新年伊始，全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ聯(lián)合巨量引擎&巨量算數(shù)發(fā)布《2024巨量引擎日化行業(yè)白皮書》，對日化行業(yè)市場現(xiàn)狀、消費(fèi)需求、趨勢動向、營銷走勢等問題進(jìn)行了深入研究和洞察，為行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持和方向參考。同時白皮書梳理了抖音全鏈路的“工具箱”，為品牌提供了多樣化的營銷新玩法和案例，有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

報告顯示，2023年，日化行業(yè)呈現(xiàn)回穩(wěn)向上的趨勢，以抖音為代表的內(nèi)容電商成為行業(yè)增長的主要驅(qū)動力，內(nèi)容場和貨架場互通互聯(lián)，促進(jìn)行業(yè)全域化釋放潛能。同時，隨著消費(fèi)者認(rèn)知觀念的改變，愛美人士對身體和頭發(fā)護(hù)理需求逐步提升，不僅推動高階美妝功效和成分向個護(hù)領(lǐng)域延展，也促使線下專業(yè)服務(wù)向線上延伸，令更多人能夠在家享受專業(yè)級的服務(wù)產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者對于美感和情感體驗(yàn)的重視程度在生活中不斷凸顯，使得幫助打造居家氛圍、提升居家環(huán)境的多維場景專用清潔產(chǎn)品成為消費(fèi)日常。

尼爾森IQ中國電商業(yè)務(wù)副總裁楊英表示：“日化產(chǎn)品貫穿生活的全部場景，是人們踐行生活理念、展現(xiàn)個人品味的重要載體，而消費(fèi)者對于“精致”生活的憧憬千人千面，推動著日化行業(yè)全方位升級。隨著消費(fèi)需求的不斷變遷，全新的場景營銷和內(nèi)容營銷激發(fā)我國日化行業(yè)供給端持續(xù)變革創(chuàng)新。同時，市場上不斷涌現(xiàn)的新垂類、新品牌和新產(chǎn)品為該行業(yè)的發(fā)展帶來了豐富的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！?

日化行業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇，線上渠道重要性提升

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年中國多項經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)回升向好，2023年1-10月，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到38.5萬億，同比增長6.9%。中國日用品和化妝品品類市場規(guī)模在2022年短暫承壓之后，2023年復(fù)蘇進(jìn)入增長陣營，零售額同比增長3.5%。

報告顯示，日化行業(yè)線上渠道重要性提升，銷額占比直追線下渠道，渠道結(jié)構(gòu)呈線上線下“雙主場”模式。從增長來看，線上渠道是日化行業(yè)全渠道增長的主要推動力，尼爾森IQ全渠道零售數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月，線上渠道以11.3%的增速帶動日化行業(yè)全渠道增長2.4%，線下渠道降幅收窄，呈逐漸復(fù)蘇態(tài)勢。從品類看，生活用紙和頭發(fā)洗護(hù)這兩個銷售規(guī)模最大的品類成為日化行業(yè)增長的主要動力。此外，健康需求的持續(xù)，也讓相關(guān)聯(lián)的衣物清潔、環(huán)境清潔、手部護(hù)理品類保持增長。

從渠道表現(xiàn)看，尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月，以抖音為代表的內(nèi)容電商同比增長70.9%，帶動日化行業(yè)線上市場整體增長11.3%，日化各品類在內(nèi)容電商均高速增長，同比增速均超過50%，內(nèi)容電商迅猛崛起，已成為品牌方不容忽視的重要戰(zhàn)場。

從品牌集中度看，相比線下渠道，低入駐門檻、高多樣性需求的線上渠道為新品牌、新產(chǎn)品提供了更好的起勢環(huán)境，在線上渠道呈現(xiàn)品牌集中度低、腰尾部品牌涌現(xiàn)的局面，競爭格局更為分散。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，日化各品類線上渠道銷售額排名前五（CR5）的品牌集中度低于線下渠道。此外，內(nèi)容電商逐步完善了“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路，為品牌提供更全面的經(jīng)營平臺。數(shù)據(jù)顯示，日化行業(yè)內(nèi)容電商銷售額排名前十（CR10）的品牌集中度低于其他電商類型，尾部品牌生態(tài)活躍。品牌借勢內(nèi)容電商發(fā)力，競爭格局有較大重塑空間。

從消費(fèi)者畫像看，日化內(nèi)容興趣用戶持續(xù)增長，女性居多，占比54.6%；18-23歲年輕用戶占比超過四成，遠(yuǎn)超平臺數(shù)據(jù)中年輕用戶的占比，呈現(xiàn)年輕化特征；在高線級城市的分布上，較平臺數(shù)據(jù)略顯突出?！半S心購”是抖音日化產(chǎn)品消費(fèi)者最常見的場景，占比42.3%。相較其他線上渠道，抖音常購消費(fèi)者中“沖動購”（31.7%）、“氛圍購”（19.1%）、“新奇特嘗鮮購”（11.4%）更為突出，顯示了抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化上的天然優(yōu)勢。此外，不同品類消費(fèi)者的偏好差異顯著，需求本質(zhì)逐漸向更深層次和垂直方向推進(jìn)。

