在泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中，IP開發(fā)和后續(xù)衍生的渠道質(zhì)量一直是決定IP價值的關(guān)鍵所在。而隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的線上化和人群習(xí)慣的不斷培育，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的下游孵化逐漸超越了傳統(tǒng)影視改編的傳統(tǒng)形式，以更多傳播渠道方式對用戶進(jìn)行觸達(dá)，讓泛娛樂內(nèi)容的可與用戶在多場景中進(jìn)行適用，智能硬件的發(fā)展更促進(jìn)音頻對內(nèi)容的傳遞。碎片場景的發(fā)展可能將成為Z世代泛娛樂場景的又一方向，本次報告中觸寶(NYSE:CTK)大數(shù)據(jù)研究院將剖析聽書的需求增長與海外移動有聲書市場的發(fā)展，以及次頭部甚至腰部IP在垂直渠道中的新機遇。

泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈線上融合：移動應(yīng)用增加場景,次頭部作品的孵化空間增長

泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的多渠道場景孵化上是移動娛樂應(yīng)用和娛樂場景化發(fā)展的效果，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的爆發(fā)更促進(jìn)了的IP的豐富性，令用戶進(jìn)行多場景的閱讀。隨著IP改編的渠道多元，音頻、漫畫等方式也擴展了IP的孵化價值，也讓更多的IP得到了轉(zhuǎn)化，而掌握了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的源頭仍然是獲得改編方式的重要因素。除了傳統(tǒng)的適于改編成影視化的作品的S級IP之外，部分次頭部作品甚至腰部作品根據(jù)渠道特征有了更多變現(xiàn)空間。

泛娛樂內(nèi)容由從前另外隨著用戶習(xí)慣的變化，更多用戶習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行參與內(nèi)容創(chuàng)作，泛娛樂UGC的生產(chǎn)成本進(jìn)一步下降。

IP孵化過程中用戶的多元性與參與度：Z世代需要參與感，IP形式與渠道逐漸融合

IP在孵化過程中除了挖掘原本的粉絲之外，通過孵化能力在IP衍生過程中吸引到的受眾與原本用戶一起，構(gòu)成了IP宇宙的消費群體，影視劇影響的范圍較大，但這類用戶群體也因為規(guī)模較大口味龐雜，對IP孵化的作品制作水平要求較高，而次頭部IP由于在某些渠道中的孵化反而可以吸引特定受眾群體，結(jié)合IP原本的特征和渠道方式，進(jìn)行針對性的IP渠道式孵化，甚至可以根據(jù)渠道需求去定制作品，而粉絲群體參與孵化的過程與他們的UGC會令他們增加對IP宇宙的粘性，這一點在Z世代群體中表現(xiàn)的尤其明顯，他們需要自己的反饋得到重視，獲得與IP一同成長的體驗，此外，他們在渠道偏好上也更加多元化，隨著這類群體占據(jù)IP受眾的主流，IP的多場景化和與粉絲的互動性會越來越強。

移動泛娛樂衍生的全場景優(yōu)勢：低成本全方位觸達(dá)用戶，挖掘多線程工作優(yōu)勢

而隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動設(shè)備的發(fā)達(dá)，IP孵化過程中的去中心化效應(yīng)越發(fā)明顯，用戶個性化需求得以挖掘，而因為個性化推薦與大數(shù)據(jù)的盛行，有更多IP得到了垂直的孵化空間，在IP和受眾的貼近中價值得到充分放大。

對于與網(wǎng)絡(luò)閱讀用戶需求相近的的線上漫畫、音頻、游戲、短視頻等泛娛樂內(nèi)容，都可以成為IP的孵化空間，從投入產(chǎn)出來說，音頻改編無疑成為投入較小的試水方式，其多場景性，伴隨性和非眼球流量特性也能通過更多應(yīng)用和設(shè)備觸達(dá)到用戶。

音頻明顯的特征在于用戶可以在更多的場景中接受內(nèi)容，相對而言避開了流量競爭?？梢詤⑴c到用戶的多線程工作當(dāng)中，無需閱讀的打開方式也降低了用戶的觸達(dá)門檻。良性的PGC可以讓IP得到更廣泛的覆蓋粉絲群體，由于聽書過程中用戶注意力分散，更適合收聽節(jié)奏較快，情節(jié)起伏性較大的作品，與快餐式網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP有一定的重合，更適合于改編。需要注意到的是，不少用戶對于長時間的文字閱讀需求不大，而聽書則無形中增加了這類用戶被內(nèi)容觸達(dá)的幾率。目前音頻類內(nèi)容主要由真人播主與機器語音共同產(chǎn)出，用戶對播主的粘性不高，仍然追求專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。

