中國(guó)汽車市場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗,不出圈便出局。星途為新車瑤光打造用戶共創(chuàng)空間,把舞臺(tái)和話筒交給用戶,讓用戶全方位參與到瑤光品牌的故事創(chuàng)造中,共享利益、共創(chuàng)價(jià)值、共同成長(zhǎng),攜手?jǐn)D出汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)重圍,促使瑤光新車傳播聲勢(shì)與聲量高達(dá)3.27億,也讓奇瑞星途汽車瑤光用戶共創(chuàng)空間成功入選2023年金匠獎(jiǎng)年度十大營(yíng)銷案例。

金匠獎(jiǎng),由金匠獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)暨CMO價(jià)值營(yíng)銷峰會(huì)組委會(huì)主辦,CMO Club承辦,旨在提升CMO價(jià)值,發(fā)掘獨(dú)具匠心的案例、公司、平臺(tái),意在打造營(yíng)銷界工匠精神的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)。本屆金匠獎(jiǎng)吸引了眾多優(yōu)秀案例的參與,經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選,最終有250+個(gè)營(yíng)銷案例脫穎而出。這些案例涵蓋了品牌方、服務(wù)商、媒體專家和營(yíng)銷技術(shù)等領(lǐng)域的翹楚之作,展現(xiàn)了營(yíng)銷行業(yè)的創(chuàng)新和匠心。

在注意力成為稀缺資源的時(shí)代,填鴨、說(shuō)教式的單向輸出已成為殘羹冷炙,雙向溝通才是品牌與用戶互動(dòng)的不二法則?，幑獠粩噙M(jìn)行跨界嘗試,跨品牌、跨品類、跨圈層,品牌與品牌、品牌與品類、品牌與用戶、用戶與用戶對(duì)話交互,推出一系列參與度高、趣味性強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了瑤光新車多元增長(zhǎng),也為品牌后期強(qiáng)勢(shì)發(fā)力積攢雄厚資源。

01跨界共創(chuàng):品牌與品牌合作共贏

瑤光新車通過(guò)產(chǎn)品共創(chuàng)、活動(dòng)共創(chuàng)、聯(lián)名傳播,建立生態(tài)品牌矩陣,不僅共享品牌流量,還橫向觸達(dá)多個(gè)圈層,垂直深挖粉絲群體,進(jìn)一步擴(kuò)寬目標(biāo)人群邊界,在新車上市傳播期間獲取更多用戶認(rèn)可。

瑤光與“什么值得買(mǎi)”APP達(dá)成深度合作?！笆裁粗档觅I(mǎi)”APP覆蓋全品類100+、注冊(cè)用戶2638萬(wàn)+、日活610萬(wàn)+,具備媒體+社區(qū)+電商全鏈路服務(wù)屬性。二者用戶群體覆蓋重疊度高,能夠最大限度共享用戶、互相種草?，幑馀c“什么值得買(mǎi)”APP共同劃撥50萬(wàn)元預(yù)算成立瑤光共創(chuàng)基金,疊加雙方周邊禮品,銷售訂單為基金池蓄水,基金反哺用戶開(kāi)展共創(chuàng)活動(dòng)。

此外,瑤光聯(lián)合PICO VR發(fā)起#尋找瑤光首任車主#征稿活動(dòng),邀請(qǐng)用戶試乘試駕后反饋體驗(yàn)稿件,向最終提車用戶贈(zèng)送PICO VR一體機(jī),鼓勵(lì)用戶分享提車視頻。真實(shí)車主通過(guò)圖文、視頻、筆記等各種形式曬物,內(nèi)容背景包含瑤光汽車和PICO VR設(shè)備,為兩個(gè)品牌帶來(lái)大量曝光機(jī)會(huì),在項(xiàng)目期間為瑤光導(dǎo)流試駕訂單總數(shù)突破1500個(gè),實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

02跨界引流:品牌與品類共振破圈

隨著汽車配置的拉高,早已不是簡(jiǎn)單的交通工具,而是房屋之外的另一個(gè)“生活區(qū)”,小小車輪承載著人們對(duì)幸福生活的追逐?，幑庾プ∑囘@一特質(zhì),與車主的生活場(chǎng)景、興趣愛(ài)好結(jié)合,進(jìn)行高凈值品類生態(tài)融合,跨界引流,破圈傳播。

基于瑤光的平臺(tái)用戶畫(huà)像,“什么值得買(mǎi)”不僅從汽車圈層進(jìn)行引流,還從美食、運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼、旅行、藝術(shù)、攝影等汽車衍生場(chǎng)景出發(fā),積極舉辦跨界達(dá)人試駕、訂制旅拍等互動(dòng)活動(dòng)引流,催生不同興趣圈層用戶的興趣,積極參與試駕等活動(dòng),實(shí)現(xiàn)星途瑤光的跨界營(yíng)銷和用戶破圈。

