隨著科技的飛速發(fā)展和用戶娛樂需求的轉(zhuǎn)變,小游戲正逐漸成為游戲產(chǎn)業(yè)的新焦點。當(dāng)業(yè)界普遍認(rèn)可小游戲具備成為下一個行業(yè)“王炸”的潛力時,眾多游戲廠商和投資者紛紛布局,希望在這個蓬勃發(fā)展的市場中搶占先機(jī)。然而,面對日益激烈的市場競爭,如何有效切入市場、抓住增長機(jī)遇,成為擺在游戲廠商面前的重要課題。

6月20日,以「游無界·創(chuàng)未來」為主題的2024巨量引擎抖音小游戲行業(yè)峰會在廣州正式舉辦,從戰(zhàn)略分析、平臺洞察、策略升級以及實戰(zhàn)案例分享四個維度,解讀小游戲行業(yè)未來發(fā)展趨勢和平臺生態(tài)發(fā)展方向,基于抖音直播等場景創(chuàng)新小游戲的實時互動玩法,打開用戶流量池;同時以全域營銷策略的提出,幫助小游戲廠商優(yōu)化產(chǎn)品玩法和經(jīng)營策略,提效獲客和轉(zhuǎn)化效率,探索更高營收天花板。

01

戰(zhàn)略洞察

高速增長的市場規(guī)模

不容錯失的黃金窗口

小游戲已成為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長極。自2018年開始小游戲在移動端游戲的占比越來越高,用戶數(shù)量和市場規(guī)模越來越大。中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長敖然表示,“小游戲的迅猛發(fā)展并非是短暫熱潮,而是游戲產(chǎn)業(yè)多元化、健康化發(fā)展的重要方向。各方都應(yīng)在精品化上下足功夫,傳承中華文化基因,讓群眾在游戲中感受文化魅力,在為大眾提供娛樂價值之余,創(chuàng)造出更大的社會價值。”

供需兩端旺盛,小游戲發(fā)展迅速

公開資料顯示,國內(nèi)小游戲全行業(yè)的用戶數(shù)已超5億且用戶支付潛力仍有較大挖掘空間;對應(yīng)的供給側(cè),在線上投放的游戲廠商和小游戲數(shù)量,游戲廠商和小游戲的數(shù)量均呈現(xiàn)顯著增長趨勢。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)預(yù)估,2023年小游戲的市場規(guī)模增速超50%,線上營銷規(guī)模更已占據(jù)移動游戲市場的三分之一,預(yù)計24年市場規(guī)模和線上營銷規(guī)模均將保持增長。

入局門檻更低,變現(xiàn)形式成熟

入局門檻低:相比較傳統(tǒng)APP游戲,小游戲開發(fā)周期更短、成本更低,且廣告跳轉(zhuǎn)鏈路更短,觸達(dá)的用戶和APP游戲相比重疊率也較低,觸達(dá)用戶圈層更廣;變現(xiàn)形式成熟:抖音開放小游戲買量后,IAP游戲品類愈加多元化、中重度游戲用戶不斷增加,推動IAP和IAAP變現(xiàn)形式日臻成熟。

無論是從行業(yè)的前景還是當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r來看,小游戲領(lǐng)域無疑具有巨大的增長潛力。與此同時,巨量引擎在生態(tài)建設(shè)、基建能力建設(shè)以及扶持資源的傾斜投入,更是為廠商入局、經(jīng)營小游戲提供了新機(jī)會。

02

繁榮生態(tài)

滋養(yǎng)小游戲廠商

在抖音茁壯成長

憑借抖音海量的用戶基數(shù)、強(qiáng)勁的推薦算法和繁榮內(nèi)容生態(tài),抖音為小游戲廠商提供了豐富的經(jīng)營場景,可支持不同品類的小游戲在不同場景下,深度觸達(dá)目標(biāo)用戶,實現(xiàn)商業(yè)價值的高效轉(zhuǎn)化。

繁榮的內(nèi)容生態(tài)為小游戲推廣提供了堅實支撐。截止目前抖音小游戲生態(tài)有超50萬短視頻創(chuàng)作者、投稿數(shù)量超700萬;主播人數(shù)超17萬,月均開播場次破50萬。且穩(wěn)定開播和投稿的創(chuàng)作者以及穩(wěn)定雙棲的創(chuàng)作人數(shù),仍處于持續(xù)增長的狀態(tài)。

立足場景創(chuàng)新玩法,做好內(nèi)容和游戲的結(jié)合是抖音小游戲的破局關(guān)鍵。為此,抖音游戲玩法團(tuán)隊圍繞短視頻、直播、社交及用戶復(fù)訪等用戶場景,分別給出了不同營銷打法。

