數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代,客戶體驗(yàn)的重要性不言而喻,各行業(yè)圍繞數(shù)字化客戶經(jīng)營的賽跑拉開帷幕。

作為國內(nèi)專業(yè)的數(shù)字化客戶經(jīng)營軟件提供商,神策數(shù)據(jù)迅速抓住客戶經(jīng)營這一關(guān)鍵機(jī)會(huì),提出 MTAOO 方法論、發(fā)布三大引擎產(chǎn)品體系,以此推動(dòng)企業(yè)打好客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)這場“戰(zhàn)役”。

本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人 & CTO 曹犟在神策 2023 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場的完整分享整理,您可以關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號,觀看完整版直播回放并下載演講文檔。

一、理念概述,企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營新解法

曹犟認(rèn)為,MTAOO 方法論中,繪制(Map)是一個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作,埋點(diǎn)(Track)、分析(Analyze)、編排(Orchestrate)、優(yōu)化(Optimize)是數(shù)字化客戶經(jīng)營真正落地的核心環(huán)節(jié),需要強(qiáng)大的數(shù)字化引擎做支撐。

·埋點(diǎn)環(huán)節(jié),企業(yè)可以通過客戶數(shù)據(jù)引擎(CDP)構(gòu)建數(shù)據(jù)根基,為旅程的分析洞察和編排優(yōu)化提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)底座

·分析環(huán)節(jié),應(yīng)用客戶旅程分析引擎(CJA),從用戶行為到經(jīng)營分析洞察,讓客戶旅程可見、可追蹤

·編排和優(yōu)化環(huán)節(jié),通過客戶旅程優(yōu)化引擎(JOE)實(shí)現(xiàn)不同客群的個(gè)性化旅程互動(dòng)和牽引,并實(shí)時(shí)反饋結(jié)果,不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn),推動(dòng)用戶價(jià)值躍遷

曹犟提到,過去八年多,神策數(shù)據(jù)累計(jì)服務(wù)了 30 多個(gè)行業(yè)的 2000+ 企業(yè),并基于企業(yè)的個(gè)性化需求和對數(shù)字化經(jīng)營的價(jià)值期望,總結(jié)確定了三大引擎的業(yè)務(wù)價(jià)值,進(jìn)而完成了整體的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)。

處于產(chǎn)品架構(gòu)底層的是客戶數(shù)據(jù)引擎(CDP),支持包括行為數(shù)據(jù)在內(nèi)的各類數(shù)據(jù)的導(dǎo)入,也支持與企業(yè)已有數(shù)據(jù)湖數(shù)倉的雙向映射,在這個(gè)基礎(chǔ)上,進(jìn)行數(shù)據(jù)的 ETL 和建模;基于更強(qiáng)能力的全新 CDP 底座,面向用戶行為的分析引擎進(jìn)化成了全新的客戶旅程分析引擎(CJA);神策智能運(yùn)營則升級為客戶旅程優(yōu)化引擎(JOE)。

與此同時(shí),神策廣告分析能夠進(jìn)一步幫助企業(yè)完成全域數(shù)據(jù)的深度分析,神策 A/B 測試能夠幫助企業(yè)提升產(chǎn)品迭代和運(yùn)營活動(dòng)策略優(yōu)化的效率……

二、產(chǎn)品詳述,三大引擎在企業(yè) CJO 落地實(shí)踐中的價(jià)值

(一)客戶數(shù)據(jù)引擎 CDP (Customer Data Platform)

客戶數(shù)據(jù)引擎即 CDP,包含數(shù)據(jù)集成、建模、加工、服務(wù)四大能力層,每一層之間既互相解耦又互相聯(lián)通,面向企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、BI、營銷平臺提供強(qiáng)大、統(tǒng)一、靈活、自助式的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。

整體來看,神策客戶數(shù)據(jù)引擎的核心優(yōu)勢包括三點(diǎn):

