騰訊《一線》作者 相欣

每個(gè)人都有一個(gè)屬于自己的獨(dú)特紀(jì)念日——生日，生日管家就是這樣一款應(yīng)用，它能幫你管理好友生日，并在適當(dāng)?shù)娜兆犹嵝涯?。三年前，生日管家由記錄好友生日的工具轉(zhuǎn)為新零售平臺(tái)，你可以在上面為好友訂鮮花、蛋糕和其他禮品。

今年4月初，心生集團(tuán)（2016年生日管家和心意點(diǎn)點(diǎn)合并后成立的新公司）宣布完成B1輪近億元融資，估值10億，具體金額暫未透露，該輪融資由遠(yuǎn)東控股、愛屋資本領(lǐng)投，前股東跟投。

心生集團(tuán)CEO沈悅雯在接受騰訊《一線》專訪時(shí)表示，本輪融資的資金將用于正在快速增長(zhǎng)的場(chǎng)景化情感鏈接與消費(fèi)模式的持續(xù)深挖投入，核心品類蛋糕新零售方向，以及區(qū)塊鏈禮物的設(shè)計(jì)研發(fā)與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推廣。

另一個(gè)重要的戰(zhàn)略調(diào)整是，生日管家將線上蛋糕訂購業(yè)務(wù)“心生蛋糕”單獨(dú)分拆出來，這部分業(yè)務(wù)目前已盈利，未來將獨(dú)立融資。

關(guān)于蛋糕訂購業(yè)務(wù)，沈悅雯介紹，目前心生蛋糕業(yè)務(wù)聚合全國(guó)300多個(gè)蛋糕品牌，與1.5萬多家蛋糕店達(dá)成合作，能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)400個(gè)城市蛋糕3小時(shí)送達(dá)，并與58到家、京東到家、小米生活、三星和魅族達(dá)成深度協(xié)同；在賦能供應(yīng)商方面，心生蛋糕幫助巴黎貝甜、多樂之日、85度C等品牌實(shí)現(xiàn)線上銷售和配送；此外，新生蛋糕嘗試與全時(shí)、中商惠民等便利店合作實(shí)現(xiàn)蛋糕、鮮花的售賣，從而推進(jìn)新零售的進(jìn)展。

早在2015年，生日管家就曾嘗試拓展便利店渠道，但當(dāng)時(shí)最大的難題在于，如何找到一個(gè)合適的預(yù)訂入口，但無論是App還是H5網(wǎng)頁，體驗(yàn)都還不夠好。隨著掃碼的普及和微信小程序的推出，生日管家看到一個(gè)新機(jī)會(huì)。

彼時(shí)，生日管家憑借訂購蛋糕小程序二維碼的推廣展示牌，在最初與300家便利店商談合作時(shí)就達(dá)到了70%的成功率。“小程序提供的便捷，以及便利店在未來在覆蓋上的密集程度，這兩個(gè)大環(huán)境的變化讓我們的業(yè)務(wù)發(fā)展速度快起來。”沈悅雯說。

沈悅雯向騰訊《一線》透露了一組數(shù)據(jù)，去年1月10日，微信首批百款小程序“訂蛋糕+”上線，生日管家借力微信小程序風(fēng)口，布局微信小程序生態(tài)，累計(jì)開發(fā)上線200+款小程序，小程序用戶總量已突破1000萬，其中訂蛋糕、心意賀卡、生日管家等用戶均已突破百萬。

事實(shí)上，隨著新零售風(fēng)口的崛起，無論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司都在加碼在這個(gè)領(lǐng)域的布局。對(duì)于生日管家來說，一個(gè)重要問題在于，如何與美團(tuán)外賣、餓了么等這樣具有巨大流量的平臺(tái)PK。

沈悅雯認(rèn)為，與其說是美團(tuán)外賣和餓了么，不如說真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是用戶線下消費(fèi)習(xí)慣。他對(duì)騰訊《一線》稱，美團(tuán)外賣和餓了么做了很長(zhǎng)時(shí)間的蛋糕業(yè)務(wù)，但品牌、屬性和定位決定了銷售量并不是很大，美團(tuán)、餓了么的場(chǎng)景在于高頻消費(fèi)向低頻消費(fèi)的延伸，其中味多美的銷售量跟生日管家相差不多。另外，生日管家做的是精準(zhǔn)場(chǎng)景，通過線下消費(fèi)場(chǎng)景獲取精準(zhǔn)用戶。

“從銷售模式來看我們是開放的，而不是中心化的，應(yīng)該還不算是生態(tài)，更多是能夠與合作伙伴來共同構(gòu)建這個(gè)模式。而美團(tuán)絕大部分是中心華模式，一錘子買賣砸很多用戶，把用戶從餐館直接‘砸’到外賣，邏輯不太一樣?！?

雖然生日管家在融資后把更多精力放在新零售的探索上，但原本的社交積累仍然是沈悅雯所關(guān)注的。

在2016年完成與心意點(diǎn)點(diǎn)的合并后，公司對(duì)生日管家的定位發(fā)生了調(diào)整?！笆紫任覀兠鞔_它是個(gè)社交工具，消費(fèi)是其次的。并且我們發(fā)現(xiàn)像新生蛋糕包括一些其他的業(yè)務(wù)，從目前的發(fā)展來看，實(shí)際上生日管家的作用是孵化器?！鄙驉傱┱f。

而之所以將心生蛋糕分拆并單獨(dú)融資，是因?yàn)槿ツ赇N售額中蛋糕銷售已經(jīng)接近一半，并且流量是從新生蛋糕獨(dú)立的渠道獲得的。沈悅雯始終認(rèn)為，如果起初沒有生日管家把供應(yīng)鏈構(gòu)建起來，心生蛋糕業(yè)務(wù)是不容易做起來的?！斑^去一年，我們包括投資人在內(nèi)，一個(gè)共同的觀點(diǎn)是純做電商或場(chǎng)景電商就會(huì)像其他大部分電商一樣，或多或少會(huì)遇到些困境。而實(shí)際上從社交工具的角度上來說還有廣闊的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！?