?在短視頻場景下做內(nèi)容分發(fā),廠商可根據(jù)游戲的不同階段決定內(nèi)容發(fā)力方向。譬如,推廣前期制造話題拓規(guī)模,中后期持續(xù)提供達(dá)人"獨(dú)家內(nèi)容,讓達(dá)人成為用戶中的KOL,進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容推廣。某混合變現(xiàn)產(chǎn)品,依靠這套玩法短視頻推廣ROI破2。

?在直播場景下,擁有“核心玩法有趣、容易引發(fā)沖突、決策選擇多樣"這三點的中重度游戲,容易獲得主播青睞,起量較快。而抖音也將重點補(bǔ)齊重度游戲直播內(nèi)容,完善能力基建,讓直播為小游戲帶來更多增量。

?在抖音,社交場景也是游戲廠商獲取自然流量的重要途徑。廠商可通過抖音feed視頻、UGC和達(dá)人的二創(chuàng)啟動或放大游戲"人傳人“現(xiàn)象,實現(xiàn)病毒傳播。同時優(yōu)化游戲內(nèi)部設(shè)計,便捷用戶分享。某小游戲產(chǎn)品依靠這套打法,整體自然量占比高達(dá)50%,私信分享來源占比20%,獲取大量新用戶。

?用戶復(fù)訪場景:廠商結(jié)合首頁側(cè)邊欄+搜索+桌面快捷方式等多元復(fù)訪入口,做好新用戶的復(fù)訪引導(dǎo),可以顯著提升小游戲用戶留存和付費(fèi)率。

未來,抖音將會把內(nèi)容和游戲強(qiáng)結(jié)合,讓用戶能在刷抖音的時候,無時無刻都被游戲相關(guān)的內(nèi)容給觸達(dá)和包圍,實現(xiàn)自然的復(fù)訪和留存的提升。譬如短視頻feed 信息流直出,在直播場景的小游戲直播互通版由主播帶玩等等,讓不同經(jīng)營場景的可以串聯(lián)起來,讓用戶跳轉(zhuǎn)小游戲的路徑更短、渠道更豐富。

03

策略升級

全域經(jīng)營思維助力商家賽道突圍

爆紅與長紅雙收

在抖音小游戲生態(tài)中,以內(nèi)購收入為主的中重度混合變現(xiàn)產(chǎn)品正逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位,成為行業(yè)趨勢。究其原因,一是在適當(dāng)引導(dǎo)和教育下,泛用戶能在小游戲產(chǎn)品中表現(xiàn)出極高的粘性、并且會為中重度游戲付費(fèi);二是抖音生態(tài)更適宜廣告變現(xiàn),廣告IPU、eCPM數(shù)據(jù)表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)大幅領(lǐng)先,可有效縮短產(chǎn)品的回收周期。

基于行業(yè)趨勢變化和小游戲的營銷特性,巨量引擎也在不斷升級營銷策略,幫助小游戲商家通過抖音生態(tài)實現(xiàn)全域獲量和長線經(jīng)營雙收。

1、營銷與產(chǎn)品兩手抓:打造爆款,加速回收

在產(chǎn)品和玩法設(shè)計上,要從高留存+高轉(zhuǎn)化+高營收天花板的角度出發(fā)。譬如角色設(shè)計簡約抽象、色彩明艷;畫面具有明顯記憶點、辨識度;玩法上盡量選擇國民度高的經(jīng)典休閑玩法進(jìn)行改造/拼裝,降低用戶的心理門檻;戰(zhàn)力驗證前置并在戰(zhàn)斗中直觀呈現(xiàn),降低用戶理解成本、放大爽感等手段提升用戶留存率。避免過度卡關(guān),強(qiáng)行逼氪影響用戶體驗。此外要重視泛用戶轉(zhuǎn)化,在陣容角色不斷迭代的同時,保留局外養(yǎng)成線為玩家提供保值預(yù)期,鼓勵長期消費(fèi)。

營銷層面上,首先要發(fā)揮抖小生態(tài)優(yōu)勢,通過達(dá)人素材獲得更多自然量內(nèi)容流量,降低成本的同時實現(xiàn)用戶破圈、有效擴(kuò)大投放規(guī)模;第二,關(guān)注巨量新產(chǎn)品能力,提高經(jīng)營效率。譬如巨量引擎近期推出UBMax ROI7產(chǎn)品,在保證獲量效率的同時能夠兼顧長線ROI;第三,抓住營銷節(jié)點、重大版更等擴(kuò)大投放,在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)盡可能轉(zhuǎn)化核心用戶。

以紫辰樂游的渠道負(fù)責(zé)人劉新煒分享的《貪吃蛇無盡大作戰(zhàn)》產(chǎn)品為例,該產(chǎn)品聚焦18-40年齡段擁有較強(qiáng)付費(fèi)能力的男性人群。