第一,實(shí)時(shí)性(Real-Time)。因業(yè)務(wù)場景具有多樣化和個(gè)性化等特征,客戶旅程分析與客戶旅程編排均需實(shí)時(shí)性加持。神策 CDP 致力于為企業(yè)打造多層次、多方位的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)能力,包括實(shí)時(shí)標(biāo)簽、批流一體的受眾計(jì)算引擎等,以支撐企業(yè)不同時(shí)效要求下的分析和營銷需求。Real-Time 的設(shè)計(jì)理念與產(chǎn)品能力是神策 CDP 在技術(shù)和架構(gòu)設(shè)計(jì)上的原生目標(biāo)。

第二,自助式(Self-Serve)。在神策 CDP 自助式能力的驅(qū)動(dòng)下,業(yè)務(wù)人員可以自主完成數(shù)據(jù)建模與架構(gòu),不僅可以充分提升場景落地效率,而且也能夠減少協(xié)作角色和流程,真正實(shí)現(xiàn)讓有數(shù)據(jù)應(yīng)用需要的角色自主建模。

第三,開放性(Open API)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不同階段,不同行業(yè)和不同類型的企業(yè)對 CDP 提出了不同的需求,一個(gè)好的 CDP 應(yīng)該是能夠賦能業(yè)務(wù)、助力業(yè)務(wù)的平臺型產(chǎn)品,能夠像積木一樣適配不同企業(yè)的不同需求?；诖?神策數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)集成、建模、加工和應(yīng)用等各個(gè)環(huán)節(jié)全面支持多種開放能力,以 API 和插件化的方式與客戶的業(yè)務(wù)系統(tǒng)協(xié)作,實(shí)現(xiàn)更好地融合。

另外,值得強(qiáng)調(diào)的是,神策數(shù)據(jù)全新引入數(shù)據(jù)雙向映射方案,我們希望能利用這一技術(shù)方案和「ZeroCopy」理念為 CDP 的數(shù)據(jù)集成解決方案帶來新的范式。目前,在該方案中,我們盡可能地簡化了數(shù)據(jù)導(dǎo)入和導(dǎo)出的過程,實(shí)現(xiàn) CDP 底層的數(shù)據(jù)表和客戶數(shù)倉表的雙向讀寫,并且只存儲(chǔ)一份數(shù)據(jù),從源頭上消弭數(shù)據(jù) diff,實(shí)現(xiàn)真正的無縫鏈接底層數(shù)倉與上層的業(yè)務(wù)應(yīng)用。

神策 CDP 期望幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)的核心價(jià)值是數(shù)據(jù)激活(Data Activation),將客戶全生命周期旅程中沉淀的海量公私域數(shù)據(jù),通過神策 CDP 的能力進(jìn)行處理和建模,以更好地支撐上層的數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品,即客戶旅程分析和客戶旅程優(yōu)化,激發(fā)數(shù)據(jù)的真實(shí)價(jià)值。

(二)客戶旅程分析引擎 CJA(Customer Journey Analytics Engine)

從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到數(shù)字化時(shí)代,從流量紅利到觸點(diǎn)紅利,企業(yè)的經(jīng)營需求也從「深度的用戶行為分析」轉(zhuǎn)變到「個(gè)性化、全渠道一致的客戶體驗(yàn)」。

在此背景下,CJA 本質(zhì)上就是要幫助企業(yè)把自己的用戶、業(yè)務(wù)人員以及經(jīng)營結(jié)果進(jìn)行有效的鏈接,環(huán)環(huán)相扣,實(shí)現(xiàn) 1+1+1 的緊密聯(lián)合,提升核心業(yè)務(wù)價(jià)值。因此,CJA 在原有用戶行為分析的基礎(chǔ)上,圍繞用戶鏈接力、數(shù)據(jù)繪制能力、平臺擴(kuò)展力三個(gè)方面做了進(jìn)一步的升級。

1、鏈接力

(1)全渠道和觸點(diǎn)的鏈接

在用戶旅程中,用戶的整個(gè)生命周期,包括拉新獲客、沉默用戶喚醒、流失用戶召回等,都需要應(yīng)用相匹配的營銷推廣策略。但與此同時(shí),不同推廣渠道的觸點(diǎn)分散,活動(dòng)類型多樣,導(dǎo)致識別用戶來源、關(guān)聯(lián)用戶轉(zhuǎn)化、評估營銷效果成為企業(yè)面臨的三大難題。

