隨著中國數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)的完善與全球數(shù)字化進(jìn)程的快速發(fā)展，中國跨境電商出海企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。如何看清海外市場的多元變化與商機(jī)，識別自身的優(yōu)勢與特點(diǎn)，在出海過程中走得更快、更穩(wěn)?在跨境貿(mào)易新時代，高效智能的數(shù)字化營銷不僅是成為出海企業(yè)的利器，更是如今出海過程中不可或缺的核心能力。

《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要的通知》指出， 數(shù)據(jù)已成為國家基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源，在企業(yè)經(jīng)營中更是如此。企業(yè)駕馭數(shù)據(jù)的能力決定了企業(yè)的發(fā)展規(guī)模與格局，縱觀全球領(lǐng)先企業(yè)，其成功的標(biāo)志之一就是敢于在數(shù)字浪潮中突破自己，借助數(shù)字化技術(shù)踏上轉(zhuǎn)型之路;其中，將數(shù)據(jù)應(yīng)用到市場營銷環(huán)節(jié)，是貫穿數(shù)據(jù)整體運(yùn)營能力建設(shè)的木偶線，也是其他商業(yè)環(huán)節(jié)依次實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。

在此背景下，敦煌網(wǎng)集團(tuán)與香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院、神策數(shù)據(jù)聯(lián)合打造了《跨境出海數(shù)字化營銷白皮書》，希望能夠幫助廣泛的民營中小企業(yè)，提升企業(yè)跨境出海的營銷數(shù)據(jù)觸達(dá)識別能力與應(yīng)用處理能力，幫助企業(yè)打開通往海外市場的一扇窗，成為企業(yè)在茫茫商海中的一盞明燈。

個性化的海外需求與同質(zhì)化的國內(nèi)供給嚴(yán)重不匹配

白皮書指出，全球海外消費(fèi)行為呈現(xiàn)出年輕化、個性化、多元化的新型消費(fèi)趨勢。有相關(guān)調(diào)研顯示，59%的社交買家表示更有可能從小型企業(yè)購買商品;44%的人更有可能購買他們以前從未遇到過的品牌;每個人的手機(jī)里至少安裝了7款各類APP工具;30%的Z世代至少關(guān)注一位具有影響力的人，并且大多都是粉絲不到5000人的小微紅人。

這種分散的場域變化加大了企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)端的難度，面對新型營銷變化，各類傳統(tǒng)中小企業(yè)還不具備專業(yè)的數(shù)據(jù)處理與運(yùn)營能力。傳統(tǒng)的跨境電商模式往往是資源與供給側(cè)導(dǎo)向，且單一類目中的強(qiáng)力競爭者并不多，企業(yè)只要擁有足夠的商品資源與生產(chǎn)力，再通過簡單的撒網(wǎng)式營銷或者粗暴的流量購買式營銷就可以帶來訂單;但如今大多數(shù)賣家面臨來自供給側(cè)過剩的壓力，整個行業(yè)面臨著商品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)等問題。反觀需求側(cè)，消費(fèi)者的需求往往被KOL和社媒流行趨勢所引導(dǎo)，呈現(xiàn)出更復(fù)雜的多元化局面，導(dǎo)致國內(nèi)供給側(cè)的商品同質(zhì)化與海外需求側(cè)的市場個性化嚴(yán)重不匹配。

數(shù)字化營銷能力成為企業(yè)出海的核心能力

全球消費(fèi)市場去中心、碎片化、線上化的變化趨勢加劇了對出海企業(yè)數(shù)字化營銷能力的考驗(yàn)。通過數(shù)字化新興技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)高效的營銷決策，形成海外消費(fèi)端全鏈路觸達(dá)與精準(zhǔn)匹配，才能進(jìn)一步驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，促進(jìn)品牌的傳播與沉淀。

營銷要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，離不開技術(shù)賦能。大部分中小企業(yè)在營銷數(shù)據(jù)獲取以及應(yīng)用能力上存在短板，沒有能力觸達(dá)海外營銷市場終端數(shù)據(jù)。即使獲得終端市場數(shù)據(jù)信息，對數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用也存在技術(shù)障礙。在尋找第三方營銷數(shù)據(jù)服務(wù)商幫助的過程中，服務(wù)商的服務(wù)能力與質(zhì)量參差不齊，存在大量的信息不對稱現(xiàn)象，缺乏專業(yè)的識別與判斷能力，導(dǎo)致其往往在該領(lǐng)域中盲目投資、中途夭折。

