在當(dāng)下的消費(fèi)市場，Labubu爆火、“蘇超”玩梗出圈等事件，成功點(diǎn)燃了消費(fèi)者的情緒價值，情緒價值已然成為不少品牌破圈的“通關(guān)密碼”。與此同時，眾多品牌熱衷于跨界聯(lián)名，以此打破差異化邊界，借助熱門IP引爆消費(fèi)者情緒，進(jìn)而刺激消費(fèi)。近年來，跨界更是成為藥企拓展消費(fèi)新市場的重要戰(zhàn)略。凱納策劃認(rèn)為，跨界對于醫(yī)藥企業(yè)而言，是一把雙刃劍。一方面，它能為醫(yī)藥企業(yè)開辟新的市場藍(lán)海，帶來新的利潤增長點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)和市場競爭力；另一方面，若戰(zhàn)略不當(dāng)，醫(yī)藥企業(yè)跨界也可能遭遇滑鐵盧，而失敗往往源于陷入了跨界的誤區(qū)。

誤區(qū)一：廣撒網(wǎng)跨界，未必能多捕魚

“廣撒網(wǎng)，多捕魚”這句俗語，被不少中國企業(yè)奉為圭臬。在多元化經(jīng)營的道路上，許多企業(yè)吃著碗里的，看著鍋里的，哪里熱鬧就往哪里湊，結(jié)果成了“多腳的怪獸”，涉足多個行業(yè)領(lǐng)域，卻鮮少有能站穩(wěn)腳跟、取得顯著成績的。

凱納策劃指出，醫(yī)藥企業(yè)多元化經(jīng)營風(fēng)險巨大。企業(yè)資源有限，多元化經(jīng)營意味著將大量資金、人員等投入到新的發(fā)展項目中，必然會削弱原有的核心業(yè)務(wù)。而核心產(chǎn)業(yè)是多元化發(fā)展的基石，一旦核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展受影響，多元化經(jīng)營就會陷入危機(jī)。此外，從行業(yè)市場風(fēng)險來看，任何行業(yè)的競爭態(tài)勢都處于動態(tài)變化中，企業(yè)開拓新市場面臨著諸多難以預(yù)估的事件，發(fā)展新產(chǎn)業(yè)項目時，必須直面這些未知風(fēng)險。因此，進(jìn)入某一行業(yè)是一個長期、動態(tài)且充滿潛在風(fēng)險的過程。

我國多元化經(jīng)營失敗的案例不勝枚舉。巨人集團(tuán)總裁史玉柱就曾反省，盲目追求多元化經(jīng)營是失敗的四大失誤之一。醫(yī)藥行業(yè)同樣如此，哈藥三精、江蘇濟(jì)川藥業(yè)、恒康醫(yī)療等布局牙膏市場，結(jié)果雷聲大雨點(diǎn)??；貴州百靈的愛透，號稱投資近4億元，可第二年飲料及口服液的收入僅有269萬元；太極集團(tuán)推出太極水、食品榨菜、醬油等產(chǎn)品，也未能為企業(yè)打造出第二增長極；迪奧藥業(yè)推出的主打“天然發(fā)酵護(hù)膚”美妝品牌菇小菇，在2023年宣布閉店，遺憾退出市場。凱納策劃提醒醫(yī)藥企業(yè)，跨界切不可盲目廣撒網(wǎng)，需謹(jǐn)慎規(guī)劃。

誤區(qū)二：跨界并非“一跨就能掘金”

如今，跨界發(fā)展已成為醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略潮流，甚至有人認(rèn)為，只要跨出去，就能在市場上掘到金，為企業(yè)帶來巨額利潤。然而，凱納策劃認(rèn)為，事實并非如此，尤其是當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)的品牌延伸到與原領(lǐng)域相關(guān)性差，甚至?xí)鹣M(fèi)者抵觸心理的領(lǐng)域時。

起源于明朝萬歷十年的馬應(yīng)龍，一直以痔瘡膏聞名。但近年來，馬應(yīng)龍涉足化妝品領(lǐng)域，推出系列口紅產(chǎn)品。由于痔瘡膏的品牌形象太過深入人心，消費(fèi)者難以接受往嘴上涂，導(dǎo)致口紅銷量平平。除了美妝，馬應(yīng)龍還跨界推出“蔬通寶”專注調(diào)理腸道的餅干、飲料，但同樣因“難入口”的問題，在市場上沒有起量。

香港科大商學(xué)院市場營銷研究中心主任溫偉德（Wilfried Vanhonacker）教授曾表示：“一個成功的特定品牌，會在顧客心中產(chǎn)生鮮明牢固的印象，并且給人帶來豐富的聯(lián)想，品牌延伸要取得成功的關(guān)鍵在于，盡量與原品牌保持密切的契合感?！睖貍サ滤f的“契合度”，從企業(yè)角度看是“戰(zhàn)略契合度”，從消費(fèi)者角度看是“感覺契合度”。進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)張時，主導(dǎo)品種與延伸品種一定要有關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一性。若主導(dǎo)品牌與延伸品牌無關(guān)聯(lián)甚至相悖，延伸的品牌就會失敗，并株連主導(dǎo)品種。凱納策劃強(qiáng)調(diào)，醫(yī)藥企業(yè)跨界要遵循品牌延伸規(guī)律，注重相關(guān)品牌延伸，避免盲目跨界。

誤區(qū)三：“藥味”過濃，跨界難成

醫(yī)藥背景是醫(yī)藥企業(yè)跨界競爭的核心優(yōu)勢，也是跨界功能傳播的基本依托。有人認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)的跨界產(chǎn)品在傳播時加上點(diǎn)“藥味”，就有了市場競爭力，而且“藥味”越強(qiáng)，競爭力越強(qiáng)。但凱納策劃認(rèn)為，對于醫(yī)藥企業(yè)的跨界產(chǎn)品，“藥味”的加入要適量，尤其是對于高端性和時尚性的日化產(chǎn)品，功能固然重要，但畢竟不是“日化藥物”。

從消費(fèi)者心理角度講，在日化和快銷產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對“藥味”比較敏感，過重的“藥味”反而會引起消費(fèi)反感和抵觸。比如一瓶功能飲料，如果包裝得像一瓶“藥水”，估計很少有消費(fèi)者會感興趣。云南白藥牙膏在市場運(yùn)作初期，依托企業(yè)背景推廣解決口腔健康問題的口腔護(hù)理功能，功能性較強(qiáng)，但在包裝設(shè)計和傳播推廣上融入了很多時尚性文化元素。后期市場推廣中，云南白藥牙膏有意識地弱化“藥味”，融入更多情感元素和時尚元素，彰顯其高端性和時尚性。

凱納策劃建議，醫(yī)藥企業(yè)跨界要掌控好“藥味”的量。少了，功能性不強(qiáng)，市場差異性和競爭力不足；多了，產(chǎn)品藥物性太強(qiáng)，會引起消費(fèi)者反感。所以，醫(yī)藥企業(yè)跨界除了要注重功能訴求的傳播外，還要深入研究日化和快銷品行業(yè)以及消費(fèi)者心理，注重產(chǎn)品的時尚性。

凱納策劃作為專業(yè)的品牌策劃機(jī)構(gòu)，深耕醫(yī)藥行業(yè)多年，擁有豐富的跨界策劃經(jīng)驗。凱納認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)跨界需以消費(fèi)者需求為核心，注重品牌契合度，避免陷入上述戰(zhàn)略誤區(qū)，方能在跨界創(chuàng)新中實現(xiàn)突破，開辟新的市場藍(lán)海。