針對此,神策廣告分析能夠充分發(fā)揮價(jià)值。首先,關(guān)于用戶來源的識別,神策廣告分析為企業(yè)提供用戶級歸因能力,能夠清楚識別用戶從哪兒來。其次,關(guān)于用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)聯(lián),企業(yè)可以依托神策數(shù)據(jù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)合規(guī)采集和 ID-Mapping 能力,打通全域全鏈路數(shù)據(jù),關(guān)聯(lián)用戶全生命周期轉(zhuǎn)化行為。最后,關(guān)于營銷效果的評估,神策數(shù)據(jù)為企業(yè)提供強(qiáng)大的看板和分析能力,幫助企業(yè)從其所關(guān)心的指標(biāo)出發(fā),全面評估營銷推廣策略在各個(gè)層級的表現(xiàn)效果。

除此之外,神策數(shù)據(jù)以 CDP 的數(shù)據(jù)融合和建模為基礎(chǔ),能夠充分支持業(yè)務(wù)經(jīng)營類數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的融合與分析?；诖?企業(yè)可以鏈接經(jīng)營數(shù)據(jù)表與用戶,打通數(shù)據(jù),以實(shí)現(xiàn)除轉(zhuǎn)化率之外更多相關(guān)指標(biāo)的全面分析,包括商品偏好、標(biāo)簽、成交額、成交效率等。

(2)全生命周期的貫通與洞察

用戶旅程是一個(gè)寬泛的概念,它涵蓋了業(yè)務(wù)從微觀到宏觀的不同角度。微觀上,是指某一個(gè)具體的使用場景中,用戶在產(chǎn)品的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的跳轉(zhuǎn);宏觀上,是指用戶在整個(gè)生命周期各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的定義和流轉(zhuǎn)分析。基于 CJA 最新產(chǎn)品能力,神策數(shù)據(jù)支持企業(yè)整合分析微觀與宏觀的旅程描繪,全面洞察從微觀到宏觀的完整生命周期旅程。

(3)旅程節(jié)點(diǎn)的歸因洞察能力

另外,值得關(guān)注的是,CJA 的另一個(gè)重要能力是對關(guān)鍵行為或者關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的歸因洞察。神策數(shù)據(jù)為企業(yè)提供基于用戶關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的動(dòng)態(tài)時(shí)間對齊能力,比如企業(yè)可以按照用戶充值 VIP 的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行對齊,然后完成行為分布、留存、LTV 累計(jì)等的深度分析。該能力可以幫助企業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)時(shí)空對齊后的客戶旅程分析,以更準(zhǔn)確地洞察客戶旅程。

2、繪制力

在持續(xù)提升分析能力的同時(shí),神策數(shù)據(jù)也進(jìn)一步強(qiáng)化了分析結(jié)果的輸出能力,即對整個(gè)旅程分析結(jié)果的繪制能力,企業(yè)可以在可視化平臺上,直接用拖拽的交互形式呈現(xiàn)綜合性的結(jié)果,提高可視化輸出效率。

目前,CJA 的可視化模塊能夠支持企業(yè)經(jīng)常遇到的權(quán)限、調(diào)度、血緣、應(yīng)用、統(tǒng)計(jì)等管理需求,讓不同角色的協(xié)作過程更方便、合規(guī)、安全。

3、擴(kuò)展力

平臺的擴(kuò)展性也是決定分析是否能真正和業(yè)務(wù)流程打通、發(fā)揮價(jià)值的關(guān)鍵因素之一。

神策數(shù)據(jù)通過指標(biāo)平臺與業(yè)務(wù)模型,以及對角色和權(quán)限的控制,能夠幫助企業(yè)更安全、更高效率地實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)分析全過程的管控。

現(xiàn)階段,神策數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了產(chǎn)品化的實(shí)時(shí)預(yù)警能力,并持續(xù)提升數(shù)據(jù)訂閱及調(diào)度的豐富性,最大程度發(fā)揮數(shù)據(jù)分析的業(yè)務(wù)價(jià)值;為企業(yè)提供分析平臺的資源占用分析和診斷分析能力,進(jìn)一步幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對整個(gè)分析平臺的運(yùn)維和優(yōu)化。