汽車本身具有機(jī)械、智能、科技屬性,許多骨灰級(jí)車迷愛(ài)好者不一定能夠擁有很多汽車,但擁有汽車模型也能滿足大家的收藏欲?，幑庾プ≤嚸赃@一心理,發(fā)起定制積木活動(dòng),主打汽車與積木之間相通的機(jī)械科技感,設(shè)立定制積木獎(jiǎng)勵(lì)基金,鼓勵(lì)積木愛(ài)好者、汽車達(dá)人、專業(yè)設(shè)計(jì)師們定制瑤光汽車積木,吸引了大量粉絲參加,滿足了用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的期待,同時(shí)品牌形象更加生動(dòng)且富有想象力。

03跨界眾測(cè):品牌與用戶共創(chuàng)溝通

PGC與UGC內(nèi)容雙管齊下,以用戶原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為營(yíng)銷輸出核心,承載瑤光新車內(nèi)核,引發(fā)了更多用戶的情感共鳴和價(jià)值觀認(rèn)同。

瑤光官方進(jìn)行深度評(píng)測(cè),廣泛召集來(lái)自全國(guó)不同行業(yè)、不同用車需求的媒體、垂類KOL等專業(yè)人群,開(kāi)展極限挑戰(zhàn)、可靠測(cè)試、性能測(cè)試等測(cè)評(píng),展現(xiàn)最真實(shí)的續(xù)航、油耗使用情況,講解混動(dòng)技術(shù)、飛魚(yú)底盤(pán)、電氣架構(gòu)等專業(yè)、硬核的產(chǎn)品特性,從專業(yè)角度剖析新車優(yōu)勢(shì),凸顯“20萬(wàn)優(yōu)享40萬(wàn)產(chǎn)品力”的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí),UGC的力量也不容小覷。瑤光舉辦用戶試駕會(huì),展開(kāi)全民眾測(cè),分為線上、線下兩條主線推進(jìn)。在線上,瑤光通過(guò)“什么值得買(mǎi)”社區(qū)征稿,鼓勵(lì)用戶到終端店進(jìn)行瑤光試駕體驗(yàn),產(chǎn)出大量筆記內(nèi)容;在線下,瑤光在上海、武漢、北京、成都等熱門(mén)城市精心挑選試駕路線,設(shè)置打卡景點(diǎn),讓用戶充分感受城市魅力。相比官方,用戶試駕后親自產(chǎn)出的內(nèi)容體驗(yàn)更真實(shí)、情節(jié)更豐富、語(yǔ)言更有趣,更能在潛移默化中深度觸達(dá)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

多形式、多活動(dòng)的內(nèi)容策劃與發(fā)起,也為用戶與用戶之間的溝通搭建了橋梁。用戶針對(duì)瑤光進(jìn)行互動(dòng)交流與討論,不斷催化新車熱度升級(jí),釋放更大品牌聲量。

04轉(zhuǎn)化引導(dǎo):多觸點(diǎn)鏈路實(shí)現(xiàn)閉環(huán)

瑤光在媒體進(jìn)行精準(zhǔn)投放,利用全網(wǎng)主流媒體,跨界媒體引流,占位優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行品牌曝光,分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引注意力,獲取全量用戶關(guān)注,進(jìn)而催化有汽車需求的用戶發(fā)生主動(dòng)搜索行為,達(dá)成高需求意向以及競(jìng)品需求攔截。

用戶產(chǎn)生興趣后,瑤光將用戶從電商、媒體等公域平臺(tái)引流至官網(wǎng)或官方小程序,引導(dǎo)用戶線上留資、預(yù)約到店、試駕體驗(yàn),將用戶一步步牽引至終端門(mén)店,最終達(dá)成下單。

無(wú)論下單與否,門(mén)店都有機(jī)會(huì)引導(dǎo)分享試駕體驗(yàn)。試駕體驗(yàn)作為重要的用戶共創(chuàng)內(nèi)容,又將進(jìn)一步激起瑤光在媒體平臺(tái)中的聲浪,進(jìn)一步加強(qiáng)品牌曝光,吸引大波流量。

至此,瑤光用戶共創(chuàng)空間在線上流量APP、傳播媒體等公域,官方微信、小程序、官方APP等私域,以及線下門(mén)店與合作終端之間構(gòu)建起一條體驗(yàn)閉環(huán)、線索閉環(huán)、生態(tài)閉環(huán)的鏈路。

本次遙光深度共創(chuàng)項(xiàng)目本質(zhì)上是用戶營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變升華,為更多用戶帶去了有趣、有品、有料的互動(dòng)模式,形成和用戶深層次溝通,與用戶攜手實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)、價(jià)值共創(chuàng)、品牌共創(chuàng)。未來(lái),我們也期待奇瑞星途瑤光在前進(jìn)路途中繼續(xù)熠熠生輝、閃耀星光。