2020 年夏天，蘋果推出了 iOS 14 系統(tǒng)，其中一項更新是針對 IDFA 的隱私新規(guī)，但官宣后引發(fā)了 Facebook 等公司的強烈抗議，于是蘋果宣布將這部分更新延遲到 2021 年春季上線，主要是為了給開發(fā)者更多的準(zhǔn)備時間。

今年 1 月 31 日，蘋果正式宣布，關(guān)于 IDFA 的隱私保護措施最快將在下一次的 iOS 14 Beta 測試中實裝。

對于依賴靶向廣告投放的企業(yè)來說，這就好比懸在空中達摩克利斯之劍，終于要到了落下的一天。

IDFA 是蘋果于 2013 年推出的廣告標(biāo)識符，儲存于硬件設(shè)備內(nèi)部，能夠跨應(yīng)用收集并關(guān)聯(lián)用戶操作，追蹤用戶數(shù)字行為。廣告商可以通過 IDFA 實現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶畫像、個性化廣告投放和效果評估。

目前 IDFA 是默認開啟的，應(yīng)用和商家能夠以默認允許的權(quán)限獲取相關(guān)信息。但蘋果新規(guī)定將把 IDFA 改為默認關(guān)閉，應(yīng)用需要以彈窗的方式明確獲得用戶許可。如果用戶不同意，或者開發(fā)者不通過彈窗獲得許可，就獲取不到任何信息。

Facebook 等公司擔(dān)心，這會讓用戶不愿啟用行為追蹤功能，導(dǎo)致其繪制用戶畫像的能力和精準(zhǔn)度大幅下降，進而讓廣告商不愿在平臺上投放靶向廣告 —— 廣告是 Facebook 的核心業(yè)務(wù)之一。

據(jù)統(tǒng)計，目前有 70%-80% 的 iOS 用戶選擇與應(yīng)用開發(fā)者共享 IDFA，但新政策實施后，這一數(shù)字可能大幅滑落到 15% 左右。

Facebook 曾公開表示，新政策會使其損失 50% 的廣告營收。這似乎有些夸張，一些第三方公司分析稱，實際廣告營收損失可能在 30% 左右，對總營收造成的影響在 7% 左右，也不是個小數(shù)字。

保護隱私還是利益使然？

社交媒體巨頭 Facebook 的首席執(zhí)行官馬克 扎克伯格（Mark Zuckerberg）多年來一直抱怨蘋果及其領(lǐng)導(dǎo)者蒂姆 庫克（Tim Cook）對其業(yè)務(wù)的巨大影響。

兩家公司，或者說，兩名領(lǐng)導(dǎo)者的恩怨糾葛可以追溯到 2016 年，甚至更早。

2017 年，兩人試圖通過一場面對面會議緩解這種緊張的局面，然而事與愿違，僵局持續(xù)至今。

2018 年，F(xiàn)acebook 的“劍橋分析”丑聞曝光，其數(shù)據(jù)收集理念和實踐飽受爭議。當(dāng)時，庫克在接受采訪時曾公開評論稱，自己不會讓用戶 “變成用來賺錢的商品”，也不會讓蘋果公司陷入類似的困境。

扎克伯格對此回應(yīng)稱，庫克的言論是 “極其膚淺且與事實完全不符的?！?

他還補充稱，“我認為我們不要患上斯德哥爾摩綜合癥，一個想盡辦法從你身上賺錢的公司，試圖說服你并讓你相信他實際上非常關(guān)心你。這對我來說是很荒謬的一件事?！?

這是扎克伯格在公開表達他的憤怒與不滿。在公開場合，兩大科技巨頭針鋒相對的情況并不常見。

私下里，扎克伯格的言語更加激烈?！度A爾街日報》援引知情人士稱，他曾表示要 “（對蘋果）施加痛苦”，因為他的公司遭受了很差的待遇。

兩者的矛盾在去年再次激化，分歧在于用戶隱私和數(shù)據(jù)的獲取方式。這也關(guān)乎到互聯(lián)網(wǎng)（巨頭）未來的發(fā)展方向，以及哪些公司將成為主導(dǎo)者：Facebook 和蘋果的分歧很大。

蘋果已將自己定位為數(shù)字隱私的保護者，標(biāo)榜自己是在捍衛(wèi)用戶更廣泛的利益，同時又經(jīng)常在不點名的前提下隱晦地批評 Facebook 的商業(yè)模式 —— 大家都知道蘋果說的是誰。

Facebook 希望盡可能地存在于各種設(shè)備和平臺上，捕捉用戶數(shù)據(jù)并從中獲利。蘋果則希望將用戶拉進自己的硬件生態(tài)圈。在這個過程中，它為自己樹立了注重隱私的形象，至少在營銷風(fēng)格上是這樣。