(三)客戶旅程優(yōu)化引擎 JOE(Customer Journey Orchestration Engine)

經(jīng)過數(shù)年的產(chǎn)品迭代與思考總結(jié),神策客戶旅程優(yōu)化引擎的四大服務(wù)能力可以概括為受眾服務(wù)、旅程編排服務(wù)、通道消息服務(wù)、內(nèi)容決策服務(wù)。

從最初開始,JOE 就強(qiáng)調(diào) API First,核心提供面向企業(yè)的開放者和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的開放接口能力,其中最核心的便是受眾服務(wù)與旅程編排服務(wù)。

1、受眾服務(wù)

受眾服務(wù)的底層能力同樣是神策 CDP,為企業(yè)提供人群圈選的組件及接口,可以方便靈活地植入企業(yè)自身的業(yè)務(wù)系統(tǒng),幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的受眾圈選,并可支持離線、在線的查詢方式。其中,在線查詢能夠支持企業(yè)的高并發(fā)訴求。

目前,JOE 受眾服務(wù)的典型應(yīng)用場景主要覆蓋:

·企微營銷:實(shí)現(xiàn)基于全渠道的用戶行為、標(biāo)簽進(jìn)行精細(xì)化受眾圈選和觸達(dá)

·彈窗運(yùn)營:選定符合不同彈窗條件的用戶,進(jìn)行個(gè)性化的彈窗展示

·抽獎(jiǎng)活動(dòng):選定目標(biāo)活動(dòng)人群,設(shè)置不同的抽獎(jiǎng)概率

·黑名單過濾:基于用戶屬性與行為進(jìn)行黑名單用戶圈選,在營銷觸達(dá)前完成攔截

·Banner 運(yùn)營:跨平臺控制不同 Banner 位的可見人群和頻次

……

2、旅程編排服務(wù)

JOE 旅程編排服務(wù)的核心產(chǎn)品是流程畫布,擁有充分的靈活性、時(shí)效性和擴(kuò)展性。

除了為企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化、界面化的工具,神策數(shù)據(jù)支持企業(yè)通過 API 的形式靈活創(chuàng)建和管理運(yùn)營策略、用戶旅程,也可以基于 API 二次開發(fā)符合自身業(yè)務(wù)訴求的平臺,并與自身其他業(yè)務(wù)能力進(jìn)行整合,真正實(shí)現(xiàn)場景建設(shè)和工具能力的個(gè)性化、業(yè)務(wù)化。

關(guān)于 A/B 測試,神策數(shù)據(jù)今年推出了智能分流,可以實(shí)時(shí)計(jì)算各組勝率,最大化利用流量,快速提升效益。在試驗(yàn)類型方面,神策 A/B 測試可以覆蓋更全面的業(yè)務(wù)場景,上新了“父子試驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)流量繼承和管控。在效果評估方面,神策數(shù)據(jù)提供空白域?qū)Ρ确治龅娜忠暯?幫助企業(yè)快速衡量各業(yè)務(wù)模塊的試驗(yàn)成果,全局式掌握流量應(yīng)用。這些能力都可以通過 Open API 的形式圍繞企業(yè)工作流進(jìn)行隨用隨取式的接入,完成與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對接。

除此之外,基于開放能力和 API First 理念,神策數(shù)據(jù)已經(jīng)與網(wǎng)易云商、愛設(shè)計(jì)、句子互動(dòng)、蘑菇財(cái)富等建立了良好的生態(tài)合作關(guān)系,圍繞營銷觸點(diǎn)打通、營銷內(nèi)容建設(shè)、營銷應(yīng)用賦能三大核心場景展開深度融合。我們也期待更多企業(yè)的加入!