四大機(jī)會引領(lǐng)日化行業(yè)消費(fèi)趨勢

報告從功效、情感、形態(tài)和場景這四個方面提煉了日化行業(yè)發(fā)展趨勢和機(jī)會點(diǎn)。

首先，從功效上看，平價享受高階配方與專業(yè)服務(wù)普世化正成為個護(hù)行業(yè)新趨勢。在競爭激烈的個護(hù)行業(yè)，許多品牌逐漸推出價格更加親民、具有高階成分的產(chǎn)品，讓用戶平價享受高階配方成為品牌構(gòu)筑競爭壁壘、拉升市場份額的突破口。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，身體護(hù)理美白、洗發(fā)護(hù)發(fā)控油等功效的關(guān)注度顯著提升，主導(dǎo)功效的成分詞關(guān)注度也大幅增長，如身體護(hù)理品類下抗氧修復(fù)的角鯊?fù)椋?183.7%）、補(bǔ)水抗衰的玻色因（+1178.5%）等高階成分內(nèi)容播放量劇增。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)也顯示，高階成分相關(guān)個護(hù)產(chǎn)品銷售快速增長。

此外，作為日化行業(yè)的重要場景之一，線下專業(yè)門店的個護(hù)服務(wù)正在向線上輻射，讓少數(shù)派的專業(yè)服務(wù)變得普世化。調(diào)研顯示，41.9%的消費(fèi)者在抖音上購買過專業(yè)門店場景服務(wù)，同時他們也開始形成在家DIY美護(hù)的習(xí)慣，例如在家使用美發(fā)沙龍的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品和專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品等。對于品牌而言，從專業(yè)門店場景尋找線上機(jī)會，或者專業(yè)門店服務(wù)拓展線上渠道的產(chǎn)品銷售，都將激發(fā)市場潛在需求。

其次，消費(fèi)者對于國貨的認(rèn)同感正日益凸顯。在日化行業(yè)中，中國擁有許多歷史悠久的品牌，隨著文化自信的強(qiáng)勢回歸，傳統(tǒng)國貨精品正迎來新的發(fā)展機(jī)遇。日益豐富的媒介形式推動著多元創(chuàng)新的營銷方式，一些年輕國產(chǎn)新銳品牌借勢快速崛起，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者對國貨的熱情。同時，融入國潮和民族風(fēng)格元素的包裝也給消費(fèi)者帶來耳目一新的驚喜，受到越來越多的消費(fèi)者鐘情。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，打造國貨和國潮概念的商品線上零售額同比快速增長。

第三，產(chǎn)品形態(tài)升級助力銷售增長，護(hù)理精細(xì)化需求推動日化產(chǎn)品多元化發(fā)展。產(chǎn)品形態(tài)在差異化和競爭中扮演關(guān)鍵角色，適宜的形態(tài)既方便使用，又有助于功效發(fā)揮，更能引起關(guān)注。隨著個性化和差異化消費(fèi)需求的崛起，科技和材料的不斷更新推動了日化產(chǎn)品形態(tài)的多元和精細(xì)化，例如從洗發(fā)水到干發(fā)噴霧，從干紙到濕紙，從身體乳到身體素顏霜等。尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)也顯示，產(chǎn)品形態(tài)的升級，促進(jìn)了銷額的增長，如滿足顏值需求的身體素顏霜，2022年11月-2023年10月期間，線上渠道銷額比去年同期增長54.0%；解決油頭發(fā)型煩惱、增加便捷性的干發(fā)噴霧，線上渠道同比增長26.2%。

最后，在消費(fèi)場景上，隨著消費(fèi)者追求清潔場景的多樣性凸顯，對于日化產(chǎn)品的需求越發(fā)多元及細(xì)化。人們對生活質(zhì)量的追求、對健康和衛(wèi)生的深刻認(rèn)知，反映在內(nèi)容消費(fèi)上，是用戶對清潔場景更加多維、務(wù)必精益求精的追求。從抖音數(shù)據(jù)來看，日化多樣化場景內(nèi)容圍繞戶外、家居、家具等多個維度展開。更重要的是，多數(shù)消費(fèi)者對于不同的空間場景、家居材質(zhì)、使用功能、特定人群的家庭清潔和保護(hù)有明確的訴求，也帶動各類新興場景的產(chǎn)品涌現(xiàn)，如白鞋清潔、實(shí)木清潔、鏡面清潔、洗衣機(jī)清潔劑等，并且從銷售端數(shù)據(jù)也取得大幅增長。