從90年代李開復給蘋果公司做電腦語音指令識別，到近年來微軟小冰、蘋果Siri、小米小愛同學等一系列科技公司探索的自然語言人機交流;從B站試圖培養(yǎng)的純虛擬偶像洛天依，到被用戶熟知的“阿里動物園”——阿里集團為旗下每個產(chǎn)品量身定制的動物IP形象，打造“人設”而非冷冰冰的產(chǎn)品，一直是打造品牌營銷戰(zhàn)略的核心要素。

擬人化IP打造是否成功與自身品牌價值貼合度密切相關(guān)，金山文檔的“金小獴”，是近期國內(nèi)科技公司擬人化IP的又一次成功嘗試。金山文檔是金山辦公旗下主打多人協(xié)作的在線Office，產(chǎn)品面世只有2年的時間。

相比以端主打、眾所周知的WPS，作為“隔世代”的小弟，金山文檔從初創(chuàng)開始就走上了新鮮感十足的品牌傳播道路。彼時團隊協(xié)作辦公在國內(nèi)逐漸開始流行，金山文檔瞄準年輕用戶群體，在各社交平臺開啟了以“金小獴”為人設的產(chǎn)品官方賬號。

脫胎于動物的卡通IP形象，一貫對年輕用戶群體有強大對吸引力，然而除了造型可愛憨萌，最重要的還是擬人化后既要符合原型動物的生活特點，又要與品牌要宣傳的功能特點完美匹配。

金山文檔對IP角色的選定從開始就注意到了這一重點，從金山辦公核心設計團隊后期放出的設計過程來看，“團隊協(xié)作”是必需的元素。

金山文檔最終選擇了狐獴作為原型，這一動物形象在國內(nèi)還未有進行過IP創(chuàng)作，不過在國外一些動畫電影采用過其作為原型創(chuàng)作，因為狐獴以團隊協(xié)作、相互守望為生活習慣，在Discovery頻道有關(guān)南非生態(tài)紀錄片中也是必不可少的角色。

在品牌IP代言人確立以后，金山文檔在主流社交平臺開始發(fā)力，用“人設”的力量，對外輸出品牌核心內(nèi)容，除了微博、公眾號、知乎等常規(guī)社交平臺內(nèi)容流量池以外，在年輕群體聚集的即刻平臺持續(xù)運營，優(yōu)質(zhì)粉絲積累數(shù)量客觀。

這種IP動畫形象與人設運營加持的模式，更容易獲得潛在用戶，提高品牌認知。在“與用戶做朋友”的同時，品牌屬性也悄然進入到用戶心智之中。IP的運營并非在于設計一個可愛形象，這還只是起步階段，賦予其“故事性靈魂”才可以讓用戶記得住。

在金山文檔網(wǎng)頁端及小程序端，金小獴融入到一些功能入口，在功能交互上提高了用戶體驗。

在實物周邊上，金山文檔IP也在不遺余力進行拓展。從鼠標墊到棒球帽，從貼紙到徽章。周邊產(chǎn)品在品牌傳播中具有邊際效益遞增的能量，用戶拿到金山文檔創(chuàng)意十足的周邊產(chǎn)品，往往會自拍發(fā)到社交平臺，形成新一輪的傳播增量。

在IP“金小獴”誕生以后，金山文檔的品牌建立路徑逐漸清晰，除了輸出專業(yè)的協(xié)作文檔能力之外，還將用戶發(fā)展成了粉絲，讓廣大用戶主動參與到品牌傳播的背書之中。

在品牌泛濫的競爭紅海之中，“金小獴”作為金山文檔的傳播杠桿，撬動更大的用戶價值，更持久的品牌回音。