12月15日,在2023億邦未來零售大會上,億邦智庫《2023未來零售發(fā)展報告》正式發(fā)布。本報告以“全域平衡和突破”為主題,梳理在新平衡格局之下品牌、平臺、服務(wù)商的變化和機會,進一步探求零售業(yè)未來的發(fā)展路徑,希望為行業(yè)、資本提供參考。

01 平衡發(fā)展 - 流量紅利見頂,企業(yè)需在平衡中尋求新增長

從整體環(huán)境來看,在流量紅利見頂?shù)谋尘跋?零售電商行業(yè)內(nèi)的各方正在企業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量、流量的開放和閉環(huán)的平衡中尋求新的增長。在“二十大報告中”兩次強調(diào)了發(fā)展中存在不平衡不充分的問題,指明了高質(zhì)量發(fā)展推動社會平衡的方向。在零售行業(yè)方面,高質(zhì)量一定意義代表著行業(yè)更高的開放度、更充分的協(xié)同、更高效的資源配置層面建立起新的平衡。

從行業(yè)的角度,流量紅利見頂,當(dāng)下以電商平臺為主導(dǎo)的零售模式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,平臺間的流量壁壘開始解構(gòu),從追求充分的閉環(huán)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)向開放協(xié)同,打破固有格局,進入到新的平衡階段。

從企業(yè)的角度,在增長難度大幅升高的背景下,行業(yè)開始注重質(zhì)量,模式上強調(diào)轉(zhuǎn)化效率、產(chǎn)品上注重創(chuàng)新和環(huán)保、策略上更注重品牌的建設(shè),塑造長期競爭力。

02 長鏈突圍 – 內(nèi)卷之下行業(yè)和企業(yè)增長之道

模式:

內(nèi)卷之下競爭加劇,企業(yè)間的競爭開始向產(chǎn)業(yè)鏈條競爭轉(zhuǎn)化,長鏈競爭形勢凸顯。企業(yè)通過單方面優(yōu)勢已經(jīng)難以在內(nèi)卷的市場環(huán)境下占據(jù)先機,企業(yè)除了提升產(chǎn)品、營銷、管理、服務(wù)等綜合能力的同時,還需要配合產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè),協(xié)同資源,進行長鏈經(jīng)營。

根據(jù)億邦的觀察,有兩種提升長鏈競爭力的典型模式,一種是鴨鴨,由供應(yīng)鏈升級推動的模式——以數(shù)字供應(yīng)鏈的底層能力為基礎(chǔ),高效地完成設(shè)計、生產(chǎn)、品控環(huán)節(jié),配合銷售、渠道和品牌傳播、拓展SPU,不斷滿足更多消費者的需求,兩年實現(xiàn)百倍增長。

另一種是Babycare,由消費需求推動的模式——基于垂類優(yōu)勢建立用戶忠誠度,配合全渠道和供應(yīng)鏈強管控,進行品類擴張的一站式全品類增長策略。

產(chǎn)品:

從產(chǎn)品角度,技術(shù)創(chuàng)新塑造品牌長久升級持續(xù)動力,通過形成研發(fā)投入——產(chǎn)品迭代——刺激需求——業(yè)績增長——研發(fā)投入的正向循環(huán),才能讓企業(yè)應(yīng)對長久競爭,實現(xiàn)長效增長。

典型企業(yè)麥吉麗就是通過精準解鎖抗衰技術(shù)瓶頸,打造獨家發(fā)酵工藝切入細分賽道,持續(xù)滿足中高端市場多元化需求,并通過產(chǎn)研銷一體化布局,將研發(fā)可靠的轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和銷量。

營銷:

極度內(nèi)卷正將所有營銷場景拉回到同一起跑線,企業(yè)很難再通過單場景獲得超高速的增長和超預(yù)期的收益,企業(yè)需要進行全域數(shù)字化營銷,全域旨在通過更多的營銷場獲得更多相匹配的用戶,數(shù)字化則是為了提升營銷的效率和轉(zhuǎn)化,從而激活生意,推動增長。

以有贊為例,有贊以數(shù)字化能力為底座,從公域流量的承接開始,為企業(yè)建立起連接——觸達——轉(zhuǎn)化——忠誠的私域轉(zhuǎn)化核心路徑。通過微信生態(tài)、線下門店等場景的廣告投放,建立全域觸點,并通過數(shù)字化運營工具,將流量引至私域,并且?guī)椭髽I(yè)完善私域精細化運營體系,達成高轉(zhuǎn)化并建立品牌粘性,從而幫助企業(yè)全域經(jīng)營能力提升。

管理:

組織管理模式升級推動業(yè)務(wù)升級,從產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈的組織模式再到市場營銷模式,銷售渠道的建設(shè),當(dāng)下市場對組織間的協(xié)同協(xié)作提出了更高的要求,需要企業(yè)在組織間建立起高效的信息傳導(dǎo)機制,激活企業(yè)創(chuàng)新能力并提升企業(yè)運作效率,實現(xiàn)管理和業(yè)務(wù)模式升級。

以觀遠數(shù)據(jù)為元氣森林的服務(wù)為例,觀遠通過為元氣森立建立起可共享的數(shù)據(jù)體系,打破組織間業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)壁壘,幫助企業(yè)搭建起自下而上的需求反饋機制以及自上而下的主動決策能力。

03 打破與重構(gòu) –未來零售發(fā)展趨勢

如何在當(dāng)下復(fù)雜的形勢下判斷零售行業(yè)未來的平衡點?從管理學(xué)的角度而言,商業(yè)的本質(zhì)是資源的合理分配與調(diào)度,平臺模式的成功就是因其極大程度地增加了零售行業(yè)的資源配置能力。按照這個思路,我們可以大致判斷:

1.平臺的資源更合理地分配給品牌(賣家),平臺和品牌(賣家)競爭結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向更為平等的合作模式【平等共創(chuàng)】。

2.去中心化減弱平臺間流量壁壘,KOL間競爭加劇,KOL需多平臺布局爭奪粉絲和用戶時長,更加強調(diào)自身定位的【精準垂直】。

3.Web3.0或進一步帶來流量分化,重構(gòu)品牌、賣家、用戶、平臺的價值分配體系,電商行業(yè)【格局重塑】。