海外IP孵化音頻方向的發(fā)展：歐美版權(quán)完善，東南亞押注Z世代

海外的IP孵化的含聽書功能的應(yīng)用發(fā)展不均，但需求正在逐步增長。目前美國是音頻電子書的發(fā)源地，目前在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的市場中有聲書已經(jīng)成為閱讀的重要品類，通常和電子書一起提供給用戶進(jìn)行購買，這與他們的版權(quán)授權(quán)機制有關(guān)，整體授權(quán)與用戶付費習(xí)慣完善，用戶收聽習(xí)慣也較好，已出版圖書多渠道孵化已經(jīng)成為了流程化操作，但這類書籍更多以深閱讀內(nèi)容為主。歐美地區(qū)不斷普及的智能硬件讓有聲內(nèi)容成為常規(guī)需求，他們已經(jīng)在探索更多原創(chuàng)的語音內(nèi)容互動。

在新興市場，Z世代是隨著移動應(yīng)用成長的一代，他們對于內(nèi)容的需求讓泛娛樂內(nèi)容的孵化快速增長。而他們更習(xí)慣標(biāo)簽性的，快節(jié)奏的作品。針對這類受眾的應(yīng)用也快速迭代，目前他們更傾向于接受漫畫作品的IP衍生，很多IP直接在移動應(yīng)用端進(jìn)行孵化，他們的需求將會對IP的孵化形式進(jìn)行重塑，隨著智能硬件及移動設(shè)備的發(fā)展，以及更多對文字閱讀不敏感用戶的加入，陪伴式有聲的需求將會更加強烈。

美國在線閱讀應(yīng)用與聽書需求：豐富硬件構(gòu)成閱讀場景，聽書服務(wù)于深閱讀

對于美國用戶而言，有聲書與漫畫已經(jīng)成為了書籍的表現(xiàn)形式，用戶也習(xí)慣于為有聲進(jìn)行付費，有聲出版成為大型出版社的標(biāo)配，他們的發(fā)達(dá)出版業(yè)也可以保證足量內(nèi)容的供給。同時完善的出版業(yè)也讓用戶早已養(yǎng)成了付費習(xí)慣，會像為實體圖書付費一樣為有聲書付費，這與他們聽眾年齡偏大也有一定關(guān)系。這類有聲內(nèi)容并非以用戶的選擇作為主導(dǎo)。

美國長途的交通場景和已經(jīng)普及的智能硬件也讓他們的音頻閱讀在各個場景中發(fā)生，成為智能家居生活的一部分。由于當(dāng)?shù)赜脩魧τ谧诮虄?nèi)容需求較高，教義的音頻化也客觀促進(jìn)了他們對于音頻的使用習(xí)慣程度，他們的有聲產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，已經(jīng)出現(xiàn)音頻朗誦類的KOL，大部分有聲書都是由播主演播，用戶以KOL的參與作為內(nèi)容選擇決策的一部分因素。

美國用戶的耳朵經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，但他們的收聽習(xí)慣更偏重于對播客的收聽，即希望在收聽時聽到原創(chuàng)內(nèi)容，且有互動性，目前12歲以上的用戶中有68%有在線收聽音頻習(xí)慣，，而隨著智能硬件與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球范圍內(nèi)的普及，IP的音頻孵化將會越來越普遍。

印尼在線閱讀應(yīng)用與聽書需求：二次元習(xí)慣較好，需硬件更多功能加持

印尼用戶在線閱讀群體以20歲上下的Z世代用戶為主，這也與當(dāng)?shù)豘世代是移動設(shè)備的主流用戶有關(guān)。他們的在線閱讀偏重于快餐文化，網(wǎng)絡(luò)小說內(nèi)容深刻受到東亞文化尤其是二次元文化的影響，有大量的翻譯內(nèi)容和重復(fù)度高的題材，這類內(nèi)容目前較多的被孵化成漫畫作品，覆蓋的用戶群體較為相近。

印尼用戶的聽書習(xí)慣尚未養(yǎng)成，一方面他們的付費習(xí)慣比起發(fā)達(dá)國家有較大的差距，另一方面他們的移動設(shè)備性能和智能硬件滲透率不足以支撐全場景的收聽習(xí)慣培養(yǎng)。但他們的閱讀應(yīng)用中含音頻收聽的比例并不低，主要以公共圖書館提供的館配有聲書籍與宗教教義的音頻為主，。短期而言有聲的變現(xiàn)潛力較低，但由于他們對IP的粘性，在流量吸納上意義較大。這類IP的挖掘及硬件的發(fā)展普及和升級將成為重要因素。