三、優(yōu)勢凸顯,具備強(qiáng)大的企業(yè)級軟件工程化能力

作為國內(nèi)專業(yè)的數(shù)字化客戶經(jīng)營軟件提供商,軟件工程能力也是神策數(shù)據(jù)的核心競爭力。

為了響應(yīng)國家信息安全戰(zhàn)略,提升國內(nèi)信息技術(shù)的自給率和自主控制水平,滿足信創(chuàng)工程的國產(chǎn)化替代和改造需求,神策數(shù)據(jù)已完成了對各類國產(chǎn)操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫和 CPU 的適配工作,并在多家企業(yè)客戶的合作過程中實(shí)現(xiàn)了落地,取得了理想的效果。同時(shí),神策數(shù)據(jù)也可以為企業(yè)提供信創(chuàng)相關(guān)的技術(shù)支持與保障服務(wù)。

通過部署和升級運(yùn)維工作的穩(wěn)定性和效率,神策數(shù)據(jù)可以針對公有云、私有云、物理機(jī)等軟硬件環(huán)境,提供容器化的部署方式,解決各種異構(gòu)問題,提升效率。

同時(shí),神策數(shù)據(jù)通過自研管理平臺,能夠面向豐富的大數(shù)據(jù)生態(tài)組件提供界面化的一站式運(yùn)維解決方案。

為了降低企業(yè)使用成本,以及神策數(shù)據(jù)與生態(tài)合作伙伴的運(yùn)維成本,神策數(shù)據(jù)開發(fā)了運(yùn)維工作臺,將日常操作沉淀為 SOP,滿足企業(yè)安裝、升級、變更配置、業(yè)務(wù)監(jiān)控、故障處理等需求,并在工作臺上清晰呈現(xiàn),為企業(yè)提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

除此之外,神策數(shù)據(jù)注重產(chǎn)品性能。在過去這一年里,神策數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化查詢和存儲(chǔ)性能,并全面支持彈性架構(gòu),現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)存儲(chǔ)、查詢、導(dǎo)入三部分的架構(gòu)分離,且各自都能夠支持在各種公有云上多種能力等級的配置和彈性擴(kuò)縮容。企業(yè)可以結(jié)合自己的實(shí)際業(yè)務(wù)需要,根據(jù)流量的波峰波谷分布,靈活組合最佳方案,最大程度節(jié)省硬件成本。

值得關(guān)注的是,為了更好地支持不同企業(yè)個(gè)性化的二次開發(fā)需求,神策數(shù)據(jù)持續(xù)擴(kuò)展邊界,開放了四大實(shí)用能力。第一,前端插件,嵌入頁面,改造 UI;第二,業(yè)務(wù)能力插件,打通各類通道,接入更多數(shù)據(jù)源,實(shí)現(xiàn)分群推送;第三,Open API,對接各種內(nèi)外部系統(tǒng),加速數(shù)據(jù)流動(dòng),滿足多業(yè)務(wù)場景需求;第四,專項(xiàng)開放服務(wù),面向?qū)ｍ?xiàng)業(yè)務(wù)場景提供綜合開放解決方案。

四、探索未來,神策 AI 小數(shù)點(diǎn)賦能數(shù)字化客戶經(jīng)營

當(dāng)前,預(yù)測式人工智能已經(jīng)取得了極大的成功,在廣告、搜索、推薦等場景中創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。近 10 個(gè)月,大模型技術(shù)又將我們帶進(jìn)了生成式人工智能(AIGC)的時(shí)代,并在多個(gè)行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用,提高個(gè)體工作效率。我們有理由相信,我們很快便能迎來自主代理的浪潮,并最終在某一天走向通用人工智能(AGI)。

新的 AI 革命浪潮也深刻影響著企業(yè)的數(shù)字化客戶經(jīng)營,對此,神策數(shù)據(jù)做了很多探索和嘗試。

在客戶旅程分析環(huán)節(jié),神策數(shù)據(jù)構(gòu)建數(shù)據(jù)分析 Copilot,支持企業(yè)通過自然語言進(jìn)行分析和查詢,全面洞察客戶旅程;在用戶運(yùn)營環(huán)節(jié),神策 Copilot 可以幫助運(yùn)營人員以更低成本完成旅程編排。

除此之外,我們也在探索如何讓大模型基于數(shù)據(jù)自動(dòng)形成洞察,甚至直接基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果自動(dòng)進(jìn)行策略編排。

目前,神策數(shù)據(jù)分析 Copilot 已正式發(fā)布,歡迎大家搜索神策數(shù)據(jù)官網(wǎng)咨詢客服立即免費(fèi)體驗(yàn)。