9月24日,國內(nèi)權(quán)威的數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布了《2020年中國數(shù)字新商業(yè)發(fā)展洞察報告》(以下簡稱“報告”),報告顯示:聚焦以數(shù)字商業(yè)SaaS工具為核心同時提供營銷與運(yùn)營服務(wù)的綜合服務(wù)商,當(dāng)前的行業(yè)競爭格局趨于穩(wěn)定,頭部三家廠商微動天下、微盟、有贊在營業(yè)收入、付費(fèi)客戶數(shù)量等方面領(lǐng)先優(yōu)勢明顯,并基于自身規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步延伸業(yè)務(wù)范疇,布局?jǐn)?shù)字商業(yè)全鏈條,占據(jù)了大部分的市場份額。第二梯隊(duì)廠商雖也在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度,但在商業(yè)化探索上不及第一梯隊(duì),差距已逐漸拉開。

數(shù)字化商業(yè)由近消費(fèi)端向近生產(chǎn)端滲透,聚焦圍繞銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化

狹義的商業(yè)指面向終端消費(fèi)者提供商品,對商品的生命周期進(jìn)行拆解,將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)環(huán)節(jié)即為數(shù)字化生產(chǎn),應(yīng)用于從采購到銷售的商品流通環(huán)節(jié)即為數(shù)字化商業(yè)。整體來看,數(shù)字化在商業(yè)企業(yè)中的滲透遵循著從近消費(fèi)端向近生產(chǎn)端滲透的路徑。前端銷售環(huán)節(jié)以及支撐銷售所需的營銷和運(yùn)營貼近終端消費(fèi)者,其商業(yè)模式變革走在最前列,新零售、社交電商、直播電商等熱點(diǎn)頻出,對云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的應(yīng)用也表現(xiàn)得更為積極,因而本報告會將重點(diǎn)聚焦在數(shù)字化商業(yè)的前端,即圍繞銷售、營銷和運(yùn)營的數(shù)字化。

“數(shù)字新商業(yè)”從單點(diǎn)線上化到全局?jǐn)?shù)據(jù)化,圍繞用戶全生命周期形成閉環(huán)

受益于電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,傳統(tǒng)線下的商業(yè)企業(yè)紛紛引入線上化業(yè)務(wù),而在數(shù)字化管理方面,更多應(yīng)用的是財務(wù)、OA、ERP等業(yè)務(wù)后端的支撐系統(tǒng)。公眾號、小程序、直播電商、短視頻及企業(yè)微信等新興渠道的出現(xiàn),私域流量成為建立自有品牌的重要陣地,企業(yè)越來越重視商業(yè)鏈路全面打通后的數(shù)據(jù)化以及線上線下聯(lián)動的全渠道經(jīng)營。

在此背景下出現(xiàn)的“數(shù)字新商業(yè)”服務(wù)商,相比過去更加強(qiáng)調(diào)面向終端用戶層面的銷售、營銷和運(yùn)營一體化,即以高度靈活、快速迭代的SaaS工具為牽引,打通各平臺微商城及企業(yè)微信的全渠道用戶連接觸點(diǎn),幫助商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的商品、訂單、門店、交易、客服等功能,并通過沉淀交易數(shù)據(jù)、用戶畫像提供綜合的營銷、運(yùn)營服務(wù),彌補(bǔ)尤其是中小企業(yè)自身能力的不足,形成引流、轉(zhuǎn)化、成交、留存、復(fù)購和裂變的用戶全生命周期閉環(huán)。

延長價值服務(wù)鏈條,快速適應(yīng)玩法提升綜合競爭力

工具、營銷、運(yùn)營三位一體模式是指在提供電商SaaS工具的同時,幫助客戶尋找合適的營銷手段,快速適應(yīng)平臺玩法,并通過平衡投入產(chǎn)出降低運(yùn)營成本來提升整體競爭力的一種綜合服務(wù)商業(yè)模式。傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型數(shù)字產(chǎn)業(yè)的過程中依然存在很多痛點(diǎn),首先,傳統(tǒng)企業(yè)面臨獲客難且獲客成本高的問題,需要借助互聯(lián)網(wǎng)工具來運(yùn)營已有流量來提升業(yè)績,但是絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)即使擁有了產(chǎn)品和工具,卻因?yàn)槿狈\(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)人才和經(jīng)營渠道而無法有效提升運(yùn)營效率。

