隨著生育鼓勵政策的推進(jìn)，國內(nèi)新生二孩占比維持高位，推動母嬰行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。近日，百度營銷聯(lián)合易觀分析發(fā)布《2022互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)用戶洞察》（以下簡稱報告），分析行業(yè)背景與用戶行為特點，解讀母嬰領(lǐng)域營銷實踐。報告指出，百度依托龐大的母嬰用戶基本盤，依托全面的產(chǎn)品功能和豐富的母嬰內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)母嬰人群，打造用戶全旅程營銷鏈路，全面賦能母嬰企業(yè)。

線上渠道成增長“新引擎”，多元化消費活力涌動

從報告來看，母嬰市場線上渠道消費增速顯著，已成為行業(yè)增長“新引擎”。母嬰消費呈現(xiàn)高頻、高份額增長，下沉市場成為母嬰市場的新增量。隨著母嬰用戶代際更迭，90后晉升為母嬰消費主力軍，個性化、品質(zhì)化訴求為多元消費注入活力。

消費觀的轉(zhuǎn)變，推動母嬰品類需求向精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展，消費人群更熱衷在選購前“做好功課”。得益于信息覆蓋的全面性、資訊更新的及時性和搜索業(yè)務(wù)的成熟型等優(yōu)勢，綜合類搜索平臺依舊是互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索信息的主要平臺，百度APP憑借活躍用戶規(guī)模優(yōu)勢，成為母嬰用戶信息搜索的主要平臺之一。

此外，報告指出，現(xiàn)階段用戶在母嬰細(xì)分類目中也有豐富的需求表達(dá)，比價、查口碑、學(xué)常識等已成為普遍行為。在興趣偏好上，除聚焦母嬰垂類內(nèi)容之外，用戶還會關(guān)注孕期和產(chǎn)后的多個領(lǐng)域，如嬰兒食品中，母嬰用戶喂養(yǎng)更加精細(xì)化、科學(xué)化，更關(guān)注食用方法和配方功效；尿不濕中，隨著使用場景和功能需求的增加，細(xì)分品類更加豐富，材質(zhì)安全性關(guān)注度上升迅速；母嬰洗護(hù)中，護(hù)膚品搜索份額迅速增長，洗護(hù)常識仍是母嬰用戶最底層的內(nèi)容需求，植物成分成為科學(xué)護(hù)膚的新潮流。

內(nèi)容生產(chǎn)全域覆蓋，構(gòu)建多維母嬰營銷矩陣

隨著新一代寶媽寶爸文化水平與經(jīng)濟(jì)實力的提升，母嬰市場需要全方位的生態(tài)平臺，一站式滿足用戶知識學(xué)習(xí)、工具獲取、社交分享與消費種草的進(jìn)階需求。而百度不僅擁有龐大的母嬰用戶基盤，同時通過豐富的母嬰內(nèi)容生產(chǎn)及沉淀，實現(xiàn)母嬰領(lǐng)域各細(xì)分層級的人群規(guī)模化滲透。

據(jù)報告顯示，百度的母嬰月均檢索Query超6億，母嬰行業(yè)日均信息流展現(xiàn)量超2.4億，母嬰人群月活躍度超1億，母嬰人群日活躍度超3500萬。此外，百度超27萬母嬰類百家號達(dá)人，以及超1000個母嬰垂類貼吧，有效實現(xiàn)了全域資源整合覆蓋，提高了信息觸達(dá)的準(zhǔn)確性和專業(yè)性。

同時，百度以度星選為達(dá)人載體，構(gòu)建了“母嬰達(dá)人+醫(yī)生達(dá)人”的多維營銷矩陣，以高頻率輸出母嬰咨詢、好物評測等垂直內(nèi)容，豐富用戶內(nèi)容獲取，助力品牌種草的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

打造用戶全旅程營銷鏈路，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化經(jīng)營

當(dāng)母嬰市場被深挖開拓，品牌曝光、人群觸達(dá)，全域營銷成為母嬰企業(yè)重要的營銷需求和目標(biāo)。百度以“AIIA用戶全旅程營銷鏈路"賦能母嬰企業(yè)，通過“品牌建設(shè)、心智種草、效果轉(zhuǎn)化、長效經(jīng)營”四步走，精準(zhǔn)鏈接客戶實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化經(jīng)營。

在品牌建設(shè)方面，百度營銷基于百度流量優(yōu)勢，通過“搜索+資訊”雙輪驅(qū)動，助力母嬰企業(yè)拉新獲客；在心智種草方面，百度建立多維達(dá)人矩陣，通過多元內(nèi)容對用戶進(jìn)行深度種草，同時通過數(shù)字藏品、AI智能創(chuàng)意交互等創(chuàng)新營銷形式占領(lǐng)用戶心智。

例如，百度營銷利用“原生故事+垂類達(dá)人+關(guān)鍵詞搜索”，助力美素佳兒在公域流量中觸達(dá)更大范圍目標(biāo)用戶，實現(xiàn)持續(xù)拉新獲客。同時，依托AI技術(shù)智能分析，百度為美素佳兒打造“寶寶不哭”智能小程序，高效鏈接母嬰用戶；巧借元宇宙熱度，百度營銷幫助伊利金典以“元宇宙發(fā)布會”進(jìn)行新品宣發(fā)，并通過VIP專屬數(shù)字藏品等創(chuàng)新營銷助力品牌破圈。

在效果轉(zhuǎn)化方面，百度通過信息流產(chǎn)品精準(zhǔn)投放，全方位幫助品牌提高營銷轉(zhuǎn)化能力，驅(qū)動品牌生意增長；在長效經(jīng)營方面，百度營銷基于百度平臺全域流量，利用百度小程序及企業(yè)號構(gòu)建品牌私域，與用戶形成長效溝通。例如，通過對新潮媽媽行為喜好的分析，百度幫助袋鼠媽媽瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，引流到其第三方電商商鋪，最終促成其電商店鋪日消耗提升6倍的經(jīng)營轉(zhuǎn)化。

未來，中國母嬰行業(yè)的更大潛力亟待開采。面對不斷變化的母嬰行業(yè)，如何實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、長效經(jīng)營，是母嬰企業(yè)需要重點解決的問題。百度等平臺型企業(yè)，也將幫助更多母嬰企業(yè)實現(xiàn)“品效合一”，抓住市場機遇，挖掘更多成長新增量。