在玩法上,重視有效用戶建議,結(jié)合用戶需求升級或開發(fā)副玩法,活躍留存60%;在難度門檻上重點關(guān)注用戶心流體驗;付費(fèi)方面通過千人千面的商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,在用戶最需要的階段把付費(fèi)項展示給用戶,提升用戶付費(fèi)率。其用戶內(nèi)購占比80%;營銷方面,參與抖音發(fā)行人計劃、利用抖小直投工具、結(jié)合抖音復(fù)訪入口進(jìn)行任務(wù)引導(dǎo)優(yōu)化等動作,上線3個月流水破千萬,截止2024年在抖音累計沉淀超600萬用戶。

2、豐富復(fù)訪入口+陣地經(jīng)營:延長產(chǎn)品生命周期,實現(xiàn)長線經(jīng)營

在抖音小游戲用戶復(fù)訪并不依賴單一入口,而是有更多適合個人習(xí)慣的入口選擇、也有短視頻、直播等更多主動觸達(dá)的信息觸點,便捷用戶復(fù)訪,進(jìn)而提升小游戲的用戶回流。

在新游上線后,小游戲內(nèi)部可將復(fù)訪引導(dǎo)與游戲內(nèi)的累簽任務(wù)相結(jié)合、通過每天重復(fù)激勵,養(yǎng)成用戶習(xí)慣;也可在引導(dǎo)用戶完成復(fù)訪入口啟動的全流程后再發(fā)放獎勵,降低用戶復(fù)訪成本。

在日常經(jīng)營期間,通過官方直播、發(fā)布短視頻等陣地經(jīng)營,持續(xù)為用戶提供情緒價值,為官方抖音號持續(xù)積累用戶資產(chǎn),不斷補(bǔ)充新用戶,延長產(chǎn)品的生命周期。

譬如百煉英雄,該款游戲利用抖音平臺的視頻分發(fā)機(jī)制,針對不同層次的用戶推送對應(yīng)的游戲卡內(nèi)容,月回流用戶8萬。通過側(cè)邊欄復(fù)訪入口和添加桌面功能,用戶滲透率提升42%、注冊留存率提升300%。

3、政策扶持,助力商家快速成長

為加速抖音小游戲廠商成長,縮短其回收周期、提升變現(xiàn)效率,巨量引擎整合資源,推出新的扶持政策,助力合作伙伴做好游戲經(jīng)營。

?平臺分成再讓利:平臺分成降低到10%,同時再返還5%廣告激勵金。

?全生命周期激勵政策:在平臺分成讓利的基礎(chǔ)上,每個季度結(jié)合新產(chǎn)品能力、新商業(yè)策略的給予廣告金激勵;針對在抖音首發(fā)的產(chǎn)品提供專屬的大推禮包,首周增量200萬即可提報。

?升級發(fā)行能力:后續(xù)平臺將會整合端內(nèi)的各個部分資源,為在抖音首發(fā)的游戲提供配套的發(fā)行資源,助推抖音小游戲利用內(nèi)容放大自身優(yōu)勢,實現(xiàn)首發(fā)即爆。

正如巨量引擎大眾業(yè)務(wù)互動娛樂總經(jīng)理王子俊所言,巨量引擎在支持抖音小游戲發(fā)展上也會不設(shè)邊界地投入,堅定地拿出更多平臺資源,在上半年本就十分慷慨的扶持政策上再次升級激勵,包括對重點游戲的1比1平臺配資,結(jié)合新產(chǎn)品能力、新商業(yè)策略的高比例廣告金激勵。對于配合平臺動作、善用抖音特性的廠商,最高可以拿到40%甚至50%的返點,拿出最大誠意,提供極具競爭力的政策,攜手游戲廠商共同推動抖音小游戲走向下一個階段、創(chuàng)造未來!

結(jié) 語

立足小游戲行業(yè)發(fā)展趨勢,聚焦行業(yè)未來增長機(jī)會。巨量引擎聯(lián)合游戲生態(tài)伙伴從市場現(xiàn)狀解讀、平臺營銷能力、行業(yè)經(jīng)營策略拆解、優(yōu)質(zhì)案例分享等角度,向全行業(yè)提供戰(zhàn)略洞察和抖音小游戲生態(tài)能力解讀及平臺最新扶持政策、經(jīng)營策略,助力小游戲廠商實現(xiàn)高效獲客和長線經(jīng)營。

展望未來,巨量引擎將從小游戲行業(yè)的生意出發(fā),聚焦行業(yè)全新增長機(jī)會,與行業(yè)共建增長新路徑,探索生意增長新空間,攜手更多行業(yè)伙伴迎風(fēng)而上,創(chuàng)造輝煌未來。