其次,隨著流量的遷移,流量會分散到不同的媒體平臺上,平臺玩法多樣,商戶學(xué)習(xí)和適應(yīng)成本高。因此,三位一體模式可以將不同場景的解決方案與客戶連接,幫助企業(yè)梳理運(yùn)營方式,快速適應(yīng)玩法,在擁抱數(shù)字產(chǎn)業(yè)的過程中提升綜合競爭實(shí)力。

中國“數(shù)字新商業(yè)”政策鼓勵技術(shù)與模式創(chuàng)新融合,加速數(shù)字化賦能商業(yè)進(jìn)程

自2015年國務(wù)院出臺《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》以來,線上線下融合一直是培育壯大新型消費(fèi)、促進(jìn)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主旋律,全面覆蓋零售、餐飲以及教育、醫(yī)療健康、家政、美業(yè)、文旅、體育等各類本地生活場景。疫情期間融合模式因被視為應(yīng)對危機(jī)、加快企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的關(guān)鍵手段,相關(guān)政策密集出臺。面向中小微企業(yè)國家倡導(dǎo)“上云用數(shù)賦智”,能力扶持、金融普惠、搭建生態(tài)等一系列落地舉措將有效支撐商業(yè)企業(yè)依托云服務(wù)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)電商步入后流量時代,社會化營銷與運(yùn)營盛行

隨著傳統(tǒng)平臺型電商進(jìn)入存量爭奪的階段,各大主流電商平臺的獲客成本逐年升高,平臺抽成高、用戶粘性低的問題凸顯。商家越來越傾向圍繞用戶個體形成去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò),依托私域流量建立直達(dá)終端消費(fèi)者的社交電商。相比依賴于電商平臺,社交電商、直播電商等新模式中商家與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密,“以老帶新”的裂變可以幫助商家獲得流量話語權(quán)。后流量時代的新鮮玩法層出不窮,營銷與運(yùn)營活動復(fù)雜化,商家對專業(yè)第三方服務(wù)商的需求變得愈發(fā)強(qiáng)烈。

公有云接受程度快速提高,SaaS模式優(yōu)勢日益凸顯

中國信通院云計(jì)算使用率調(diào)查顯示,中國企業(yè)對云計(jì)算應(yīng)用的接受程度逐年提高,2019年企業(yè)應(yīng)用云計(jì)算的比例已經(jīng)達(dá)到66.1%,其中公有云的使用率增長最快,較2017年上漲近7%。中國企業(yè)級SaaS服務(wù)中CRM和零售電商的市場規(guī)模分別領(lǐng)跑業(yè)務(wù)垂直型和行業(yè)垂直型SaaS,在與終端消費(fèi)者息息相關(guān)的商業(yè)領(lǐng)域,SaaS模式正憑借降本增效、付費(fèi)靈活、快速迭代等優(yōu)勢大展拳腳。

連接流量、廣告和內(nèi)容資源,為客戶提供一體化服務(wù)能力

“數(shù)字新商業(yè)”服務(wù)商位于產(chǎn)業(yè)鏈的中游,向上連接三類供應(yīng)商,融合SaaS工具、營銷及運(yùn)營服務(wù)能力向各類商業(yè)企業(yè)輸出一體化的解決方案:1)與包括微信、抖音、百度等在內(nèi)的私域流量平臺打通接口,向下游客戶提供具備商品管理、訂單管理、會員管理及支付功能的微商城SaaS工具;2)接入阿里系、騰訊系等廣告資源,基于全渠道用戶數(shù)據(jù)的整合,運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、AI技術(shù)定位目標(biāo)群體并進(jìn)行精準(zhǔn)投放;3)與優(yōu)質(zhì)MCN、KOL及網(wǎng)紅自媒體達(dá)成合作關(guān)系,對自有能力進(jìn)行補(bǔ)足,提供全面且專業(yè)化的運(yùn)營服務(wù)。

針對三類業(yè)態(tài)采取不同的收費(fèi)方式,對外輸出整體解決方案

“數(shù)字新商業(yè)”廠商涉及的服務(wù)業(yè)態(tài)同時包括SaaS工具、營銷和運(yùn)營服務(wù)三大類,針對不同的服務(wù)業(yè)態(tài)遵循各自業(yè)態(tài)的收費(fèi)模式,即SaaS工具采取訂閱付費(fèi)模式,營銷服務(wù)采用代理費(fèi)制,運(yùn)營服務(wù)結(jié)合基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)與銷售提成進(jìn)行收費(fèi)。

與單純的SaaS廠商相比,“數(shù)字新商業(yè)”廠商的三類業(yè)務(wù)間相互協(xié)同,前期利用SaaS工具黏住客戶,后期依托營銷和運(yùn)營服務(wù)擴(kuò)大營收規(guī)模。三者可以獨(dú)立向客戶提供、分別收取費(fèi)用,也可以打包為更具有性價比優(yōu)勢的整體解決方案。