圖 | 蘋果宣傳隱私保護的廣告

所有這些讓 Facebook 憤憤不平。它認為蘋果越界了，不僅虛偽，而且威脅到了 Facebook 的生死存亡。

最近，扎克伯格指責(zé)蘋果濫用其平臺干擾 Facebook 應(yīng)用程序的運作方式。庫克則再一次在沒有點名 Facebook 的情況下發(fā)表回應(yīng)，譴責(zé)社交平臺用 “算法演繹出的陰謀論”。

這套回應(yīng)表面上是對美國國會亂局的抨擊，但實際上是對算法無節(jié)制收集用戶數(shù)據(jù)并強化甚至扭曲其觀念的尖銳批評。

Facebook 發(fā)言人 Dani Lever 表示，在個性化服務(wù)和隱私之間進行選擇是 “錯誤的權(quán)衡”，F(xiàn)acebook 會 “兩者兼而有之”。她聲稱這關(guān)乎到自由互聯(lián)網(wǎng)的未來，而蘋果新規(guī)定會讓小企業(yè)、應(yīng)用開發(fā)者和消費者三方皆輸。

她還否認 Facebook 是出于個人恩怨而聲討蘋果，并表示該公司有意代表受新政策傷害的企業(yè)和開發(fā)者：“蘋果聲稱此舉關(guān)乎隱私，但實際上全是利益，我們正與其他公司一同指出它的利己、壟斷行為?！?

兩家公司將在法院、監(jiān)管機構(gòu)和公眾眼中持續(xù)博弈，斗爭的結(jié)果將影響到用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)時會看到什么樣的信息。

只不過，無論是口水戰(zhàn)，還是反壟斷調(diào)查，他們都深陷其中，難以脫身。未來幾年，可能出現(xiàn)的監(jiān)管解決方案和法律判決，將影響到數(shù)以億計的消費者。

從合作伙伴到競爭對手

一些人認為，兩家公司的決策差異在某種程度上源于領(lǐng)導(dǎo)者之間的差異。一個是 36 歲的哈佛輟學(xué)黑客，認為隱私消亡終將成為社會范式。另一個是 60 歲的隱私觀念很重的人，在供應(yīng)鏈領(lǐng)域資歷深厚。

扎克伯格基于完全開放、連接全球的理念建立了 Facebook，支持其愿景的核心商業(yè)模式是廣告，尤其是精準(zhǔn)投放的針對性廣告。而蘋果的大部分業(yè)務(wù)來自于硬件銷售，以及硬件構(gòu)建起的服務(wù)、應(yīng)用生態(tài)圈，廣告業(yè)務(wù)反而不太重要。

這也是蘋果在隱私問題上更容易讓步的原因之一。當(dāng)然，蘋果靈魂人物史蒂夫 喬布斯（Steve Jobs）也在隱私問題上持類似的觀點。他早在 2010 年就點明 “隱私意味著讓人們明確知道你要如何處理他們的數(shù)據(jù)。”

庫克作為喬布斯的前副手，態(tài)度和行動都一脈相承。

但略顯諷刺的是，蘋果每年能從谷歌獲得數(shù)十億美元的收入，作為將其設(shè)為 Safari 瀏覽器默認搜索引擎的回報，而谷歌的主要收入來自于庫克和蘋果經(jīng)常批評的用戶數(shù)據(jù)收集和精準(zhǔn)廣告投放。

兩家公司也曾有過短暫的蜜月期。2014 年，當(dāng)庫克更專注于對抗谷歌安卓操作系統(tǒng)帶來的威脅時，他曾稱 Facebook 為 “合作伙伴”。

隨著蘋果和 Facebook 的發(fā)展，他們在某些領(lǐng)域的競爭難以避免，并且越來越激烈。比如隨著 iPhone 等硬件的銷量增幅逐漸放緩，蘋果加強了數(shù)字服務(wù)的發(fā)展；與此同時，F(xiàn)acebook 也正在開發(fā) Portal 等智能硬件，最近還傳出了研發(fā)智能手表的消息。

圖 | 庫克與扎克伯格

近年來，扎克伯格已經(jīng)公開將蘋果確定為 Facebook 最大的競爭對手之一。在今年 1 月的股東大會上，他抨擊蘋果 “擁有各種動機來利用其主導(dǎo)平臺地位干擾 Facebook 和其他應(yīng)用程序的工作方式?！?

知情人士還透露，他私下里還在進行針對蘋果的活動，比如在與政府官員的會議上、與反托拉斯監(jiān)管機構(gòu)和廣告商的溝通中，都指控后者濫用權(quán)力，應(yīng)該受到更多的監(jiān)管。

但這不妨礙蘋果加強其隱私控制。在今年 1 月國際隱私日的演講中，庫克再次重申了立場。他強調(diào)蘋果的業(yè)務(wù)模式并非基于收集用戶數(shù)據(jù)，如果用戶想知道哪些公司從收集個人數(shù)據(jù)種獲利，可以搜一搜錢都去哪了，也就是企業(yè)的各類營收的比例。

“如果一家企業(yè)是建立在誤導(dǎo)用戶，濫用數(shù)據(jù)，根本不給用戶選擇之上，那么它就應(yīng)該進行改革，而不配得到我們的贊賞?！?

