作為B站特色版塊,“永不翻車(chē)”的虛擬偶像這一概念正迅速升溫并逐步走入大眾視野。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ResearchAndMarkets數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2028年,全球虛擬活動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5047.6億美元,這一數(shù)據(jù)也昭示著“虛擬時(shí)代”即將到來(lái)。本文,耐特康賽將結(jié)合艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)虛擬偶像行業(yè)研究報(bào)告》,為“虛擬偶像”帶來(lái)新的注解,探索品牌應(yīng)該如何發(fā)揮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),讓“虛擬偶像”變成“實(shí)在流量”,促進(jìn)品牌的破壁營(yíng)銷。

什么是虛擬偶像?

虛擬偶像最早誕生于日本,與二次元文化密不可分。一般意義上的虛擬偶像是指:通過(guò)繪畫(huà)、建模等人工技術(shù)創(chuàng)造出的虛擬動(dòng)漫形象來(lái)進(jìn)行偶像活動(dòng)、擁有自己人設(shè)和作品的虛擬人物。她們可以成為虛擬歌手、虛擬主播或是虛擬博主,通過(guò)唱歌、跳舞、發(fā)博文、雜談娛樂(lè)等形式活躍在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上。然而絕大部分活動(dòng)需要真人在幕后扮演,在幕后借助動(dòng)捕設(shè)備實(shí)施扮演虛擬偶像的人被稱作“中之人”。

自2020年以來(lái),我國(guó)虛擬偶像行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段,與業(yè)界先驅(qū)日本的差距越來(lái)越小。2021年中國(guó)虛擬偶像行業(yè)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7億元,同比2020年增長(zhǎng)161.4%,預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到13億元。

盡管目前虛擬偶像的大眾認(rèn)知度并不高,仍屬于二次元小眾文化圈層的狂歡,但根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),80%的虛擬偶像關(guān)注者為90后,高學(xué)歷年輕人群占主體。隨著越來(lái)越多的年輕人走向社會(huì),承擔(dān)起經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重任,他們?cè)谔摂M偶像領(lǐng)域的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平將不容小覷。

當(dāng)然,我國(guó)虛擬偶像行業(yè)繁榮的原因遠(yuǎn)不止于此,這與疫情期間居家?jiàn)蕵?lè)需求上升、海外部分虛擬偶像辱華等因素也密切相關(guān),也有元宇宙概念火熱、諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局的影響,更離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破創(chuàng)新。

虛擬偶像的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

目前,虛擬偶像更像是虛擬外殼下的真人主播,幕后的中之人和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是填充內(nèi)容的主力。完全虛擬的純AI偶像數(shù)量極少,仍處于探索階段。相比傳統(tǒng)的真人偶像,虛擬偶像的優(yōu)勢(shì)在哪?

首先,最重要的是,虛擬偶像沒(méi)那么容易塌房。今年內(nèi)娛一波接一波地塌房明星,以至于現(xiàn)在處理塌房事件的流程相當(dāng)熟練,從事件曝光到賬號(hào)封禁,再到品牌解約、作品除名,按部就班井井有條。虛擬偶像的人設(shè)與中之人是相對(duì)分離的,盡管也有因?yàn)橹兄说脑驅(qū)е绿摂M偶像休眠的例子,但對(duì)比真人偶像的不確定性因素,虛擬偶像的人設(shè)更加穩(wěn)定,甚至可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)品牌的定制化人設(shè),這是以往的營(yíng)銷合作所不能實(shí)現(xiàn)的。

其次,虛擬偶像與粉絲的交互性十分突出。虛擬主播能實(shí)時(shí)與粉絲互動(dòng)時(shí)下熱點(diǎn)話題,或是直播唱歌閑談、游戲解說(shuō)、才藝展示等。雖與真人主播相似,但二次元的人設(shè)特點(diǎn)迎合年輕人的喜好,持續(xù)的內(nèi)容互動(dòng)為粉絲提供了愛(ài)與陪伴,使其產(chǎn)生精神共鳴。

最后,二次元文化對(duì)UGC(用戶創(chuàng)作內(nèi)容)的認(rèn)同度較高,優(yōu)秀的UGC作品也會(huì)被官方采納,成為虛擬偶像的人設(shè)。粉絲出于興趣愛(ài)好,自主產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容,也促進(jìn)了虛擬偶像的繁榮。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者也會(huì)得到粉絲和官方的肯定,進(jìn)一步加深了對(duì)虛擬偶像的感情,塑造具有高度認(rèn)同感和歸屬感的粉絲文化。

虛擬偶像的營(yíng)銷策略

虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑,可如何撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì),促進(jìn)品牌的破壁營(yíng)銷,目前行業(yè)仍處于探索之中。許多虛擬主播紛紛涌入直播電商,走上了帶貨直播的道路。眾多品牌也推出了自創(chuàng)的虛擬代言人,來(lái)吸引粉絲保持市場(chǎng)熱度。

針對(duì)虛擬偶像市場(chǎng)年輕化、高粘性、內(nèi)容共創(chuàng)等特點(diǎn),品牌營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注重這幾方面。

1.明確品牌理念,深度結(jié)合偶像人設(shè)

虛擬偶像的粉絲具有圈層明確、認(rèn)可度高等特點(diǎn)。因此品牌在選擇虛擬偶像代言時(shí),應(yīng)當(dāng)明確營(yíng)銷目的與預(yù)期效果,選擇適合該品牌的虛擬偶像,從而實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入和銷售轉(zhuǎn)化的目的。

與此同時(shí),品牌方應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮虛擬偶像人設(shè)二創(chuàng)自由度高的特點(diǎn),將品牌理念與虛擬偶像人設(shè)深度結(jié)合。例如在肯德基與洛天依的合作廣告中,肯德基就完美發(fā)揮了洛天依的“吃貨”屬性,在視頻里洛天依一連吃了十幾個(gè)雞翅筒。本次合作也是肯德基深入二次元消費(fèi)群體的很好的切入點(diǎn)。

2.深植粉絲經(jīng)濟(jì),打造優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容

虛擬偶像的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出,品牌如果想要得到年輕人的認(rèn)可,打破品牌與虛擬偶像粉絲間的壁壘,需提供優(yōu)秀的作品。例如洛天依作品很大一部分是音樂(lè),優(yōu)質(zhì)作品的更新是粉絲喜聞樂(lè)見(jiàn)的,這樣更有機(jī)會(huì)贏得粉絲的認(rèn)同感。

同時(shí)虛擬偶像的粉絲粘性相當(dāng)之高,當(dāng)粉絲社群認(rèn)可品牌聯(lián)動(dòng)時(shí)便會(huì)長(zhǎng)期在多個(gè)社交平臺(tái)上自主傳播,做品牌的“自來(lái)水”,擴(kuò)大品牌影響力。

作為一家整合型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案運(yùn)營(yíng)商,耐特康賽(Netconcepts)認(rèn)為一種全新的偶像形式已經(jīng)到來(lái),虛擬偶像時(shí)代的崛起,也標(biāo)志著新生代將會(huì)是當(dāng)今社會(huì)的主要力量。因此將品牌與年輕力量結(jié)合,讓新生代獲得歸屬感與認(rèn)同感,是當(dāng)下品牌抓住用戶心智、抓住未來(lái)市場(chǎng)的不二法門(mén)。