泰國在線閱讀應(yīng)用與聽書需求：線上泛娛樂內(nèi)容充分，直播覆蓋有聲需求

泰國的娛樂產(chǎn)業(yè)在亞洲地區(qū)獨樹一幟，他們雖然是新興市場，但娛樂產(chǎn)業(yè)極其發(fā)達(dá)，IP的孵化流程完善。他們的用戶同樣以Z世代為主，對于UGC的參與度較高，由于用戶的審美方式有了自己的特色，他們對自己產(chǎn)出的，更符合碎片閱讀因而IP孵化方面較為成熟，他們的在線閱讀產(chǎn)出的IP較為發(fā)達(dá)，內(nèi)容多以女性向為主，未來孵化的影視劇方向也服務(wù)于女性。

目前他們的IP孵化以視頻為主，短視頻與直播在當(dāng)?shù)馗采w了收聽需求。目前音頻消費主要以明星及KOL的名人效應(yīng)進(jìn)行消費，當(dāng)?shù)負(fù)碛杏新暪δ艿拈喿x類應(yīng)用占比也偏低，但已有部分閱讀應(yīng)用涵蓋聽書功能進(jìn)行內(nèi)部孵化，會隨著在線閱讀的行業(yè)發(fā)展有所增長，而在當(dāng)?shù)赜新曅袠I(yè)的增長則需要整體行業(yè)的娛樂化程度提升以及更多KOL的誕生的帶動。目前有聲需求在語音直播中體現(xiàn)更多。

音頻帶來的更多場景化需求：智能硬件與語音直播的更大空間

音頻避開眼球流量競爭，用低門檻的方式觸達(dá)到在多場景中的用戶群體中，在用戶使用時長方面有更多競爭空間。隨著車載、可穿戴等智能硬件的普及，音頻的全場景陪伴性優(yōu)勢會進(jìn)一步發(fā)揮出來，此時對于IP內(nèi)容的爭奪

而除了內(nèi)容的單方面觸達(dá)，語音直播可以溝通用戶和IP本身，主播和直播的互動屬性讓用戶對IP的情感聯(lián)系更加深化，因此未來會有更廣泛的參與感，更多的IP會有觸達(dá)用戶的機遇，孵化出的主播KOL也有更多的變現(xiàn)可能性，在IP語音向孵化過程中吸收到的偏愛音頻收聽的用戶也成為反哺IP能量的一部分。 對于新興市場的Z世代用戶來說，這類形式的直播也更能貼近他們的情感需求。

結(jié)論：

泛娛樂IP隨著線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展孵化方式更垂直個性化，而以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為原始內(nèi)容提供方有了更多的孵化方向，可以在線上經(jīng)過多重渠道向用戶進(jìn)行觸達(dá)，惠及次頭部IP及有垂直需求的受眾。

IP觸達(dá)用戶在在線渠道有音頻、漫畫、短視頻等多方式，音頻由于其伴隨性和門檻較低成為一個新興的網(wǎng)文IP變現(xiàn)和流量聚攏途徑，隨著智能硬件的發(fā)展聽書成為增加用戶粘性的潮流。

海外熱門市場在聽書方面也各有發(fā)展，發(fā)達(dá)市場如歐美，以出版物作為最初孵化源頭，有聲付費成為習(xí)慣，主流用戶為中青年群體。而東南亞地區(qū)有聲出版物較少，且Z世代對智能硬件的接觸程度有限，對于音頻的粘性不強。

美國有聲市場有完善的分發(fā)制度，有聲為正規(guī)出版方式之一，付費性好但對于IP本體要求較高，他們有包括創(chuàng)作者，MCN，硬件等環(huán)節(jié)的完善有聲產(chǎn)業(yè)鏈，

東南亞網(wǎng)文孵化主要集中在漫畫端和短視頻端，智能硬件的滲透率不足以培養(yǎng)他們的收聽需求。他們大量Z世代受眾的主流用戶使在線快餐文學(xué)發(fā)展較快，且與中國的內(nèi)容元素相近。隨著全場景化的智能硬件的普及，將會使語音消費更為發(fā)達(dá)。

未來對于有聲音頻的需求將可能轉(zhuǎn)移到直播中來，通過直播進(jìn)行IP觸達(dá)，隨之孵化出的播主和KOL增加變現(xiàn)可能性，這也將次頭部IP的泛娛樂變現(xiàn)潛力充分挖掘出來，也可以通過各渠道滿足垂直用戶。