白皮書中客觀分析了全球海外消費(fèi)市場的宏觀趨勢變化以及消費(fèi)終端的個體微觀行為變化，清晰識別了跨境電商企業(yè)在出海過程中遇到的營銷短板與問題，深刻提煉了跨境出海數(shù)字化營銷的科學(xué)策略與方法論，對相關(guān)的服務(wù)、工具、最佳實(shí)踐案例分不同章節(jié)進(jìn)行了具體探討。白皮書中提到，敦煌網(wǎng)集團(tuán)為了打破傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)據(jù)割裂、協(xié)同低效的問題，發(fā)揮技術(shù)、流程與資源在應(yīng)對商業(yè)數(shù)據(jù)決策中的彈性能力，將用戶研究、行業(yè)品類分析與營銷推廣三大核心版塊進(jìn)行整合，組建了以天為單位的快速聯(lián)動營銷服務(wù)體系，以最快速度發(fā)現(xiàn)最新的用戶消費(fèi)傾向與市場趨勢，同時將平臺的服務(wù)能力進(jìn)行外向化，推出了一站式營銷推廣與流量服務(wù)平臺——縱橫Niumktg，為跨境商家一站式提供多場景、全渠道、整合式的數(shù)字營銷方案，依托Myyaffiliate聯(lián)盟網(wǎng)紅營銷和Myymedia匯投廣告平臺兩大核心產(chǎn)品，對接KOL資源超過10萬，觸達(dá)用戶超30億人次，持續(xù)幫助出海企業(yè)提升品牌知名度，助力流量及訂單增長。

全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型：從履約閉環(huán)到人才培養(yǎng)

在白皮書中，神策數(shù)據(jù)認(rèn)為“一錘子買賣”難以維持企業(yè)長久經(jīng)營，對于大多數(shù)賣家來說，重要的是將未來的商業(yè)增長更多地寄托于存量用戶運(yùn)營身上。因此，神策數(shù)據(jù)提出基于數(shù)據(jù)流的SDAF數(shù)字閉環(huán)方法論(即Sense→Decision→Action→Feedback)。其中，Sense即感知，從抽象的數(shù)據(jù)分析中形成對業(yè)務(wù)和用戶的洞察;Decision即決策，感性與理性的平衡，人與機(jī)器共同決策;Action即行動，基于數(shù)據(jù)的全方位智能觸達(dá)手段;Feedback即反饋，實(shí)現(xiàn)全端數(shù)據(jù)全面、實(shí)時的反饋。

香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院認(rèn)為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開企業(yè)文化的轉(zhuǎn)化、組織架構(gòu)的升級以及人力資源的積累，包括具有數(shù)字化思維的管理者和數(shù)據(jù)分析能力的執(zhí)行者。學(xué)院在多個學(xué)位項(xiàng)目中加入了相關(guān)的課程，并與企業(yè)合作推出了面向社會或者企業(yè)內(nèi)部的非學(xué)位培訓(xùn)項(xiàng)目，鏈接商界學(xué)界，培養(yǎng)新型人才，助力企業(yè)數(shù)字化發(fā)展。其中，學(xué)院高層管理教育開設(shè)的數(shù)據(jù)分析師認(rèn)證培訓(xùn)項(xiàng)目通過了香港資歷架構(gòu)認(rèn)證，結(jié)業(yè)學(xué)員可獲得由香港大學(xué)頒發(fā)，經(jīng)香港學(xué)術(shù)及職業(yè)資歷評審局認(rèn)證的專業(yè)證書。該證書在香港地區(qū)資歷架構(gòu)體系中列為第6級，與高等教育中的碩士學(xué)位同級。另外，該項(xiàng)目針對中國建設(shè)銀行的內(nèi)部培訓(xùn)獲得了2022年歐洲管理發(fā)展基金會《卓越實(shí)踐獎》人才發(fā)展類別的特別嘉許獎。該獎是自獎項(xiàng)設(shè)立16年來首個獲獎的中國企業(yè)案例，港大經(jīng)管學(xué)院是僅有的10個獲獎亞洲教育機(jī)構(gòu)之一。

此次白皮書由敦煌網(wǎng)集團(tuán)董事長執(zhí)行助理田梅、神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO桑文鋒共同牽頭打造，在編制過程中，得到了港大經(jīng)管學(xué)院高層管理教育副院長、潘燊昌數(shù)據(jù)科學(xué)與創(chuàng)新基金教授沈海鵬教授，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新研究所副主任張帷副教授的專業(yè)指導(dǎo)與幫助，在此感謝三方團(tuán)隊(duì)為本篇白皮書付出的努力與貢獻(xiàn)。