產(chǎn)品成熟+生態(tài)完善+運(yùn)營服務(wù)構(gòu)筑“數(shù)字新商業(yè)”護(hù)城河

我國零售電商SaaS在行業(yè)垂直SaaS中占比較高,基于微信等私域流量的第三方服務(wù)商數(shù)量眾多,競爭較為激烈。但在數(shù)字新商業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中,仍有一些企業(yè)殺出重圍,獲得較高市場份額和行業(yè)認(rèn)可度。由于傳統(tǒng)企業(yè)本身存在流量獲取難、獲客成本高、適應(yīng)營銷玩法時間長、缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等障礙,因此,在產(chǎn)品和服務(wù)的選擇上,能夠滿足商戶需求、具備較高產(chǎn)品成熟度且系統(tǒng)穩(wěn)定,在私域流量生態(tài)建設(shè)上更加完善,并提供一定運(yùn)營服務(wù)的廠商在數(shù)字新商業(yè)的競爭中更具優(yōu)勢。

整體規(guī)模39.8億,預(yù)計(jì)未來三年增速仍將維持在30%以上

2019年中國“數(shù)字新商業(yè)”服務(wù)市場規(guī)模為39.8億元,較上年增長75.3%,處于高速增長階段。2017年,受益于微信小程序發(fā)布上線,行業(yè)迎來爆發(fā)式增長,增速高達(dá)127.9%。隨后幾年,私域流量的挖掘和對接平臺的多樣性讓數(shù)字商業(yè)SaaS工具和營銷、運(yùn)營服務(wù)的需求有了較大提升,2018年和2019年市場規(guī)模增速分別達(dá)到79.8%和75.3%。

2020年,在宏觀經(jīng)濟(jì)回落和市場整體需求不振的大環(huán)境下, “數(shù)字新商業(yè)”服務(wù)預(yù)計(jì)仍能取得超過50%的增長。一方面,線下商家在疫情的影響下搭建線上渠道的意愿增強(qiáng),隨著新商家的不斷拓展,“數(shù)字新商業(yè)”服務(wù)商的GMV增長迅速;另一方面,小程序的新功能開發(fā)和直播電商的活躍,加速了整個“數(shù)字新商業(yè)”的進(jìn)程。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測,到2022年中國“數(shù)字新商業(yè)”服務(wù)規(guī)模將達(dá)到113.5億元。

微動天下、微盟、有贊第一梯隊(duì)優(yōu)勢突出,頭部格局趨穩(wěn)

數(shù)字商業(yè)SaaS領(lǐng)域經(jīng)歷了行業(yè)初期的混戰(zhàn)階段,已經(jīng)步入到有序的健康發(fā)展。聚焦以數(shù)字商業(yè)SaaS工具為核心同時提供營銷與運(yùn)營服務(wù)的綜合服務(wù)商,當(dāng)前的行業(yè)競爭格局趨于穩(wěn)定,頭部三家廠商微動天下、微盟、有贊在營業(yè)收入、付費(fèi)客戶數(shù)量等方面領(lǐng)先優(yōu)勢明顯,并基于自身規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步延伸業(yè)務(wù)范疇,布局?jǐn)?shù)字商業(yè)全鏈條,占據(jù)了大部分的市場份額。第二梯隊(duì)廠商雖也在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度,但在商業(yè)化探索上不及第一梯隊(duì),差距已逐漸拉開。

數(shù)字商業(yè)全域服務(wù)貫穿客戶生命周期,微動天下助力商家數(shù)字化經(jīng)營

微動天下成立于2012年,依托專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用、社媒運(yùn)營、營銷推廣、精準(zhǔn)投放,提供全行業(yè)場景全鏈路的SaaS應(yīng)用服務(wù)。通過將商業(yè)鏈路拆解為營銷云、私域云、會員云、創(chuàng)意云、直播云和交易云六大產(chǎn)品線,微動天下幫助商家從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向客戶經(jīng)營。其提出的“營銷數(shù)據(jù)化→會員資產(chǎn)化→流量私域化→運(yùn)營智能化→交易服務(wù)化”的智慧商業(yè)數(shù)字化升級路徑,以數(shù)據(jù)中臺為依托、智慧運(yùn)營為載體、互動營銷為觸點(diǎn)、交易服務(wù)達(dá)成為終點(diǎn),讓商家能夠深入洞察客戶全生命周期,實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)績增長。

