本文將圍繞“企業(yè)如何通過(guò)構(gòu)建基于 CDP 的用戶運(yùn)營(yíng)體系提升業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”這一核心,詳細(xì)介紹企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀,拆解用戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo),展示神策 CDP 的關(guān)鍵能力以及用戶運(yùn)營(yíng)策略落地的完整路徑。

一、洞察:企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)前,企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步入關(guān)鍵階段,數(shù)據(jù) ≠ 數(shù)字已經(jīng)成為企業(yè)的共識(shí)。那么,完成數(shù)據(jù)合規(guī)收集之后,企業(yè)應(yīng)該如何使用數(shù)據(jù)、拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)呢?

第一,數(shù)據(jù)與全域業(yè)務(wù)動(dòng)作打通。品牌數(shù)據(jù)量龐大、種類較多、互相獨(dú)立,數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)狀長(zhǎng)期存在,企業(yè)要想用好數(shù)據(jù),需要與業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的卡點(diǎn)做關(guān)聯(lián)、與業(yè)務(wù)動(dòng)作進(jìn)行打通。

第二,透過(guò)數(shù)據(jù)做業(yè)務(wù)洞察。多維度數(shù)據(jù)分析,結(jié)合業(yè)務(wù)模式進(jìn)行數(shù)據(jù)建模,分析各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的來(lái)龍去脈及發(fā)展趨勢(shì),評(píng)估業(yè)務(wù)的健康度及可持續(xù)性。

第三,針對(duì)性數(shù)據(jù)收集。平臺(tái) TA 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析評(píng)估,定量及定性數(shù)據(jù)類型,精準(zhǔn)數(shù)據(jù)埋點(diǎn),選擇合適的數(shù)據(jù)工具針對(duì)性收集數(shù)據(jù),達(dá)到事半功倍的效果。

第四,篩選有價(jià)值的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源渠道繁多,需要去偽存真——針對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)場(chǎng)景、核心人群、重要渠道、最優(yōu)路徑、有效反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選。

需要強(qiáng)調(diào)的是,CDP 并非單純的 IT 建設(shè),而應(yīng)該是一套“業(yè)務(wù)系統(tǒng)”,因?yàn)槠髽I(yè)建設(shè) CDP 的目的永遠(yuǎn)是提升業(yè)務(wù)增量。

神策數(shù)據(jù)將基于 CDP 的用戶運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)路線分為數(shù)字基礎(chǔ)、點(diǎn)狀運(yùn)營(yíng)、體系化運(yùn)營(yíng)三個(gè)關(guān)鍵階段。如下圖所示:

階段一:數(shù)字基建階段。在該階段,企業(yè)會(huì)通過(guò)埋點(diǎn)等完成數(shù)據(jù)根基建設(shè),合規(guī)采集、整合、打通多平臺(tái)的數(shù)據(jù),然后通過(guò) MA(自動(dòng)化營(yíng)銷)平臺(tái)主動(dòng)觸達(dá)用戶。

階段二:點(diǎn)狀運(yùn)營(yíng)階段。當(dāng)企業(yè)完成 CDP 基礎(chǔ)建設(shè)之后,便具備了數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力,此時(shí)企業(yè)可以基于數(shù)據(jù)分析與洞察制定不同場(chǎng)景中的運(yùn)營(yíng)策略,比如新手禮包、周年慶、生日贈(zèng)禮等點(diǎn)狀的運(yùn)營(yíng)策略。

階段三:體系化運(yùn)營(yíng)階段。用戶進(jìn)入運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)后,在其生命周期的任意一個(gè)關(guān)鍵旅程的節(jié)點(diǎn),企業(yè)都可以制定對(duì)應(yīng)的用戶運(yùn)營(yíng)策略,進(jìn)而覆蓋用戶的全生命周期,拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。該階段是企業(yè)建設(shè) CDP 過(guò)程中面臨的最大挑戰(zhàn)。

二、破局:數(shù)據(jù)化用戶運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)拆解

傳統(tǒng)用戶運(yùn)營(yíng)多以 AARRR 模型為藍(lán)本,基于多渠道引流 + 微生態(tài)承接 + 會(huì)員體系建設(shè)進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng);而以“人”為核心的數(shù)據(jù)化用戶運(yùn)營(yíng)以「深鏈路的存量經(jīng)營(yíng)、減少流失、促轉(zhuǎn)復(fù)購(gòu)/交叉營(yíng)銷」為關(guān)鍵目標(biāo),拆分對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng) KPI,并搭建對(duì)應(yīng)的評(píng)估指標(biāo)體系,以實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)。

在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)要想從存量里找增量,需要提升 LTV,進(jìn)一步思考應(yīng)該如何提頻或提額?每一個(gè)策略能帶來(lái)多少業(yè)績(jī)提升?