扎克伯格等 Facebook 高管對此類言論十分不滿，并公開質(zhì)疑蘋果產(chǎn)品的虛高價格。他們還對蘋果批準(zhǔn)其應(yīng)用程序更新的速度不滿意。他們認為，在蘋果的運作模式下，庫克有親自下場干預(yù)以減慢審批的可能性。

甚至還有知情人士透露，扎克伯格多次提議讓 Facebook 推遲在蘋果設(shè)備上發(fā)布新產(chǎn)品，給安卓系統(tǒng)留一些獨占時間。但 Facebook 并未付諸行動。

據(jù)報道，在有的 Facebook 員工看來，庫克的言論就像在故意找 Facebook 的茬，卻沒有用同樣的方式對待其他類似的社交媒體平臺。

圖 | 劍橋分析丑聞曝光后，扎克伯格在 2019 年 F8 開發(fā)者大會上強調(diào)隱私保護（來源：Tony Avelar）

2018 年，蘋果推出了基于 iMessage 的支持群組視頻聊天的社交新功能，同時還為其瀏覽器引入了新的隱私工具，旨在限制應(yīng)用程序收集的個人數(shù)據(jù)。在演示如何阻止數(shù)據(jù)收集時，蘋果選擇了 Facebook 作為演示對象。

同年，蘋果還指控 Facebook 的 Onavo 應(yīng)用違反了數(shù)據(jù)收集政策，后者被迫將其撤下并最終徹底關(guān)停。Facebook 于 2013 年耗資 1.2 億美元收購了 Onavo，蘋果稱其打著 VPN 旗號卻大肆收集用戶數(shù)據(jù)。

2019 年初，蘋果又發(fā)現(xiàn) Facebook 的另一個應(yīng)用 Facebook Research 違反了數(shù)據(jù)收集政策，隨后蘋果不僅下架了該應(yīng)用，還禁止了 Facebook 企業(yè)開發(fā)的許可證，使其內(nèi)部所有處于開發(fā)階段的 iOS 應(yīng)用都無法正常運作。盡管禁令只持續(xù)了一天，但對于 Facebook 的內(nèi)部運營影響不小。

2020 年中，蘋果對 IDFA 政策下手，F(xiàn)acebook 隨后在發(fā)給廣告商的郵件中表示，“蘋果的變化將使他們自己受益，同時損害整個行業(yè)以及那些通過個性化廣告進行高效營銷和發(fā)展的企業(yè)。我們不同意蘋果的方法和解決方案，但我們別無選擇，只能顯示彈窗?！?

圖 | 蘋果對應(yīng)用開發(fā)者施加的全新隱私披露政策

事實上，如果強加隱私保護監(jiān)管機制，也會影響到中小企業(yè)獲取數(shù)據(jù)的途徑和效率，最終的效果可能適得其反，反而幫助體量龐大的巨頭鞏固壟斷地位。

一些第三方市場研究公司表示，在 IDFA 新規(guī)實施后，雖然 Facebook 和 Snapchat 這樣的社交媒體公司會遭受陣痛，廣告業(yè)務(wù)萎縮難以避免，但受影響最大的其實是體量較小的中小廣告商。

科技巨頭在資金、技術(shù)、人才方面的積累可以讓他們重新開發(fā)新的用戶畫像和廣告歸因技術(shù)，假以時日，廣告業(yè)務(wù)仍有可能恢復(fù)元氣。但相比之下，中小企業(yè)缺乏資源，更難應(yīng)付新政策帶來的沖擊。

這意味著整個行業(yè)的頭部聚集效應(yīng)可能會更加明顯。

扎克伯格明白并利用了這一點，他在今年 1 月底表示，蘋果的隱私政策更新必將影響 “全球數(shù)以百萬計的中小企業(yè)”。在更早的 Epic 與蘋果關(guān)于應(yīng)用商店分成的斗爭中，F(xiàn)acebook 也表示自己站在 “Epic 等中小企業(yè)的一邊”。

而庫克則將 Facebook 這種基于算法的商業(yè)模式比喻成 “社會困境”：我們不能讓社會困境演變?yōu)橐粓錾鐣?zāi)難。

雙方的口水戰(zhàn)仍在繼續(xù)，面對即將實裝的 IDFA 隱私規(guī)定，F(xiàn)acebook 又將采取怎樣的策略？鹿死誰手猶未可知。