微動天下基于SaaS工具的多維服務(wù)能力,全面覆蓋數(shù)字商業(yè)場景

微動天下對數(shù)字商業(yè)的市場變化始終保持高度敏感。自2015年起,微動天下即成為微信公眾號、小程序、 微信支付服務(wù)商,商家可運(yùn)用其基礎(chǔ)SaaS工具實(shí)現(xiàn)在私域領(lǐng)地的流量獲取;其直播帶貨、短視頻帶貨服務(wù)為商家提供專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),幫助商家和帶貨達(dá)人對接,一站式解決創(chuàng)意、達(dá)人和投放的難題。在“數(shù)字新商業(yè)”領(lǐng)域,微動天下全面覆蓋電商、零售、教育、餐飲、房產(chǎn)、汽車、家居等30余個行業(yè)場景,并依托全國400家經(jīng)銷代理商服務(wù)26個省市的超過180萬商家。

微動天下延伸產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力,幫助企業(yè)把握私域流量產(chǎn)權(quán)

在微動天下全鏈路的數(shù)字商業(yè)應(yīng)用服務(wù)中,SaaS產(chǎn)品以及各營銷、運(yùn)營服務(wù)既可以以整體解決方案的形式對外銷售,也可以作為單獨(dú)的盈利點(diǎn)服務(wù)客戶,多維度的業(yè)務(wù)布局方式在實(shí)現(xiàn)營收最大化的同時,有利于降低運(yùn)營風(fēng)險。未來,微動天下將圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS工具進(jìn)一步延伸個性化的服務(wù)能力,強(qiáng)化短視頻、直播和二類電商等業(yè)務(wù)板塊,通過不斷的自我更新迭代完善數(shù)字商業(yè)全鏈路服務(wù)體系,從幫助客戶獲取私域流量到幫助客戶運(yùn)營私域流量,讓商家能夠運(yùn)用私域流量的關(guān)系來提升和用戶之間的互動性,從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。

三位一體廠商收入類型豐富,更具協(xié)同效應(yīng)和成長價值

“數(shù)字新商業(yè)”轉(zhuǎn)型背景下的廠商中,廠商的收入主要來自于SaaS工具收入和運(yùn)營、營銷等服務(wù)類收入,對于產(chǎn)品和服務(wù)兩種業(yè)務(wù)通常采取不同的估值方式,產(chǎn)品類廠商和業(yè)務(wù)通常采取P/S估值方法,而服務(wù)類企業(yè)采取P/E估值方法。在關(guān)注數(shù)字新商業(yè)的廠商投資價值時,針對SaaS工具類更多的關(guān)注產(chǎn)品收入及增長、續(xù)費(fèi)率和續(xù)約率等指標(biāo),而服務(wù)類廠商更多需要關(guān)注GMV和毛利率等盈利能力。對標(biāo)國外廠商,SaaS工具類企業(yè)估值千億以上,國內(nèi)對標(biāo)上市公司廣聯(lián)達(dá)等軟件廠商企業(yè)市值也在800億以上。營銷運(yùn)營類企業(yè)整體估值較低,但隨著數(shù)字新商業(yè)擁抱產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程不斷深入,傭金收入仍會為企業(yè)帶來新的增長。而具備工具、運(yùn)營、營銷類業(yè)務(wù)的企業(yè)收入來源較多,業(yè)務(wù)協(xié)同性高,更具成長價值。

加速向商業(yè)全場景滲透,從長尾客戶向腰部和頭部拓展

新零售轉(zhuǎn)型、私域流量運(yùn)營等理念率先在零售、電商領(lǐng)域盛行,并逐漸拓展至餐飲、美業(yè)、酒旅等生活服務(wù)業(yè),2020年初新冠疫情的爆發(fā)進(jìn)一步加速了“數(shù)字新商業(yè)”在全場景中的落地。隨著“數(shù)字新商業(yè)”服務(wù)商深入到更廣泛的垂直領(lǐng)域,將不可避免的遇到更多來自傳統(tǒng)軟件廠商的競爭,一方面對于特定領(lǐng)域的行業(yè)理解與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)將成為關(guān)鍵的競爭要素,另一方面“數(shù)字新商業(yè)”服務(wù)商應(yīng)充分發(fā)揮SaaS模式及營銷、運(yùn)營綜合服務(wù)的優(yōu)勢,與傳統(tǒng)軟件形成差異。在這一過程中,越來越多的中型、大型企業(yè)加入到“數(shù)字新商業(yè)”的陣營,客戶規(guī)模的擴(kuò)大意味著客單價提升、流失率降低,未來“數(shù)字新商業(yè)”的發(fā)展空間將更加廣闊。