送優(yōu)惠券，或購(gòu)買潤(rùn)滑油可到米其林店免費(fèi)進(jìn)行積碳清理和潤(rùn)滑油更換。

數(shù)據(jù)效果：92#加油滿200的車次環(huán)比上升30%，95#加油滿300的車次環(huán)比上升26%。

2. 選址和競(jìng)爭(zhēng)分析：>80%的常態(tài)客流和收入預(yù)測(cè)

我們和盒馬合作，幫助其實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)選址和競(jìng)爭(zhēng)分析。合作模式是，通過(guò)全域數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域級(jí)市場(chǎng)的拓展規(guī)劃，在多店綜合評(píng)估中，通過(guò)智能算法進(jìn)行排序，給出選址建議。智能輸出門店布局作戰(zhàn)圖，包括對(duì)門店的分析、潛客的動(dòng)態(tài)分析和競(jìng)品的趨勢(shì)變化。

數(shù)據(jù)效果：銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)80%以上，已成為盒馬開(kāi)店和日常運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)流程。

3. 門店引流：鎖定精準(zhǔn)潛客，提升客流量和成交率

門店引流，我們?cè)诙鄠€(gè)領(lǐng)域做了應(yīng)用實(shí)踐，都獲得很驚喜的數(shù)據(jù)效果。

國(guó)內(nèi)某領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌，在2017年圣誕節(jié)、2018年女神節(jié)期間，分布對(duì)周邊2.5公里客流做興趣圈選，包括已購(gòu)人群的放大。然后集中在線下電子屏、KTV、OTT進(jìn)行廣告投放。

數(shù)據(jù)效果：線下電子屏曝光用戶的進(jìn)店率是未曝光潛客的3倍。

4.個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)：基于客流的識(shí)別和SKU的互動(dòng)

很多時(shí)候，顧客進(jìn)店不到30秒，看到展示的商品沒(méi)有感興趣的，轉(zhuǎn)身就走。我們研發(fā)的個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)屏，一方面是擴(kuò)展SKU，同時(shí)導(dǎo)購(gòu)可以將潛客帶到屏前，因?yàn)槠辽嫌性敿?xì)的商品介紹。比如，動(dòng)態(tài)展示運(yùn)動(dòng)鞋的科技感，提升成交率。

數(shù)據(jù)結(jié)果：店內(nèi)貨架熱力提升了42%。

新零售的演進(jìn)速度遠(yuǎn)比我們想象的迅速， 友盟+希望將數(shù)據(jù)技術(shù)和能力注入到線下零售場(chǎng)景中，讓門店具有自我迭代升級(jí)的能力，最快速的適應(yīng)當(dāng)下和未來(lái)的零售需求。

10月16日，在2018UBDC全域大數(shù)據(jù)峰會(huì)上，友盟+Oplus新零售數(shù)據(jù)服務(wù)將亮相，更有智慧零售專場(chǎng)、李寧智慧零售體驗(yàn)店!