但是,當(dāng)前企業(yè)在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中仍面臨難點(diǎn)和挑戰(zhàn),主要在于兩方面:第一,數(shù)據(jù)難以有效利用,發(fā)揮價(jià)值;第二,點(diǎn)狀運(yùn)營(yíng),缺乏體系化覆蓋能力與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)性。針對(duì)此,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始尋找突破口——基于用戶旅程建立用戶心智,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效用戶經(jīng)營(yíng)。

神策數(shù)據(jù)為企業(yè)提供的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)解決方案的核心在于基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶旅程編排,覆蓋企業(yè)用戶生命周期管理、用戶價(jià)值分層、高價(jià)值用戶識(shí)別 & 洞察、其余圈層用戶洞察、用戶躍遷節(jié)點(diǎn)及關(guān)鍵因素的識(shí)別等。

三、拆解:神策 CDP 關(guān)鍵能力解讀

隨著私域用戶運(yùn)營(yíng)概念的逐漸轉(zhuǎn)變,全域用戶運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)重點(diǎn)。CDP 作為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵工具,為企業(yè)提供了數(shù)據(jù)打通、用戶畫(huà)像、圈人計(jì)算等功能,助力品牌進(jìn)行更精細(xì)化的數(shù)據(jù)化用戶運(yùn)營(yíng),其核心在于利用數(shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)有效策略的制定,從而驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

接下來(lái)將圍繞數(shù)據(jù)集成、用戶畫(huà)像、分群及受眾計(jì)算、數(shù)據(jù)服務(wù)、分析洞察五個(gè)關(guān)鍵能力進(jìn)一步解讀神策 CDP。

1. 數(shù)據(jù)集成

神策數(shù)據(jù)為企業(yè)提供的 CDP 產(chǎn)品,在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,能夠?qū)崿F(xiàn)第三方平臺(tái)、企業(yè)微信、小程序、App 等多渠道的數(shù)據(jù)打通,基于 One-ID 精準(zhǔn)識(shí)別用戶,為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察、分析、決策等提供可靠支持。

2. 用戶畫(huà)像

神策數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)整合數(shù)據(jù)資產(chǎn),構(gòu)建完善的用戶標(biāo)簽畫(huà)像體系,完成 360° 用戶群畫(huà)像/單用戶畫(huà)像,還原用戶真實(shí)面貌,并支持多種類型數(shù)據(jù)導(dǎo)出,賦能企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

3. 分群及受眾計(jì)算

這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)受眾的應(yīng)用場(chǎng)景:(1)在神策 CDP 中,做人群圈選及人群洞察,可以基于用戶標(biāo)簽、行為進(jìn)行圈人操作;(2)在神策 MA 中,流程畫(huà)布、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、資源位、社交助手中通過(guò)圈選目標(biāo)受眾,進(jìn)行策略觸達(dá);(3)在三方系統(tǒng)(如客戶自己的發(fā)券系統(tǒng)、內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、資格判定系統(tǒng))中,通過(guò) API 的能力調(diào)用受眾引擎,靈活滿足各上層應(yīng)用的受眾判定需求。

4. 數(shù)據(jù)服務(wù)

從神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品架構(gòu)看,CDP 的數(shù)據(jù)開(kāi)放能力,主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)訂閱、受眾查詢、標(biāo)簽查詢?nèi)齻€(gè)方面;從企業(yè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)看,標(biāo)簽的常見(jiàn)訪問(wèn)場(chǎng)景包括 API 接口查詢、JDBC SQL 查詢、全量標(biāo)簽數(shù)據(jù)拉取。

神策數(shù)據(jù)為企業(yè)提供用戶屬性/標(biāo)簽/受眾的在線查詢能力,在 CRM 場(chǎng)景中助力高意向客戶銷售轉(zhuǎn)化、VIP 客戶一對(duì)一運(yùn)營(yíng)、異常風(fēng)險(xiǎn)客戶排查、典型用戶探索等;在客服場(chǎng)景中,助力企業(yè)實(shí)時(shí)查看客戶標(biāo)簽及行為序列,實(shí)時(shí)洞察客戶意向,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化服務(wù)。

5. 分析洞察

基于可視化、可操作、可預(yù)警三大優(yōu)勢(shì),神策數(shù)據(jù)為企業(yè)提供的分析洞察能力,能夠幫助企業(yè)將數(shù)據(jù)能力開(kāi)放給業(yè)務(wù)人員,提升數(shù)據(jù)從采集到應(yīng)用的效率,激發(fā)數(shù)據(jù)價(jià)值,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心業(yè)務(wù)指標(biāo)的持續(xù)增長(zhǎng)。

CDP 的本質(zhì)并不是一套數(shù)字化工具,而是一套基于品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的方案,它要解決的是增長(zhǎng)的問(wèn)題。

神策數(shù)據(jù)圍繞客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡(jiǎn)稱 CJO)構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎三大引擎,賦能企業(yè)的數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng),滿足企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的全場(chǎng)景需要,不僅能夠提升企業(yè)對(duì)用戶的洞察力,還可以加速?gòu)牟呗灾贫ǖ綀?zhí)行的全過(guò)程,從用戶價(jià)值分層、畫(huà)像與偏好洞察、細(xì)分人群的躍遷路徑洞察、策略效果洞察以及策略迭代優(yōu)化等各個(gè)環(huán)節(jié),為企業(yè)構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力提供強(qiáng)有力的支持!